昨天，在杏花樓豫園店內，外賣配送員代寶來取貨。這單外賣，顧客點了兩個八寶飯、一包豆沙夾心糕、一包海苔餅。 記者 李茂君 攝
八寶飯、血糯米八寶飯、饅頭……這些杏花樓的招牌點心，過去上海市民想要品嘗，只能去店裡排隊購買，如今通過網際網路訂餐平臺，最快半小時就能送到。
2019年第一個工作日，杏花樓豫園門店率先啟動網絡外賣服務。「我們的目標是儘快實現所有線下門店上線外賣服務，讓消費者尤其是年輕人能及時品嘗到實體店中各種網紅食品。」
在上海，像杏花樓這樣主動擁抱網際網路的老字號不在少數。在移動網際網路時代、在新零售紅紅火火的背景下，老字號坐不住了。但老字號做外賣，就能擁有一顆「年輕的心」嗎？
杏花樓◆◆◆
與其被動推薦，不如主動出擊
推出「杏福送」，讓年輕人與老年人進行消費交流
在老字號中，杏花樓一直很「時尚」，很早就開始線上線下「兩條腿走路」。一方面，線下實體店數量已有120多家，網點成熟，研發團隊能力強，推出「鹹蛋肉鬆青團」等多種網紅產品，經常引發消費者排隊搶購；另一方面，電商平臺上也有杏花樓店鋪，很多熱銷產品很早就通過線上渠道銷往全國各地。
不過，網店與外賣有所不同。杏花樓網店賣的都是預包裝食品，像包子、八寶飯、鹹雞等現做食品，想要品嘗，只能去實體店購買，而這就讓黃牛鑽了「空子」。「比如，我們門店中有款定價35元的鹹雞賣得很好，回頭客很多，但因為我們不做外賣，有些跑腿服務和『黃牛』就來做了，居然賣到70元。」杏花樓相關負責人說，這讓他們既感受到市場的熱情，又覺得不安，「跑腿和『黃牛』隨便開價對消費者不公平，萬一品質出現偏差怎麼辦？如果做直營外賣，既能保證價格，也能保障品質。」
杏花樓也意識到現有的線下線上銷售模式遭遇到「天花板」。比如，杏花樓客戶群中上年紀的不少，即便網店銷售的產品，很大一部分客戶群也是中老年人。調查還發現，即便中老年人向子女等年輕一輩推薦老字號產品，年輕人還是會有逆反心理。「與其被動推薦，不如主動出擊，通過年輕人多的平臺曝光我們的產品。」基於之前與淘寶的合作，杏花樓選中同屬阿里巴巴集團的餓了麼，希望通過這一新服務，能讓80後、90後乃至00後的年輕消費群體重新認識老字號。
根據外賣平臺提供的用戶畫像數據，杏花樓重新對產品進行梳理。他們首先想做的是寫字樓裏白領。「白領們有下午茶的社交需求，我們就特地選擇那些適合做下午茶的糕點上線。我們還計劃與網紅茶飲品牌合作，推出獨家套餐，提供一站式解決。」
杏花樓對新零售也很期待。「外賣只是新零售的一部分，我們還要拓展很多服務。」相關負責人說，在上線外賣服務前，他們已經趕在去年底推出「杏福送」服務，瞄準年輕人與老年人之間的消費交流，「所謂『杏福送』就是消費者在距離自己較近的A店選購產品後，由距離收貨人較近的B店配送。不論是年輕人在辦公室旁挑選了產品送長輩，還是長輩看中產品與年輕人分享，都能通過『杏福送』實現。」這背後，是杏花樓對原有供應鏈、物流服務和後臺系統的升級。隨著上線外賣服務，這個老字號還有更多的想法，包括在自己的微信公眾號設立外賣入口、打通會員體系等，尋找更多新用戶。
大富貴◆◆◆
品牌可以老，經營理念不能老
精心搭配乾濕鹹甜套餐，解決顧客「選擇困難」
「不瞞你說，各家門店上線外賣服務後，我還點過兄弟門店的餐點，看看他們的打包質量好不好、口味怎麼樣。」田晟磊是大富貴運營部負責人，之前擔任過好幾家門店店長，他的經歷恰恰體現大富貴這一137歲老字號「觸網」後的變化。「品牌可以老，但經營理念不能老，老字號要有新思路。」大富貴內部很早就形成這一觀點，最後他們決定試試外賣，因為餐飲企業做外賣最有基礎。
2017年4月，大富貴旗下的一家中型門店首先試點外賣服務。跑通流程後，大富貴旗下所有門店店長都來這家店學習，一個月裡所有門店都上線外賣服務。但最初的外賣服務知曉度並不高，外賣業務量也並不大。大富貴開始思考，為什麼別的品牌外賣那麼火，自己卻做不大？
「反覆比較研究後，我們發現，原來外賣的菜單、服務尤其是售後服務大有講究。」田晟磊說，一開始大家都覺得外賣服務應該品種越多越好，結果對外賣數據進行分析後發現，客人點單最多的其實也是門店銷售最多、口碑最高的產品，線上並不需要那麼多產品。於是，大富貴開始做減法，將原先每家門店提供的180個品種下降到40個常規品種、40個季節品種。
「品種少了，反而能精益求精。」對大富貴來說，40個常規品種是「你有我有大家有」，而40個季節品種就很考驗不同門店的智慧，「大部分是門店根據自身服務範圍內的消費者偏好確定，有的門店可能只選擇30個品種，但因為契合該區域消費者口味，銷量很高。」
同時，大富貴進一步研究線上消費者新習慣。「很多消費者在線上有『選擇困難』，反映在後臺數據上就是打開我們門店頁面的次數不低，但最終下單的比例不高。我們就為消費者做搭配，推出乾濕鹹甜搭配的套餐。套餐銷售果真很好。」在不斷摸索和調整中，大富貴形成了自己的外賣產品特色。
大富貴還發現要讓線上消費者滿意，及時回應消費者的「中差評」也是一項秘訣，因為「中差評」直接影響店鋪口碑。對此，大富貴針對消費者評價準備了50條標準化答覆，由專人跟進，並設立「中差評」24小時答覆制度，即門店必須在24小時內聯繫給出「中差評」的消費者，傾聽他們的意見。「如果是誤操作，溝通後消費者會進行補充評價。對那些確實因為門店或外賣員失誤給消費者造成的不滿，門店也會第一時間補救。」上線外賣服務後，大富貴內部考核和競爭變得更加網際網路化。比如，門店對「中差評」回復情況和顧客滿意度直接影響門店經理的年終考核，門店之間的競爭也變得更多樣。
新的經營思路和良性競爭的結果，是讓大富貴越來越年輕，外賣生意也從不溫不火變得風生水起。最新數據顯示，大富貴2018年在餓了麼上的外賣收入要比2017年增長178%；門店總收入中，外賣佔比超15%，小吃點心類收入佔比更達30%左右。
立豐◆◆◆
找回80年前拍電報送外賣傳統
在直播平臺做直播、推抖音小視頻加大品牌投放
你以為外賣是這些年才出現的新服務？81歲高齡的老字號立豐會告訴你，大約80年前，立豐就推出外賣服務。當然，那時的外賣不是在手機屏幕上點點戳戳，而是消費者拍電報叫外賣。這段往事之所以浮出水面，是因為時隔近80年後，立豐再次上線外賣服務，而這一次是為了參與市場競爭。
「80年前，立豐做外賣是因為產品質量好，老顧客需求大。」立豐電商業務負責人唐鋆說，1940年，成立剛兩年的立豐已吸引了很多回頭客，品牌創始人陳丙堯就為老客戶提供送貨上門服務，用的是自行車；當時，客戶為了儘快收到產品，就會拍電報預約產品，而立豐的「外賣員」就騎著自行車配送，大約在接到電報後的第二天，能夠送貨上門。因為生意好，陳丙堯配備了六輛自行車專門做外送。如今，最初的自行車還保存在立豐的內部展覽廳裡。
可近80年後立豐再次啟動外賣，是感受到競爭的壓力。2017年上半年，立豐委託第三方機構做了一次市場調研，結果讓老字號焦慮。調查發現，品牌的消費群體中45歲以上人群佔50%，25歲以下人群對立豐的品牌認知率很低。這顯然不是個好結果——對品牌來說，要長遠發展，必須抓住年輕人。
從2017年10月開始，立豐加大對年輕市場的投入，包括在直播平臺上做直播、推出抖音小視頻、加大微博微信等平臺的品牌投放等。唐鋆覺得，這些做法對增加老字號在年輕人中的認知度很有作用，但要將認知度變成銷售額，上線外賣服務是很重要的選擇——在年輕人想吃的時候，有外賣及時送上門。於是，立豐在去年底全面推出外賣服務。
除了自身發展需要抓住年輕市場，來自外部的競爭也推動了立豐做外賣的決心。近年來，隨著新興品牌的崛起，立豐遇到不少競爭對手。雖然它在上海有18家專賣店、60多個專櫃，但網點總體數量要比那些新興品牌少。而且那些新興品牌就像「網際網路原生代」那樣，很早就上線了外賣服務。
「為什麼我們不能做？」立豐覺得，是時候重啟80年前的老傳統了。如今，品牌的18家專賣店已全部接入餓了麼，門店工作人員能熟練地根據外賣訂單揀貨、包裝，交給外賣員，再送到消費者手中。至於剩下的60多個專櫃，有些已進入到專櫃所在商場提供的外賣服務中。
與此同時，立豐還希望藉助新的服務方式，進一步拓展市場。「我們也給品牌出主意，可以通過前置倉、無人店等業態，將老字號產品送到消費者身邊。」餓了麼相關負責人表示，按照以往發展模式，需要線下開店才能做外賣服務，成本很高；但新零售帶來很多新的業態和經營方式，老字號都可以放手一試。（解放日報記者 任翀）
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