眾引傳播X嬌韻詩天貓超品日:大品牌如何玩透電商平臺「新花樣...

2020-12-22 艾瑞網

大品牌如何重塑形象打破消費者固有認知,重燃他們的消費熱情?新產品、新內容、新體驗,或許是打贏這場戰役的戰術寶典。

CBNData發布的相關報告顯示,線上美妝個護品類均消費逐年增長,90後、95後成消費主力軍。而新一代消費者有著不同的消費觀念,成分黨佔比越來越多,細分品類也頗受青睞。

2020年初的疫情影響下,美妝個護行業在3月就表現出快速恢復的趨勢,線上市場取得了20%~30%的增長。無論從消費者,還是從市場整體發展來看,美妝個護品牌都有著新的增長空間。

主打天然植物萃取成分的「高端護膚品牌」嬌韻詩,正是洞察到了消費者對於產品成分關注的加強,和與品牌溝通方式的更新,聯合眾引傳播打造天貓超級品牌日,強化自身「NO.1植物+科技專家」形象的同時,進軍新一代消費人群領地,尋求進一步破圈拉新。

PART 1 品牌精神植入話題內容,喚起目標人群共鳴

品牌集合了群體認可,也包含著大眾對產品和品牌精神的認可。消費升級之下,年輕一代不同以往,物質層面不再是唯一需求,品牌理念是否與自身價值觀相匹配,才是他們更為關注的精神利益。

嬌韻詩從這一洞察出發,在傳播內容上精準敲擊當代年輕女性力量被忽視的痛點,從品牌自身挖掘出與時俱進、更有個性的「後浪式」新價值認知,並用共創話題的方式激發共鳴。

01 借力頂流女星,TVC演繹年輕女性的超級精神

當紅女星迪麗熱巴作為嬌韻詩代言人,也積極和品牌一起為女性發聲,帶動更多人關注嬌韻詩和當代年輕女性。在迪麗熱巴參與的一支TVC中,嬌韻詩對當代年輕女性的形象做了一次新呈現,讓大眾看到她們低調卻充滿力量的一面。

TVC中出現的三位女性,年齡、職業、努力的方向都不同,每一位年輕女性都像一朵花、一片葉,不僅是你眼中看到的樣子,其實更蘊含著強大的力量,這也是萬千女性超級精神的寫照。



嬌韻詩以科技激發植萃之力,和萬千女性一起向美而生

02 洞察社會熱點,品牌精神連結主流價值觀

除了TVC,嬌韻詩聯手頗受年輕人喜愛的公眾號「GQ實驗室」發布病毒式條漫組合文章,引發大眾對當代女性生存環境的激烈討論。

「萬物皆可PUA」正在成為女性生活中的一大困擾,這種隱性精神控制行為,似乎滲透了生活的各個方面。例如,老闆說加班是因為你效率低、親戚讓你趕緊結婚、上級希望你感恩工作……條漫中還原的「PUA」式對話和場景,引發了讀者們的強烈共鳴。





滑動圖片查看「反PUA時刻」

GQ實驗室《成年人隱性PUA行為一覽》

滑動圖片所見的「反PUA時刻」,則用最直接的方式打破了「PUA」氛圍,激勵當代女性拒絕任何形式的自我否定、精神控制。看似柔軟的外表下也蘊含著強大的精神力量,與嬌韻詩TVC傳達的精神不謀而合。

共鳴話題選擇、互動氛圍營造,讓讀者們順勢接收到品牌價值的傳達。在條漫文章傳播並成為爆款的同時,嬌韻詩品牌理念和精神也被更多人知曉並認同,順利贏得了年輕消費者的心智。

PART聯動社交平臺開啟「全域直播」,站內遊戲互動體驗升級

完成品牌形象和品牌精神的重塑後,如何讓更多年輕消費者認知到嬌韻詩的產品煥新並完成購買,考驗的是品牌對消費者心智的把控。

01 首檔全域直播IP欄目「轟炸霸屏」

即時性、可互動、貼近受眾……直播已經成為這兩年來與消費者溝通最熱的方式之一。瞄準了大眾的觸媒習慣,嬌韻詩聯動b站、抖音、小紅書、微博四大國內社交頂級平臺以及淘寶直播,打造國內首檔全域直播IP欄目《綻放吧,植萃之力》,31天不間斷直播。



嬌韻詩全域直播IP欄目《綻放吧,植萃之力》

針對不同平臺的用戶特徵和內容調性,嬌韻詩在各平臺的直播內容設定了不同的偏重和指向:

B站「破次元」:多領域知名UP出馬,從興趣側切入Z世代圈層;

抖音「塑潮流」:眾多生活主播傾情推薦,塑造植萃護膚潮流;

微博、小紅書「建場景」:專業護膚天團在線服務創新以及帶貨達人引爆銷售。

嬌韻詩此次全域轟炸式系列直播,以及對興趣向高效達人主播組合的應用,包圍了新一代消費者的社交網站。「洗腦式」輸出品牌信息的同時,也將品牌聲量助推上了同品類的高峰。

02 品牌旗艦店煥新升級,沉浸互動體驗助力銷售

嬌韻詩對於站內店鋪的改造和互動設置,為進店消費者開啟一場前所未有的新奇植萃體驗。

①活動期間,嬌韻詩天貓旗艦店進行了2.0煥新升級,消費者搜索進入店鋪後,首先看到的是動態首頁,將「植物+科技」元素與品牌牢牢綁定在一起。



嬌韻詩天貓旗艦店動態首頁

②嬌韻詩天貓旗艦店店鋪二樓,創意性加入了翻牌小遊戲互動。品牌將黃金雙萃產品的21種植萃繪製成卡牌,洗牌後打亂順序,讓用戶尋找制定種類。找到不同數量的植萃,即可獲得驚喜獎勵,鼓勵進店消費者完成購買。





嬌韻詩天貓旗艦店 店鋪二樓互動遊戲

③從天貓首頁芭芭農場進入,可以看到設置在海拔1400米的阿爾卑斯山心臟上的「嬌韻詩植萃純境」。互動沉浸式體驗讓用戶親自體驗產品植萃,不僅強化了產品植物健康的元素在消費者中的認知,還提高了用戶粘性。



芭芭農場X嬌韻詩植萃純境

活動期間,芭芭農場空降線下精選門店,打造植萃集市超級ZONE,線上線下全渠道發力,多場景助力新零售。

左手品牌,右手實效。透過眾引傳播X嬌韻詩天貓超級品牌日案例,可以看到品牌建設和銷售實效是可以共存的:傳播上,12大APP強勢霸屏,全域媒介總曝光11億+,346位KOL五大平臺全面種草,5.8億+討論量擊穿社交平臺;嬌韻詩天貓旗艦店全店單日成交佔全年銷售Top2,擊穿6大品類NO.1。

ENDING·眾引TIPS

中高端美妝個護紅海市場競爭越來越激烈,而消費者卻在不斷變化。要想保持增長就必須及時突圍,從產品、品牌以及傳播策略上都要不斷向更有潛力的消費群體靠攏。

雙十一即將來臨,品牌要在重大電商節點實現全盤收穫,更要做好前期「蓄水」工作。

提升GMV的關鍵是人貨匹配,撇開貨品層面,找到合適的人才能傳遞出合適的貨。消費分級的市場趨勢下,消費人群的分類越來越精細,品牌也應做足功夫,對「想要」和「能夠」拉升的人群進行精細運營,用踏實的步伐一步步實現生意的增長。


(文章為作者獨立觀點,不代表艾瑞網立場)

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