今年的食品飲料行業，人人都能談幾句代餐，就如同科技圈人人都能談幾句5G一樣。
代餐也在用各種方式影響和改變著我們的生活：打開朋友圈，能看見好友在WonderLab代餐奶昔廣告下嗨聊；打開抖音，能看見羅永浩大口嚼著ffit8蛋白棒；走進全家便利店，還能見到貨架擺著Smeal的主打系列NOTO代餐奶昔。
火熱之下，大眾對代餐卻是褒貶不一。有人大加讚揚，說真的靠代餐成功減肥；有人卻說代餐沒什麼效果；有人喜愛代餐奶昔口味多元，有「奶茶級口感」；也有人卻說代餐營養單一，長期食用會導致營養不良。
那麼，關於代餐的真相究竟是怎樣的？10月，丁香醫生數據研究院發布了《代餐行業營銷洞察報告》，這份結合丁香醫生的專業營養學知識與用戶數據的報告，為我們觀察代餐行業提供了全面的視角。FBIF將為您帶來報告的首發解讀。
代餐行業營銷洞察，圖片來源：丁香醫生
代餐究竟是什麼？對代餐行業存在哪些質疑？代餐行業又有哪些機會？今天，我們就以這份報告為基礎，為您還原真實的代餐行業現狀。
一、代餐年年有，為何這兩年特別多？
朋友圈的這一幕，你是否眼熟？
WonderLab朋友圈廣告，圖片來源：騰訊廣告
朋友圈廣告很常見，但能「霸屏」朋友圈，引起好友在其下輪番「舌戰」的廣告，還真的不多見。幾個月前的WonderLab朋友圈廣告就做到了。
當一個品類的影響力實現「破圈」，引起圈內圈外人的共同討論，它就形成了一股風潮。如同三年前，金融圈以外的人也都在討論區塊鏈與比特幣，今年科技圈以外的人也都在討論5G。代餐也大有「破圈」態勢，掀起新一股風潮。
追根溯源，其實代餐在國內是一個「年輕產業」，2010年左右才開始出現。2010年發布的維維嚼益嚼算是中國最早一批代餐產品，此後經歷了8~9年的起步與發展期。2018年5月，紐西蘭代餐品牌Smeal進入中國市場，也將「瓶裝代餐」概念帶給中國消費者。2019年，代餐產業開始迎來爆發。ffit8、WonderLab均在這一年成立，Keep、康師傅、樂純等非代餐品牌也在這一年宣布進軍代餐領域。
同時，隨著超級零、野獸生活等新興品牌和以桂格為代表的大牌食企入場。中國代餐行業「新老交錯」的爆發態勢逐漸形成。據歐睿數據最新顯示，近年來國內代餐行業保持了高增長態勢，2017年市場規模為57.34億元，而到今年年底，市場規模將突破百億元，三年間幾乎翻倍。
代餐火爆的背後，是疫情、飲食習慣、運動潮流等一系列社會因素變化共同推動。
1. 疫情的助力
是的，你沒有看錯，是疫情的助力。雖然疫情對許多行業都帶來了負面影響，但對代餐行業卻是正向推動作用，它將人們對健康的重視提升到前所未有的高度。ffit8創始人張光明曾在演講中表示「ffit8品牌2020年達到的業績目標，他們原本以為要花5年時間才能達到，疫情的教育把市場快進了5年。」
2. 健康飲食的興起
疫情，只是助力因素，背後更底層的原因是健康飲食潮流的興起。從去年開始，以元氣森林為代表的無糖飲料就已經開始悄悄走紅，今年更是和代餐一起迎來大爆發。「王飽飽」、「食驗室」等健康食品品牌也都在今年獲得大筆融資。
從2016年~2020年，知名管理資訊公司麥肯錫每年的《中國消費者調查報告》中，都會將「健康」這一大趨勢加入。我們身邊也能看到越來越多夥伴將「健康飲食」掛在嘴邊。麵包要吃全麥的、餅乾要吃粗糧的、飲料要喝無糖的……代餐這種「為健康而生」的食品類型，也在此基礎上迎來了一波發展紅利。
3. 健身潮流與輕運動人群的增加
國內健身市場也在蓬勃發展。在2020GymSquare精練大會中，家庭健身品牌FITURE總裁張遠聲分享了一組數據：中國已在2018年趕超美國，成為全球第一大健身市場，市場總規模超過466億美元，健身房數量排名全球第一。
健身行業的發展，意味著在追求極致肌肉的重度健身人群之下，還會有相當數量的輕運動人群。他們只想通過慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身體健康，同時適當減重。對這些人來說，蛋白粉等傳統健身食品口味實在一言難盡，而且食用不方便，不符合他們的需求。更好吃、更方便的代餐食品自然迎來了機會。
4. 非健身需求的拓展，拓寬代餐使用場景
隨著人們對健康的重視，越來越多的非健身場景也開始需要代餐。工作、休閒、朋友聚會等場景下，原本是薯片、炸雞、爆米花等「垃圾食品」的天下。如今，人們需要更健康的零食滿足這些場景下的社交需求，代餐就是很好的替代方案。
二、有人說沒啥用、有人說真有效，代餐究竟能做些啥？
火熱之下，對代餐有效性的質疑也從未停止，甚至有媒體文章專門以「代餐收割智商稅」為題，對整個代餐行業提出直接批評。從學者圈的「知識付費」到健身圈的「筋膜槍」，似乎快速走紅的品類都難逃「智商稅」的批評。想認清事情的真相，就需要我們還原一個真實的代餐。
《報告》顯示，中國營養學會對於代餐有著科學的定義。代餐可以分為兩大類：「全面營養型代餐產品」和「部分營養型代餐產品」。後者又可分為「主食類」與「非主食類」。
代餐的品類劃分，圖片來源：丁香醫生
全面營養型代餐產品中包含了一餐所需的全面營養，可以完整替代一餐，也可以用作一餐中的主食。例如Smeal的「胖胖瓶」代餐奶昔和五穀磨房吃個彩虹水果麥片系列。
部分營養型代餐產品則指包含一餐所需的部分營養，用來針對性補充蛋白質、碳水化合物等營養物質，補充蛋白質的一般為非主食類，補充碳水化合物的一般為主食類。可用作主食或一餐中的部分食材，也可以作為零食。例如桂格燕麥片和五穀磨房穀物營養粉系列。
那麼，對代餐的質疑主要集中在哪些方面呢？我們發現主要圍繞著以下幾點：
1. 代餐並不能直接減肥
代餐再怎麼低卡，也是含有熱量的食物，吃下去並不能直接減肥，因此無限制的食用代餐，只會「越吃越胖」。
2. 長期食用會導致營養不均衡
代餐的營養成分比較單一，大多數代餐都會以「高蛋白」為賣點，長期食用可能導致缺乏維生素和人體必需的微量元素，造成營養不均衡。
3. 普通消費者對代餐盲目消費
減肥涉及到許多專業的營養學知識。吃了代餐還需不需要吃飯？代餐是要吃到飽還是半飽就行？究竟如何計算吃代餐帶來的能量缺口？這些專業問題，普通消費者難以完全掌握，就會帶來對代餐的盲目甚至是錯誤消費，反而給身體帶來負面影響。
不過，藉助丁香醫生的專業報告，以及和ffit8、WonderLab、Smeal等代餐品牌的交流經驗。我們發現，這些質疑中其實存在著許多誤解。主要體現在以下幾點：
直接減肥還是輔助減肥？
打開淘寶中的代餐產品介紹頁面就會發現，代餐品牌一般不會以「吃了就能瘦」的宣傳方式來承諾消費者。正規代餐品牌對自己的定位是「通過減少能量攝入，輔助減肥」。即使是以「0熱量」為賣點的魔芋產品，也只是通過「佔肚子」的方式，減少其它熱量的攝入，進而輔助減肥。一些代餐品牌諸如WonderLab，甚至會專門在微信公眾號中提醒消費者，警惕「能量過低」的代餐產品。
WonderLab對消費者的提醒,圖片來源：WonderLab微信公眾號
營養是否單一？天天吃還是偶爾吃？
對於長期吃代餐導致營養不均衡的質疑。首先，食品技術的發展已經讓代餐中可以含有多種含量不低維生素和微量元素，滿足人體需要，例如下圖中展示的ffit8蛋白奶昔營養成分表。而不像是一些質疑所說「一般具有低熱量高膳食纖維高蛋白的特點，其他的營養成分含量相對有限」。
此外，除了一些針對重度代餐用戶的多日代餐減脂套餐，大多數代餐產品都是鼓勵用戶用代餐替代一日三餐中的某一餐，或者一周中的某幾日食用代餐。如有些代餐品牌，還為用戶提供了「食用量計算器」功能，根據用戶的年齡、身高、體重、食用目標等參數，計算出科學的進食量。這種方式類似於減肥中常用的「輕斷食」，而不是完全替代所有的食物，可以大大減少對「長期吃營養不良」的擔憂。
消費者的盲目，是缺陷還是機遇？
還有人指責消費者專業知識的缺乏導致對代餐的盲目消費。但消費者對專業知識的暫時缺乏，恰恰是一個行業的機遇。眾多品牌一起投入資源進行市場教育，提高消費者的專業水平，才能將市場做得更大。
事實上，在各大代餐品牌的官網、公眾號中，幾乎都少不了為消費者普及健身專業知識的版塊。《報告》中的數據也顯示，消費者最希望了解的代餐信息，排名前三的依次是代餐的正確食用方式、代餐的營養健康價值與代餐效果的科普。消費者的盲目，並不是缺陷，而是機遇。
消費者最關注代餐的哪些方面？圖片來源：丁香醫生
不過，代餐作為一個年輕市場，也並非盡善盡美，目前代餐市場的確存在著一系列問題。例如：
1. 減肥形式很多，並不止於代餐
目前，代餐的最大應用場景還是減肥健身。但減肥的形式、方法有很多。適當節食、增強運動、輕斷食，甚至是服用獲得國家批准的減肥類藥品/保健品，都是很好的方法。並不一定需要代餐。
這需要代餐企業明確自己的定位，將自己作為減肥產業鏈中的其中一種輔助方案，從而更好的服務自己的目標人群。
2. 價格偏高
目前，整個代餐行業價格依舊偏高。如果以一餐吃1瓶代餐奶昔+2~3根蛋白棒計算，這一餐需要40~50元。大約相當於一頓不錯的外賣，價格可能會成為制約代餐走向下沉市場的一大因素。
好在《報告》數據顯示，現階段代餐消費者購買代餐時最關注的還是代餐的營養成分與熱量，價格會關注但並不是重點。
代餐消費者購買決策時會關注些什麼？圖片來源：丁香醫生
3. 傳播數據錯誤、市場虛大
在代餐的相關媒體報導中，常能看到這樣一條數據：「根據歐睿國際的報告，2017年中國的代餐市場規模達到了571.1億元，2020年中國代餐市場預計將達到1200億元。」，各種「代餐千億市場」的說法常見於推文標題中，甚至FBIF自身也曾被這一數據誤導。
但經過FBIF向歐睿國際核實，這條數據為媒體誤讀，將中國代餐市場規模誇大了約10倍。正確數據應為「2017年，中國的代餐市場規模達到了57.34億元，2018年，中國的代餐市場規模達到了62.96億元。預計在2020年中國代餐市場將超過100億元。」
雖然澄清誤讀的數據，將會導致報導中代餐市場規模大幅減小，但正確認識行業格局，有利於推動整個行業健康發展。
三、面對多變的消費者，代餐品牌們該做些什麼？
現代社會，消費者越來越「多變」。今天受歡迎的產品，可能轉眼就會被消費者拋棄。因此，精準把握消費者的需求，是代餐品牌的必修課。《報告》中丁香醫生也總結出了一些方法論，可供代餐品牌們參考。
代餐消費者特點一：對代餐認知較為固定
目前消費者對代餐存在著一定的刻板印象，麥片、雞肉丸/速食雞胸肉等品類，作為食品有著較高的認知度，但作為代餐認知度就大幅降低。代餐行業的消費者教育依舊剛剛起步，需要品牌方投入科普與教育成本。
消費者對代餐認知較為固定，圖片來源：丁香醫生
報告同時還給出建議，可以通過跨界賦能的方式，提高消費者認知，佔據消費者心智。具體到執行層面，可以與專家、食品品牌、運動品牌等相關合作方跨界合作，吸引更多潛在消費者加入，實現共贏。
消費者購買代餐的主要動機，圖片來源：丁香醫生
與專家、專業學術機構進行合作，提升代餐產品本身科技硬實力，是取得公信力的好方法。例如來自紐西蘭的代餐品牌Smeal，就誕生於紐西蘭梅西食品實驗室，自帶「科學家基因」。
與不同領域品牌進行跨界聯名，也是許多代餐品牌採用的方法。例如WonderLab就曾與喜茶和成功聯名，打造「奶茶口味代餐奶昔」，拓展品類邊界。
ffit8也曾與運動健身品牌超級猩猩合作，推出聯名款香蕉味蛋白棒，用代餐為運動加碼。
這些聯名活動也為消費者打造了良好的社交談資，方便他們將代餐傳播給更多人。
代餐消費者特點二：塑形是最大需求，但多場景都存在機會
《報告》發現，減肥、增肌、塑性依舊是消費者購買代餐的最主要動機，但方便、營養、好奇等原因也都有不小的比重。可見代餐品類在零食、社交等多個場景下都存在機會。
減肥之外拓展使用場景，增加分享感，圖片來源：丁香醫生
《報告》還建議代餐品牌，應當發力拓展減肥之外的使用場景，例如工作、保健等，增加分享感。
跨界賦能，打造品牌可視度，圖片來源：丁香醫生
代餐品牌還可以發揮想像力，開拓出更多的創意消費場景，吸引並留存消費者。例如雀巢旗下的健康簡餐品牌BuildU，就將代餐產品做成了精美的禮盒，開拓節日送禮場景。
代餐消費者特點三：留存率低，1個月建立信任是關鍵
Facebook早期曾有過著名的「十天七個好友」戰略，當時公司發現用戶流失率非常高，扎克伯格組織團隊分析後發現，只要能讓用戶在10天內添加7個好友，用戶留存率就會大大增加。於是「十天七個好友」成為了Facebook內部的核心目標之一，這一目標一直堅持到了Facebook有十億用戶時。
《報告》也發現，購買代餐的用戶堅持使用的不確定性很大，但如能使用1個月以上，留存率就會明顯提升，因此品牌方應當設法幫助用戶度過1個月的「代餐適應期」。
代餐用戶使用堅持時間不確定，圖片來源：丁香醫生
包括超級零等品牌在內，都為消費者提供有中長期的組合能量套餐，通過精心設計的搭配與食譜、多樣化的口味，幫助消費者減少對代餐的不適應性。為消費者提供1個月左右的組合解決方案，提升消費者留存率，是一個值得代餐品牌探索的方向。
除了提供組合方案，利用各種輔助手法提升代餐儀式感，也是提升用戶留存率的可行方法。例如理想燃料1+4斷糖計劃中，除了常規代餐食品，還為用戶提供了斷糖飲食地圖、斷糖指導手冊以及尿酮試紙，可以讓消費者通過尿酮水平檢測脂肪消耗情況。
今天，我們以丁香醫生數據研究院發布的《代餐行業營銷洞察報告》為基礎，帶您梳理了代餐行業的現狀、對代餐的質疑、對質疑的解釋，以及代餐品牌可以努力的方向，希望對消費者和品牌都有所幫助。