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作者：Kiki（DQ）
資料收集：Yoyo（Grace）
3月11日，盒馬開啟了喜茶聯名款青團在上海地區的預售，包含爆漿芝士豆乳青團和阿華田波波青團兩個口味。僅一個小時後，頁面便顯示「商品已售完。據盒馬介紹，聯名青團將於3月21日正式在盒馬上線，北京、杭州、南京、廣州、深圳、青島、成都、西安等地將於3月25日上線。
根據微博熱搜顯示，自#奶茶青團#話題出現至今，話題閱讀量超過了1億次，討論超過3萬次，喜茶和青團兩大網紅的首次組合讓不少人種草。
黃油腰果青團、醃篤鮮青團、芥末魚鬆青團、酸菜魚青團、小龍蝦青團、蟹粉鮮肉青團、流沙爆珠青團、鮮花牛奶青團、榴槤青團、來伊份綠豆青團… …各種新奇搭配層出不窮，新一輪青團大戰又要在全國開始了。
作為地方性傳統美食，青團從什麼時候走上了網紅之路？為什麼青團能夠「出圈」？對其他地方性傳統美食又有什麼借鑑意義？
01、青團「出圈」記：小青團從江南走向了全國
青團是江南地區的清明節傳統食品，用艾青汁（或麥青汁/鼠麴草汁）與糯米粉一起調和製成皮，包入餡料，做成一個綠色的糰子。但自2016年開始，短短三四年間，青團的受喜愛程度呈現了指數型增長。
2016年，青團已初見網紅端倪，上海老字號杏花樓推出「鹹蛋黃肉鬆」青團，甚至吸引消費者排隊長達8小時，只為等一份青團。許多北方網友被強行科普，「原來清明節還有吃青團的習俗。」
2016年之後基本每年老字號品牌都會推出新口味的青團，但是網紅口味鹹蛋黃肉鬆一直保留著。
到了2019年，青團終於成了名副其實的網紅。在沒有吃青團風俗的北方，青團成了最搶手的單品。據界面新聞報導，2019年4月1日，盒馬北京門店創造了一天賣1萬隻青團的記錄。2019年北京稻香村在清明節賣了100萬青團[1]。我們來看看全國的銷售數據，據蘇寧數據顯示，2019年3月20日至31日，青團銷量環比增長了509%。天貓2019年4月4日數據顯示，過去1周，有121萬人搜索青團+清明果子，廣東、北京、遼寧、河南等地銷售名列前10。
同年，肯德基、百草味推出了青團產品，喜茶推出了青團冰淇淋、青團麵包。
今年，除了王家沙、沈大成、杏花樓等傳統老字號品牌，來伊份新推出了綠豆青團。來伊份相關負責人告訴FBIF，目前銷量最好的依然是經典的紅豆青團和網紅蛋黃肉鬆。此外，良品鋪子、糕點品牌知味觀的青團、味Back的青團目前已在電商旗艦店上架。盒馬生鮮也推出了多種聯合款青團，比如這次聯名喜茶的奶茶味青團，與杏花樓聯合的肉鬆蛋黃青團、芥末魚鬆青團。
三隻松鼠近日也首次上線了「踏青團」，巴士出遊造型的包裝營造春日踏青的食用場景，包含芝麻乳酸菌、豆沙、肉鬆蛋黃和芒果4種口味。三隻松鼠相關負責人表示，「青團應該算是松鼠今年時令產品的衝鋒號，未來我們也將打造更多的創意產品和跨界話題性產品。」
02、每年來一場青團大戰，為什麼「出圈」的是青團？
1、萬物皆可入青團，它有點讓人上頭
青團以包裹餡料的形式存在，也為其拓展其他口味提供了基礎。傳統青團常見以豆沙、馬蘭頭為餡料，而自從「鹹蛋黃肉鬆」「網紅口味推出之後，青團餡料出新層出不窮。同時，對於北方消費者來說，傳統青團的豆沙口味並不一定對胃口，盒馬推出新奇的醃篤鮮青團和流沙爆珠青團在北京就很受歡迎。
對於從小熟知青團的消費者而言，熟悉的老字號可能還是首選，但是新口味也為青團帶來了時尚獵奇的味道，同時激發消費者猜想青團的下一個「作妖」搭配。對於青團出圈來說，是非常重要的觸點，吸引了對這一地方食品還很陌生的消費者。
2、一年一季，限定味道不能錯過
青團只在清明食用，因而總是和春天的味道聯繫起來。用於做青團的艾草只在每年春季生長，清明節後不久便不能再食用，也為青團注入了限量版的基因。錯過今年的味道就只能等到下一年了。[2]
季節限定也是逐漸開始流行的營銷方式，由季節限定而帶來的對特定時間的回憶和失去恐懼的心理吸引消費者一次次買單。最擅長玩季節限定的日本春季推出的櫻花味、白桃味等口味，每次出現必是當季消費的焦點。
3、電商、新零售，讓吃貨不用對著屏幕解饞了
電商網購及新零售的便利，讓全國吃貨都嘗到了特色的青團。
2019年青團持續升溫，盒馬生鮮起了重要作用，藉助覆蓋北京、深圳、廣州、成都、武漢、西安、青島等城市的門店，讓全國多地消費者都能吃到藉由盒馬工坊現場蒸製的熱乎乎的青團[3]。
每日優鮮也表示18年就發現了青團在華東之外的銷售潛力，開始在華北區域嘗試性賣青團，上線後銷量也特別好。[1]
現在在淘寶、京東等各大電商平臺都可以買到包裝好的不同品牌不同口味的青團。電商平臺銷售的大多數是即食版，不需加熱可直接享用。部分店家比如沈大成也提供了冷鏈運輸的冷凍版，在蒸製後食用給消費者接近門店即食的體驗。
03、如何打造下一個「青團」？
據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合淘寶吃貨發布的《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示2018年線上資深「吃貨」近3億人。足不出戶吃遍天下已是明確的需求，走向全國的地方性美食銷量相當可觀（見下圖）。而另一方面地方特色食品品牌也有意識開拓新市場，正如來伊份負責人提到的地方特色產品全國化匹配了兩端需求，發展是趨勢。三隻松鼠也表示希望憑藉網際網路平臺的優勢，將有特色、內涵的地域性產品分享給更多消費者。
1、產品優化創新是不變法則
原本多年口味未變的青團，結合新的產品配方和口味，瞬間圈粉了消費者。全球市場諮詢公司Innova Market Insights將「混搭風尚」選為2020年食品飲料趨勢，混搭風在青團中玩出了多種花樣，不僅口味頻頻出奇，甚至還衍生了烤青團等吃法。
據不完全統計青團已經有超過30種口味，只有想不到的口味，沒有不敢嘗試的搭配。新零售大數據為產品研發創新提供重要依據。[4]盒馬工坊負責產品研發的黃海飛表示是基於內部數據反饋酸菜魚是菜品一直受消費者歡迎，才有了酸菜魚青團的大膽嘗試。
關於喜茶和盒馬的此次聯合，喜茶相關負責人告訴FBIF，盒馬工坊創新和堅持品質的理念與喜茶不謀而合，連續幾年盒馬推出青團的口味都是比較突破且具有代表性的，有打造爆品的體質。
2、消費者自發傳播加速出圈
區域產品也可以借消費者自傳播走出全國，擴大傳播聲量。
青團春季限定的特點，網紅口味的加持，以及社交媒體中消費者關於排隊、青團口味測評、自製青團的分享，都引發了大量的傳播。而這次和喜茶奶茶青團的推出無疑又為青團增加了一波聲量。喜茶的品牌理念是「靈感之茶，中國製造」，而傳統食品承載著一代人的記憶，歷史悠久，有記憶情感點，主打新舊碰撞的情懷路線，喜茶表示這次的青團，還有一些已經在接觸的一些品類也在不斷嘗試，相信接下來很快就能看到這樣的聯名產品陸續上市。
最近熱搜榜單的常客螺螄粉，有些讓人上頭。螺螄粉從原本臭到令人想逃離，在短短三年多時間裡，逐漸變成讓人戒不掉的美食。#螺螄粉還沒發貨#，閱讀量已超過7.2億#中國人到底有多愛吃螺螄粉#，春節以來關於螺螄粉的討論從未停歇，也吸引了路人的好奇和自發傳播。
而一提到粽子，許多消費者腦海中最先浮現的品牌就是五芳齋。最會玩的老字號「五芳齋」在營銷上，「五芳齋」找到了自己「五方影業」的新定位。自18年首支復古廣告刷爆朋友圈後，五芳齋結合各類節日，融合節日特色與品牌特質，不斷製作無釐頭且自帶傳播屬性的各色廣告。
3、供應鏈支持讓產品走的更快更穩
產品品質和口味的穩定是消費者復購的關鍵，而它被推廣到全國背後需要供應鏈的支持。
19年青團在全國持續火熱，盒馬布局在全國的新零售渠道起到了重要作用。盒馬其實還與多個老字號品牌合作，曾陸續推出過嚴阿姨八寶飯、枕頭粽子等地方特色，通過阿里系全國線下線上渠道突破了區域限制，讓傳統老字號從地方走向全國。此外，青團除了即食版還提供了冷凍版，而這背後也少不了冷鏈物流的支持。此次疫情催生出關於冷鏈物流的升級思考，也將倒逼冷鏈物流的加速發展，為更多受地域限制的食品提供便利。
螺螄粉其實在《舌尖上的中國》已經在吃貨們心中走紅，讓其走向全國的還是規模化的加工生產運營。據快刀財經報導，2014年的10月，柳州第一家預包裝螺螄粉企業註冊，由街邊小吃變為了包裝食品，正式開始規模化發展。到2019年末，柳州預包裝螺螄粉註冊登記企業已有81家、品牌200多個，日均銷量超過170萬袋。[5]
在FBIF2018食品飲料創新論壇上，信良記創始人李劍先生曾提到信良記在小龍蝦單一產品上有十幾個億的營收，而中餐標準化是信良記的核心研發力，例如推動工廠設備和配方的標準化。今年疫情期間，面向B端的信良記及時轉變策略，開始直接面向消費者，在各大平臺上線了經過清洗及調味處理的小龍蝦。利用秒凍鎖鮮技術，將食品在-196℃極速冷凍，保證了更接近活蝦的口感與品質，也飽了全國吃貨的口福。從2020年2月7日到17日，信良記在C端的日銷增長超過10倍，從8萬漲到近百萬[6]。
未來，更多的地方性特色美食將走向全國，造福全國的吃貨們。下一個「青團」我猜你可能也會喜歡。
參考來源：
[1]《清明節稻香村賣了100萬個青團，包郵區網紅如何火到全國？》，2019年4月8日，界面新聞
[2]《2019青團大戰，誰是贏家？》，2019年4月8日，餐飲老闆內參
[3]《今年青團是怎麼被盒馬帶火的？買手制+研髮型定製+受眾營銷》，2019年4月11日，第三隻眼看零售
[4]《清明將至 盒馬推榴槤、酸菜魚口味青團》，2019年3月14日，消費周刊
[5]《續命神器四上熱搜！6000萬人呼喚「螺螄粉自由」》，2020年3月7日，快刀財經
[6]《疫情過後，生鮮、餐飲、食品的新格局》，2020年2月20日，峰瑞資本
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