來源：中關村網
過去的幾年，市場是急功近利的。
2017年可口可樂下架了CMO崗位，轉而設立CGO（首席增長官），「不增長就出局」成為了營銷人面臨的最大挑戰。
人人要賣貨，事事做流量。想在天貓做場活動帶銷量，要請明星、投媒體、GMV達標去爭取平臺的流量支持。
那麼，
l 流量越來越貴，買了無數次流量，下一次還繼續買嗎？
l 被平臺和流量綁架，還需要「做品牌」嗎？
l 持續的品牌增長從哪裡來？
一
1. 新零售讓「品效合一」成為可能
我們先來看看整個營銷環境的變化。
首先，品牌傳播渠道和商品銷售渠道融合打通。過去，品牌在電視上投放TVC，只能單向地、一（品牌）對多（消費者）地溝通，一波投放過後才能評估效果；在銷售上，需要儘可能多地去渠道方鋪貨、鋪排面，「營」和「銷」相對獨立。而現在，品牌的溝通和商品的銷售都可以在手機中完成，天貓京東既是賣貨渠道、又是傳播媒體，品牌可以基於用戶行為進行1對1精準觸達、雙向溝通、實時評估調整。
其次，傳播和購買路徑通過數位化直接打通，每一環營銷的效果都可被追蹤。消費者在電商平臺（或O2O門店）的搜索、瀏覽、購買等行為，在社交媒體上的評論、互動等等，都能以數位化的形式被記錄，這直接改變了以往品牌傳播效果和渠道銷售業績分開評估的方式，哪個內容引流了店鋪，哪個互動轉化了銷售，都被記錄了。
所以現在做營銷，大家又要品牌傳播，又要銷售賣貨，「品效合一」不再是一個偽命題。
2. 流量稀釋，成本上升
在流量運營1.0時代，大家基本上是按照流量「獲取-激活-留存-變現-推薦」的AARRR模式來做運營和營銷——每做一次營銷，就要獲取和轉化一次流量。
買了這麼多次流量，品牌積累下了什麼？
流量屬於平臺、屬於明星、屬於媒體，而不屬於品牌本身。當流量紅利消失，品牌必須找到可以不斷運營、持續轉化的品牌資產。
二
不會積累消費者資產的品牌，生意會越來越難做
品牌增長來自於品牌最重要的資產——消費者資產的增長。
根據消費者行為（或狀態），我們可以將消費者分為以下5個階段：
品牌運營的核心任務，就是要在每一次營銷和品牌運營中：
l 接觸並擴大每個階段消費者的人群數量
l 持續推動個階段消費者向下一階段轉化
l 建立與每個階段消費者的數位化連結和留存
簡而言之，品牌運營核心任務就是消費者資產的持續獲取、積累、轉化
基於此，眾引傳播提出了新零售環境下的品牌增長5C模型——以消費者（Consumer）為中心，通過營銷戰役（Campaign）、內容（Content）、渠道（Channel）、客戶關係管理（CRM）運營品牌，運營消費者資產，持續賦能品牌增長。
三
從流量運營到消費者資產運營
1. Consumer：以消費者為中心的運營思維
我們上面講了，消費者可以劃分為5種狀態：
l 目標客戶（Target consumer）：這是由品牌定義的目標人群，TA存在品類（潛在）需求，品牌想把產品賣給TA。如，沁園淨水器的目標客戶是新媽媽、新裝修、和追求健康的三類人。
l 用戶（User）：購買了品牌產品和服務的人，通常是初次購買。
l 忠實用戶（Loyalty User）：重複購買品牌產品和服務。
l 口碑大使（Advocate）：帶來正面口碑和推薦。
以消費者為中心的運營思維，是每一次品牌運營（包括營銷戰役、內容布局、渠道布局、CRM等等）都要明確核心對象和任務。
各項營銷任務前，我們可以先明確幾個問題：
l 針對哪（幾）個階段的消費者？具體要實現的獲取和轉化目標是什麼？
l 從哪裡來——從什麼平臺、渠道接觸和獲取？
l 到哪裡去——向哪裡轉化？在哪裡留存？
l 各項營銷任務之間的資源如何共享整合和轉化銜接？
需要注意的是，單純的「消費者數據」不等於「消費者資產」。以前品牌對消費者的認知可能是「20-25歲，一二線城市女性，消費水平高」，但是現在基於線上線下與消費者的接觸，我們可以建立「可數據化的消費者資產」：
l TA具有怎樣的消費心理和行為特徵？
l TA在微博關注些什麼？在淘寶關注些什麼？
l 在哪裡能接觸到TA？TA的購物路徑如何？
藉助對消費者的數據化認知，品牌可以布局更精準的互動、產生消費者連結並進行評估優化。
只有這樣，我們才能推動消費者一步步從目標客戶成長為品牌的口碑大使，使得品牌不斷積累消費者資產，獲得持續增長。
2. Campaign：提升目標消費者對品牌的認知，積累品牌價值
一場好的Campaign可以抓住（潛在）目標消費者，也可以激活原有的用戶資產。隨著品牌傳播渠道和商品銷售渠道的融合，brand campaign正在向EC campaign靠攏，EC campaign也不能只關注優惠促銷或平臺流量了，而是要兼顧品牌傳播。
從消費者+品牌+平臺三個角度出發，產出與消費者溝通的創意玩法，才能增強品牌價值。
首先，我們需要從消費者角度思考： l 針對哪（幾）個階段的消費者？具體要實現的獲取和轉化目標是什麼？
l 針對TA有什麼洞察？如何獲取和轉化TA？
其次，我們結合品牌自身，思考：
l 品牌與競品有哪些關鍵差異？
l 哪些品牌信息能促使TA轉化？
最後 ，在平臺方面，我們需要切合不同平臺的玩法和側重點，置換平臺資源。
沁園淨水器一度被一個問題困擾：很多人有淨水意識，並且在選擇淨水器時考慮過沁園，然而TA因為種種原因最終沒有購買沁園的產品。於是，在campaign推廣中，我們定義了有品類需求、接觸過品牌的「目標客戶」，從「關注下一代飲水健康」的洞察出發，打造 「守護母親河」的創意概念。同時根據平臺對於產出行業價值的需求，我們布局了一系列的公益行動，置換了天合計劃優勢資源。最終，活動總曝光逾1.98億，天貓店鋪瀏覽人數增長30％，總銷量超2500萬。
沁園「守護母親河」棒冰展
從2017年開始，眾引傳播為沁園策劃了世界水日、父親節、淨水季、幹吃挑戰等一系列的活動。當你持續打中消費者痛點，與消費者溝通的時候，資產積累的成果是明顯的：不僅獲取了更多參與者（粉絲）和新用戶，而且在短短一年時間，沁園完成了從聯合利華旗下本土品牌到天貓認可的「超級品牌」身份轉換。
短期有產出，長期有積累，品牌得以持續增長。
3. Content：影響消費者決策，帶來高價值潛在流量
通過內容，品牌可以針對性向消費者傳遞信息，影響消費決策。
內容營銷雖不簡單，但有套路可循。品牌可以用3W+1H來指導內容投放：
第一， 明確TA處於消費者資產的哪個層級（WHO）。比如，某包裝輔食品牌雖然市場佔有率位居第一，但在中國市場上遇到了品類滲透不足的情況。品牌將目標確定在兩件事情上：1、提升「目標客戶」到「參與者」的轉化——將自製輔食、缺乏購買包裝輔食意識的媽媽們轉化為對品牌感興趣、願意進一步了解品牌的人；2、提升「用戶」到「忠實用戶」的轉化——將購買過單一產品（如：米粉）的媽媽們轉化為多品種產品的購買者，增加對果泥、磨牙餅乾等產品的購買。 第二， 洞察不同層級TA的痛點和需求（WHAT）。依然拿上面的例子來說，針對「目標客戶」，我們可以根據媽媽們對月齡的關注、對寶寶餵養乾貨的需求，投放相應內容。而針對購買過品牌某一款產品的媽媽（用戶），我們可以通過產品關聯、營養功能等角度，轉化她們成為忠實用戶。
第三， 選擇投放平臺和KOL（WHERE）。我們可以藉助數據方式，分析人群畫像、互動活躍度、關鍵詞詞雲等，為品牌匹配合適的平臺和KOL。
第四， 投放時注意平臺規則（HOW）。例如，淘寶必買清單需要圍繞「怎麼辦、怎麼買」來撰寫，小紅書從2018年開始嚴抓社區規範，品牌在推廣時需要明確標註「#插播一條小廣告」等等。平臺的分發規則在不斷變化，需要緊跟平臺的步伐。 4. Channel：基於用戶行為，重構渠道
消費者決策路徑、行為習慣發生了巨大的變化，品牌需要以消費者為中心布局渠道。
首先是基於用戶行為和渠道變化進行銷售渠道布局和拓展。社交分享對購物決策的影響力，帶來了新的渠道變化。天貓、京東在大力布局內容（微淘、品牌號、短視頻），社交電商例如雲集、環球捕手、網易推手等發展迅猛，KOL達人的淘寶C店、小程序商城也在賣貨。消費者的注意力在哪裡，銷售渠道就可以延伸到哪裡。根據目標消費者的觸媒習慣、購買習慣來規劃渠道布局，並借力渠道特性來獲客，將是品牌佔領市場先機的重點。
2018年初，達能首次入駐雲集平臺，希望藉助social EC（社交電商）開拓三四線城市母嬰人群。眾引傳播藉助雲集消費者信任熟人口碑的渠道特性，為達能策劃了超級品牌日賣家素材大賽，用社交分享撬動流量和銷量。奶粉賣家的410條原創內容和社交分享，使達能收穫了12小時千萬銷量的戰績。
達能x雲集超級品牌日 有一些非常火的產品（如MartiDerm安瓶），最初是由網紅博主和代購在社交網絡上引爆的。我們可以看到，消費者的社交分享與購物決策緊密結合在一起。聯合利華Verve霓裳洗衣液引入中國，在零聲量零銷量的情況下，品牌針對愛種草愛分享的年輕女性群體，將KOL用作產品上市的新渠道，洗衣液與服裝在網紅店鋪捆綁上新，既種草又帶貨，新品首發當日銷量即突破10000件，微博關鍵詞曝光3000萬次。
Verve小紅書，微博大v內容種草 其次，從消費者場景出發，找到溝通和獲客的觸點。有生活場景便有需求產生，最貼近產品使用的場景也是最容易產生消費決策的場景。如今，得益於線上線下購物渠道、支付通道的打通，品牌可以從消費場景出發，通過跨界拓寬溝通渠道。
眾引傳播在金紡竹萃系列的推廣活動中，為了切入消費者的衣服除味需求，我們精準定位到了消費者的需求場景——火鍋店，在火鍋店開設線下淨味SPA館。由此，金紡與高頻消費場景火鍋店跨界聯合，不僅拓寬了衣物護理品類的消費場景，更是將產品功能植入到消費者可感知的使用場景中，讓產品與消費者產生連結。
探索黑科技，打造淨味SPA館
金紡x火鍋店跨界合作 5. CRM：用戶資產的長期經營，提升貢獻
CRM從本質上就是企業與客戶之間關係的維護。隨著數據化消費者資產的積累，品牌可以藉助長期的CRM運營，延長用戶的生命周期。
以前品牌做CRM，可能是通過不同渠道收集客戶信息，可能是call center（呼叫中心）提供諮詢服務，也可能是Email遞送新品信息。總的來說，這些CRM都是相對獨立的。而現在，藉助不同平臺的打通，campaign、內容溝通等環節中我們都可以運用CRM。CRM不再是獨立的，它可以在每一次的營銷戰役、內容溝通中發揮作用。
品牌需要基於品類特徵、品牌現狀，確定CRM核心對象和目標任務。。舉例來說，奶粉品牌需要搶佔更多孕媽和新媽來獲得持續增長，那麼品牌CRM可以針對目標潛客，官微SCRM配合campaign，提供專業知識和諮詢服務，以便獲得新客轉化。家用淨水器是重購買決策、需要長期維護並且更換部件的品類，因此在規劃CRM時，則主要針對新用戶（已經購買的人群），提供定製淨水方案、更換濾芯提醒等售後服務。
根據目標人群在消費者資產中所處的階段，品牌可以布局相應的溝通信息和互動形式，從而完成營銷目標並不斷積累消費者資產。
四
消費者的變化給品牌營銷甚至商業模式帶來了挑戰，眾引傳播深耕品牌建設和營銷傳播，提出了Consumer+Campaign+Content+Channel+CRM的5C模型，
助力品牌做好消費者資產運營，在新零售環境下達成品效合一。
l 如何打造品效合一的campaign？
l 如何布局既能種草又能拔草的內容營銷？
l 如何借力新渠道收割聲量和銷量？
l 如何藉助CRM持續積累消費者資產？
針對這些問題，我們將持續探討5C模型在新零售浪潮下，為品牌運營帶來的解決方案。