血糯米八寶飯、雞仔餅、海苔餅……不論哪一種，都是杏花樓的招牌點心。它們不僅出現在門店，還通過餓了麼外賣，最快半個小時內就能送到消費者手中。
這是2019年第一個工作日，老字號杏花樓完成的「小目標」——豫園門店率先啟動外賣服務。「我們的目標是儘快讓所有線下門店都上線外賣服務，讓消費者能夠及時嘗到實體店的各種『網紅』產品，尤其是讓年輕人多消費老字號。」杏花樓相關負責人表示。
在老字號中，杏花樓一直很「時尚」，很早就開始線上線下「兩條腿走路」。一方面，線下的實體店數量已有120多家，網點成熟，而且研發團隊能力很強，推出了「鹹蛋肉鬆青團」等多種「網紅」產品，經常引發消費者排隊搶購，刷屏社交平臺。另一方面，電商平臺上也有杏花樓的店鋪，很多熱銷產品早早通過線上渠道銷往全國各地。所以對杏花樓來說，一開始並沒有做外賣的想法，直到受了「刺激」。
「比如，我們門店中有款定價35元的鹹雞賣得很好，回頭客很多，但因為我們不做外賣，結果有些跑腿服務和『黃牛』來做，居然賣到了70元。」這名負責人說，面對這一不正常的售價，杏花樓既感受到市場的熱情，又覺得不安——跑腿服務商和「黃牛」隨便開價對消費者不公平，而且萬一品質出現偏差怎麼辦？如果做直營外賣，既能保證價格，也能保障品質。
與此同時，杏花樓也意識到現有的線下線上銷售模式正在遭遇「天花板」。比如，杏花樓的客群中上了年紀的不少，即便網店銷售的產品，很大一部分銷量來自中老年人。而且品牌發現，即便中老年人向子女等年輕一輩推薦老字號產品，年輕人也有逆反心理，不容易接受。「與其被動被推薦，不如主動出擊，通過年輕人多的平臺曝光我們的產品。」基於之前與淘寶的合作，杏花樓選中了同屬阿里巴巴集團的餓了麼。相關負責人覺得，在餓了麼上，80後、90後乃至00後是主要消費群體，而且外賣服務強調的是「現點現吃」，也許通過這一新服務，能讓年輕人重新認識老字號。
所以，杏花樓做外賣並不是將實體店的產品照搬上網，而是根據餓了麼等提供的用戶畫像數據，進行了產品選擇。比如，他們首先想做的是寫字樓裏白領的生意。「白領們有下午茶的社交需求，我們就特地選擇那些適合做下午茶的糕點上線。我們還計劃與『網紅』茶飲品牌合作，推出獨家套餐，從幹點到飲料，一站式解決。」杏花樓的工作人員向記者賣了一個關子：「至於是哪家『網紅』茶飲品牌，暫時不能透露，但肯定是頭部企業。」
除了借力餓了麼做外賣，杏花樓對「新零售」也很期待。「外賣只是『新零售』的一部分，我們還要創新服務方式。」相關負責人說，在上線外賣服務之前，他們已經趕在去年底推出了「杏福送」服務，瞄準的是年輕人與老年人之間的消費交流。「所謂『杏福送』就是消費者在距離自己較近的A店選購產品後，由距離收貨人較近的B店配送。不論是年輕人在辦公室旁挑選了產品送長輩，還是長輩看中了產品與年輕人分享，都能通過『杏福送』實現。」這背後，是杏花樓對原有供應鏈、物流服務和後臺系統的升級。而隨著在餓了麼上線外賣服務，這個老字號還有更多的想法，包括在微信公眾號設立餓了麼入口、打通會員體系等，以便尋找更多的新用戶。