李國慶揮別噹噹：送走中國第一代電商人的青春
2019-02-20 15:33 李國慶 噹噹 電商
2月20日上午，噹噹創始人李國慶以公開信的方式宣布離開噹噹。
作者| 孫宏超 來源| 騰訊深網（qqshenwang）
在公開信中，李國慶表示結束了夫妻店治理結構，俞渝會帶領公司灑脫地開創未來，為噹噹的近3億用戶提供優質服務，「往事濃淡，色如清，已輕。經年悲喜，淨如鏡，已靜。」同時李國慶表示會再次在文化創新和復興上為中國乃至世界的文化產業貢獻光和熱，「我將創辦書友會，讀者可以以書會友， 閱讀達人可以在這個平臺自發組織成千上萬書友會。」
噹噹方面則以人士調整公告的形式宣布李國慶離職，在公告中噹噹方面稱李國慶對二次創業抱有極大的熱情，2019年1月開始，李國慶不再擔任當當網的任何職務，仍是公司股東。董事長俞渝女士兼任公司CEO，當當網的日常管理決策由俞渝帶領公司高管完成。
無論最終結局如何，以豪爽不羈、言語無忌著稱的當當網創始人李國慶也當得起「成功」二字。
1964年出生的李國慶是地道的北京人，做過北大學生會副主席、欠過百萬巨款、進過國務院工作、創立過多家公司。1999年，李國慶和夫人俞渝聯手創立當當網，從最初的一無所有到國內圖書零售行業的領先平臺，幾經起落。
相比後成立的阿里巴巴和京東，噹噹的發展不如人意，但在漫長的創業生涯中，李國慶一直對自己表示認可，他曾公開表示：「在圖書電商裡，我覺得自己是非常成功的。我改變了中國出版業。劉強東和馬雲改變了哪個行業？噹噹份額佔了中國出版業的35%，人總得需要點社會符號來證明自己。」
當當網上市時，李國慶在微博上表示：「以我這個樣子，道德底線這麼高，甲方意識這麼強，這麼有人文關懷，還能取得世俗意義上的商業成功，我挺知足。」
對於離開噹噹後最新的書友會創業，李國慶不改以往的文人本色，直言自己的夢想是「再造一個網際網路文化生態」：「上天給我一把劍，讓我在世上披荊斬棘，仗劍走天涯。」
艱難、輝煌，相濡以沫
1983年，李國慶以優異成績考入北京大學社會學系，因擔任學生會副主席成為校園風雲人物。畢業後，李國慶進入國務院農村發展研究中心和中共中央書記處農村政策研究室工作，參與涉及多項鄉鎮企業，城鄉關係，農村基層選舉等重大決策的課題調查和研究。
十年後，李國慶下海投身商場。「1+1就等於2，你們非兜圈子。我這個性格不適合。」多年以後，李國慶如此回憶當時的決定。除此以外，李國慶還做出過一個更委婉的說法：「想通過政策研究達到參政，距離太遠；做智囊研究改變社會，速度太慢。」
此後，李國慶曾在美國、香港、北京多地先後創立多家公司，但都不算成功，直到他在紐約遇見了俞渝。
後面的故事已被廣泛傳播，這個被前女友稱為「在垃圾堆上跳舞」的年輕人將中國最早的電商網站之一當當網帶到美國上市。2010年12月上市當天，李國慶以每股16美元的價格出售手中部分股票，套現2080萬美元，這個數值約等於當年海澱區40套百平米的房子。
一直以來，在中國商界，李國慶可能都是一種唐吉坷德式的存在。
或許是在此前的融資和上市過程中，相對機構投資人、投行處於弱勢，李國慶是隱忍的，但上市後他覺得，不用再隱忍了，他要告訴這個世界，他就是這個樣子的。
李國慶曾告訴騰訊《深網》作者，「上市前，我就跟俞渝和公關部說，我要開微博，因為好多人讓我開。開了微博，我終於能夠按照我的價值觀，想說什麼就說什麼了，不用再夾著尾巴做人。上市了，公司高管團隊的財富進入安全地帶了，我就自由了，我不是為財富活著的。」
但世界對這個唐吉可德式的大叔並不友好，他與「大摩女」「很黃很暴力」的隔空對戰。先是罵噹噹早期的投資機構，隨後又罵負責噹噹上市的摩根斯坦利。凡客誠品的陳年因此調侃，「全世界都知道李國慶比較二。」
李國慶與投行之間的對罵，是李國慶第一次真正意義上進入公眾視野，在某種程度上，可以視作網際網路公司對華爾街遊戲規則的挑釁。在李國慶看來，他反抗的是一種秩序。這種挑釁方式，前無古人。
總之，上市這給了李國慶足夠的勇氣，他在上市後很快表示，上市對噹噹帶來的最大好處就是錢。這筆錢會讓噹噹在服務上領先，同時「我們對一切價格戰的競爭者都會採取報復性的還擊。」
事實上，噹噹在隨後的幾年中，與京東、亞馬遜甚至業內多家其他電商平臺先後掀起價格戰。其中最激烈的競爭對手要數劉強東。
在長達兩年的時間裡，劉強東和李國慶相愛相殺堪稱微博一景：首先劉強東稱京東每本書要比競爭對手便宜20%，李國慶回擊稱圖書就300億市場、劉強東不懂事，噹噹則宣布降到全網最低；隨後劉強東又表示李國慶傻大黑粗、錢已燒光，李國慶則回應稱財務很複雜，說不清楚。
這些價格戰讓噹噹站到了風口浪尖，李國慶也一時間內成為了行業領袖，但正是這頻繁的價格戰以及品類擴充，拖累了高速發展的噹噹。
虧損、堅持，股市壓力
1.6億購買人次，3800萬GMV。這是噹噹擴充全品類時的核心數據，看起來很美，但李國慶卻在數年之後形容擴充品類為「頭腦膨脹」，因為隨之而來的，是一連6個季度，每季度高達1億人民幣的巨額虧損。
有分析師表示，之所以噹噹連續虧損，矛盾在於百貨品類尤其是日用品毛利率相對較低。而和噹噹的優勢項目圖書相比，噹噹在這些品類的產業鏈條中沒有足夠的話語權，沒有辦法對價格進行把控。另外，由於當時電商仍處於激烈的價格戰中，即便是優勢項目圖書也無法給拉動整個噹噹平臺的利潤頹勢。
這些刺眼的數字體現在財報中，讓投資人的信心重挫。彼時俞渝曾說道：」2011年後，電商行業競爭厲害，當當網也在產品定價上面臨激烈競爭，從盈利走向虧損。但這種情況，我感覺（資本）市場是過度反應，我們的市值被嚴重低估。」同時俞渝還表示，新開發的產品線當具有一定規模的時候，企業可以盈利。
這個預言得到了一定程度的證實，當當網2013年第四季度財報顯示，當季當當網淨利潤2170萬元人民幣，實現同比扭虧；2014年第二季度財報則顯示，當當網同期實現淨利潤2880萬元，創歷史最高值。
不過噹噹當再次投入新業務（主要為移動購物和數字閱讀）後，連續5個季度的盈利中止，淨虧損達到了6020萬元（2015年第一季度財報顯示）。更重要的是，噹噹此時股價不足上市時的四分之一，甚至被媒體戲謔為其他公司市值的計量單位。
退市、A股，布局線下
2015年7月，當當網對外宣布，董事會收到來自董事長俞渝和CEO李國慶（簡稱「買家聯盟」）的私有化要約，以每股ADS7.812美元的價格現金收購買家聯盟尚未持有的公司全部已發行普通股。
此舉遭到了投資者的反對，有自稱當當網股東的人士指責噹噹私有化是為了套利，想利用中美股市的時間差，拿噹噹股東當做交易對手來進行套利行為。
但儘管如此，當當網還是在2016年9月20日宣布完成私有化協議，隨後從紐交所退市。退市之後，噹噹控股有限公司的實際擁有人當當網董事長俞渝、CEO李國慶，將合計持股票93.17%，噹噹成為一家私人控股企業。
在退市的過程中，李國慶曾在公開場合向京東和亞馬遜隔空喊話，稱通過這幾年的競爭，噹噹圖書的地位越來越鞏固，希望其他的圖書電商越賣越賠，後期能夠把圖書業務賣給噹噹。
針對退市後的打算，李國慶則表示噹噹在美國股市常年被低估，京東的估值是銷售額乘以1.5，聚美優品乘以1，而噹噹卻是銷售額乘以0.3。而李國慶沒有說出的話則是，「暴風行，為什麼我噹噹就不行。」
2014年春天，證監會重啟A股新股上市。2015年3月24日，暴風上市，在不到兩個月的時間裡，股價從發行時的每股7.14元暴漲到了每股280元，總市值達到了346.8億元，隨後其繼續上行，最高時拉升到327.01元。
和遠非細分行業領袖的暴風相比，噹噹的上升空間難以想像：2016年噹噹紙書以45%左右的線上圖書市場份額領跑行業，年銷售圖書5億多冊，電子書用戶超過4000萬，中國每賣出4本書，就有1本是來自噹噹。
此時的李國慶還充滿雄心壯志：「私有化後的噹噹，沒有了報表壓力，所以會把一些虧損的非圖書品類逐漸去掉，把更多的精力、資金和資源投入到圖書中去。」而噹噹管理層則表示，在國內消費升級、文化大發展的大環境下，對噹噹來說將有利於抓住新的歷史機遇，融入本土發展。
在和線下書店相愛相殺十幾年後，當當網選擇線下擴張，這也被外界解讀為李國慶A股布局的先兆。
2015年11月，當當網曾宣布要在未來三年內在全國開設1000家線下門店。不過2016年當當網僅有兩家實體書店開張，分別是長沙噹噹梅溪書店和瀋陽噹噹大悅城書店，這樣的開店速度距離三年1000家相去甚遠。
瀋陽噹噹大悅城書店
有來自噹噹的內部消息對《深網》表示，這是因為線下書店成本較高，而李國慶夫婦在退市時欠了一筆資金，手頭的現金並不充裕，而李國慶又不願意啟動融資。
百度、京東，大嘴繼續
在退市之後，雖然主要生活已經從微博懟劉強東變成和文人作家喝酒聊天，但李國慶仍未放下自己的大嘴本色，多次放炮。
2016年10月，李國慶公開抨擊百度，稱因為自己公開批評過百度盜版，噹噹市場部就收到百度公關的施壓，對方稱如果繼續批評百度，就不再接受噹噹繼續投放百度搜尋引擎的廣告。
「我就糊塗了『我是甲方啊』，所以垂直的搜尋引擎一定會出現。搜尋引擎能不能打破一家獨大？本來谷歌已經追到百度份額的1/3了，結果犯了錯誤自己找死。3年前我去李彥宏辦公室，我說，彥宏，阿里有很多偉大的創造，百度也應該重新回到購物搜索陣地，但是他不聽我的。」
李國慶還稱，圖書領域每年在百度投放圖書的關鍵字廣告和不投放帶來的流量銷售額差不多，起伏只有10%左右。
而在點評百度之外，李國慶還一如既往的討論京東，在他看來京東的成功主要原因是「運氣」。不過他也坦承這並不是貶低劉強東的能力：「即使有人給三十四億美金，也未必有把握做的比劉強東好，自己的膽量不如劉強東。」
除了百度、京東，就連噹噹都沒有逃過李國慶的大嘴，儘管他表示噹噹很幸運：「中國圖書是700億，如果把中小學教材、教輔拿掉，就剩360億。噹噹奮鬥了16年，終於賣了100多億，30%左右是噹噹一家賣的。」但隨後他就立刻表示很多創新都不是自己16年前想做的事情，而最關鍵的因素是財力都浪費在了價格戰上。
儘管噹噹建立的初衷是解決書店買書難、賣書難的問題，但實誠人李國慶仍在公開場合自問：「真的買書方便了嗎？找書方便了嗎？」在李國慶看來，過去十年裡，電商等於電傷，一些本應該提升供應鏈效率的電商平臺媒體化，按照廣告模式收費，一些電商平臺甚至還製造了大量庫存。商業平臺應該去販賣商品，而不是販賣流量。
這或許是創立當當網以後李國慶最自由的一段時光，細分行業中已經沒有對手，沒有董事會和股價的壓力，在新的領域開拓、布局，文人墨客、高朋滿座。
不過，這樣的日子很快就將過去。
失權、收購，噹噹失慶
去年3月，海航系旗下天海投資發公告表示，正與噹噹談股權購買事宜，具體交易方案完成後其控制權不會發生變更。在天海投資公告發出後，李國慶於3月11日凌晨在朋友圈發聲稱，「天地孤影任我行，世事蒼茫成雲煙！祝願文化電商獨角獸當當網敢作敢噹噹！」但9月19日海航科技發布公告稱，決定終止收購北京噹噹科文電子商務及當當網信息技術。噹噹隨即在官方微博中回應稱，海航是令人尊重的集團，但發展過程中目前存在流動性困擾。
此次收購失敗，讓李國慶最終選擇離開噹噹：「我跟俞渝商量，想結束這種夫妻店的紛爭。」
在此前，李國慶已經失去了對噹噹的主要控制權。2015年，當當網2015年第三季度的總營收數字是23.719億元，而同期的京東總營收為441億元，差了20倍。與此同時，李國慶開始被邊緣化，噹噹成立了新業務事業群由李國慶負責，而俞渝開始全面掌控噹噹。數據顯示，2010年噹噹赴美上市時，李國慶持股38.9%，俞渝持股4.9%；公司私有化後，俞渝持股已經升至64.21%，為噹噹第一大股東，李國慶持股比例下降至27.5%，為第二大股東。
李國慶也對《深網》表示，在4年前就有過一次分工討論，由他來挑戰新的布局，「去年7月，我就交出了全部的業務。」
2018年年初，當當網忽然宣布組織結構及人員調整公告，此前主要負責新業務事業部（含數字閱讀事業部）的李國慶權限再度被大幅度縮減，僅僅負責公共事業部。而原來的新業務群則被拆散至各個小組，同時新業務財務向噹噹財務部各組匯報，各業務部涉及資本事項，向俞渝匯報。
「(李)國慶其實淡出管理層三年多了。」今年年初，當當網副總裁陳立均表示，當當網創始人李國慶從2015年起就逐步淡出公司管理層，目前在公司沒有擔任任何管理職務，噹噹由董事長也即李國慶的妻子俞渝領導著總裁辦一同決定大的方針政策。
2018年年底，李國慶甚至因為提出「婚外情無害論」直接被噹噹官方微博抨擊，在聲明中，噹噹官方微博表示：李國慶先生是聯合創始人，他離開噹噹管理層、決策層已有一段時間，李國慶先生的言論是他的個人觀點。當當網已經要求李國慶將噹噹LOGO，從他個人微博號等處刪掉。同時，當當網強烈譴責李國慶此番言論。
公眾對唐吉訶德式的李國慶並不友好，罵戰總歸是很破壞李國慶這個網際網路財富新貴的形象，「不過是在某一領域高於常人一些，其他的地方，跟咱隔壁那個喝多了摔桌子砸板凳、流著口水罵大街的怪叔叔差不多。」早在8年前，網友就如此評論。
2010年噹噹上市後騰訊《深網》作者曾對李國慶進行了一個專訪，約訪拍攝有一天的時間。採訪中，李國慶非常感慨，而後他說了一句，「你們從內心一定會看不起我」。在場的兩個記者同學面面相覷地看著當時西裝革履的李國慶，不知道這個話題從何而起。
多年後，回顧當時的場景，明白了李國慶當時的不自信。當年叱吒風雲的北大學生會主席畢業後中南海政策研究室，志向要做影響中國的100人，但沒過多久，他就修正了他的夢想要成為中國富人裡面的100人。
如王小波所說，生活是個緩慢受捶的過程，而錘鍊之後是灰燼還是精華就仁智各異。而噹噹上市，李國慶站在輿論的中央，是因為與大摩女的罵戰，因為邀請前女友上市，噹噹的業績反倒成了背景。理解了這些，或許能理解李國慶的感慨。
而劉強東事件後，針對劉強東案，李國慶以過來人的口吻點評該事件中劉強東「只有性、划得來」。對此，噹噹發布聲明表示，「請不要因為李國慶的個人言論，倒了您的胃口，壞了您讀書的樂趣。」
聲明後，李國慶非常配合刪除了微博，不再說話。但對李國慶這樣的人而言，這只是暫時的沉默，很快，李國慶就在朋友圈回復了一篇《性、出軌、性侵我還能說幾句嗎》的小文。
李國慶文中針鋒相對的說，「應某網站女總裁提示，為不影響各位假期讀書胃口，我節後才就性、出軌，性侵分享如下。」 易到創始人周航在李國慶的朋友圈留言，「真誠的可愛」。
這回應儼然是上市公司李國慶俞渝兩口子意見不合時公開表達分歧比較文雅的方式，有話總是要說出來，不讓節前表達，那就節後說。這非常像一個孩子對大家長的逆反和對抗。
李國慶告訴騰訊《深網》，這麼多年，他一直是靠一套標準活著，吃了很多苦頭，因此，在教育孩子的時候，李國慶會告訴他，這個世界有兩套標準。在他看來，有兩套標準的人，可以活得更自如。
區塊鏈、書友會，國慶重啟
此前剛剛傳出將賣身海航的消息後，李國慶就宣稱已經在圖書的八個領域發現了三個機會：「如果今天我不做噹噹的總裁了，在這些垂直領域，我有信心可以用三年時間超越噹噹。」
這和李國慶當年遞交辭職信逼投資人稀釋股權的做法驚人相似，誠實中帶著一絲狡黠，但可能結局大相逕庭。
在此前，李國慶曾公開表示，自己正在CRYSTO中探索「內容產業+區塊鏈」項目。據CRYSTO官方微博號@水晶CRYSTO官博的簡介顯示，CRYSTO是為全球無形資產提供的垂直公鏈。為無形資產產業提供版權確權、版權保護、分發定價、權益證券化、商業化等多項服務。
今年2月14日，李國慶曾在朋友圈表示，「書友會，作為知識付費新平臺的一種，如何應用區塊鏈思想？加入CYYSTO(水晶)垂直內容公鏈，如同擁有核武器。」
事實上李國慶對創新布局由來已久：「過去的5年前我就應該出來了，應該再創一個獨角獸了。」
在李國慶看來，噹噹是一個推薦書起家的，但是還不夠，「好多人不知道讀什麼書。」李國慶表示自己10年前去美國，很多人會利用炒菜、上下班、坐地鐵的時間聽書，但他想做的音頻服務不是簡單的聽書：「因為這個全世界的出版業很腐朽，不思進取。」他舉例稱，曾和易中天有過交流：「一個朝代寫8萬字，十幾本書還沒寫完，沒有時間讀。易中天說是出版社讓一本寫8萬字，這讓才能定價。」
據李國慶介紹，他想做的事是：「將書裡面的提要用30分鐘講出來，10分鐘問答。」李國慶希望很快將這種模式推進到三四線：「使我們的用戶迅速激增，短則三年，慢則5年達到年付費用戶5000萬，四五線的年輕人也好，老年人好，他們的知識饑渴是什麼？這也對我們是很大的挑戰。」
和以往的電商模式不同，李國慶強調書友會的付費模式非常成熟，不需要燒錢，也不需要融資：「我們的付費模式是書友會付年費。一開始我們帶頭做10個分會，然後在這個10個基礎上，我們希望今後各路達人組織自己的書友會，然後我就變成一個書友會的平臺。」
春節前五天，李國慶離開了噹噹：「春節前5天，我來到曾經的辦公室，把車位、停車費都交了，只有那輛開了8年的破車，然後秘書借調給我，我就走人了。」
不過不管結果如何，這個北京男人用十幾年的時間改變了中國圖書行業，他曾如此在公開場合歌頌閱讀的美妙：「一個人格局的大小，在於他對世界理解的深刻程度。而當你把越多的世界裝進腦袋，你的格局就會越來越大。我認為，閱讀是丈量世界的一條捷徑。不用去美國，就能通過書本知道美國的制度好壞在哪裡；不用時光機，就能了解我們所處的社會是怎麼演化而來；不用去名企工作，就能知道世界500強的商業理念。我們有多了解世界，才能多了解自己，了解我們能在這樣的世界中承擔什麼角色，我的價值取向如何，我擅長什麼。看清自己，才能更加清楚人生方向。」
吳曉波說，李國慶對圖書有情節，在推廣閱讀這件事情上，李國慶更應該是被感謝的。俞渝則在朋友圈中以長文回覆：「不用感謝任何個人」，「要讓文化人有尊嚴、有自信，收入是尊嚴的經濟基礎。」
李國慶曾說一個月做一回考試的夢，而這種夢通常被解讀為焦慮，或許當放下噹噹後，他也會放下這份焦慮。
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