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| 菲利普·科特勒不從石頭裡擠牛奶 2004年04月16日17:04:46 > |
| 菲利普·科特勒不從石頭裡擠牛奶 「公司在計較做某事花多少錢時投入的注意力太多，他們應更多地考慮要是不做這件事，代價將是多大。」 「每個公司都應趕在競爭對手之前不遺餘力地淘汰自己的生產線。」 「你的公司不會沒有可能成為同行中的佼佼者。」 「花一天時間就可以學習到營銷，但要想掌握它，要花上一輩子的時間。」 這是一次關於菲利普·科特勒研討會的廣告詞。只是摘取了科特勒這4句格言，卻幾乎可以總結概括整個40年來的營銷。 這個73歲的老人不抽菸，也沒有什麼不良的習慣。通常他過四種生活：一個是教書、一個是辦論壇演講、還有當顧問和寫作。科特勒在將近半個世紀以來，一直致力於營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區及國家的競爭優勢研究等。他創造的一些概念，如「反向營銷」和「社會營銷」等等，被人們廣泛應用和實踐。 他的《營銷管理》幾乎是整個時代的教科書。自從1967年《營銷管理》初次出版後，科特勒隨著經濟形勢變化迅速做出調整修訂，甚至在經歷「9·11」事件之後，他認為世界經濟進入不可避免的衰退，營銷方式將面臨重大調整的時候，又修訂了《營銷管理》第11版。菲利普·科特勒將自己形容為「換檔最嫻熟的駕車手」。 現在的MBA畢業生幾乎沒有一個人沒有研究過菲利普·科特勒的百科全書，也沒有人不從中大受裨益。一位同時代的作家評價，商業作家中沒有一個人能象他那樣全面、清楚和權威地掌握自己的領域。國內已經陸續出版了科特勒著作近10種，累計印量超過50萬冊。 而能讓科特勒榮膺「營銷學之父」的稱號的，除了他對具體企業能夠提供有效的營銷諮詢，更在於他為企業與市場的關係提煉出了積極理性的因素：營銷就是創造消費者滿意。營銷者必須知道何時培養大市場，何時專注於現有市場；何時推出新的品牌，何時延伸現有品牌；何時在市場渠道中採取「推」的策略，何時採取「拉」的策略；何時保護國內市場，何時對國外市場發動咄咄逼人的滲透；何時提供更多的利益，何時降低價格；何時為銷售人員、廣告和其他市場工具增加預算，何時削減預算。 營銷在他的研究下，涉獵的範圍不斷擴大——從工業和競爭分析擴展到為全球市場設計戰略，從管理生命周期戰略擴展到零售、批發和物流系統。 這樣一位大師將他的事業的終點站放在了中國。他認為在經濟都是很平穩的歐洲和美國已經不能去幹從石頭裡擠牛奶的活兒了，而中國是一個正在迅速發展的經濟力量，中國的活力和生命力，使他覺得中國是一個充滿機會的海洋。他每年來中國六七次，為平安保險、TCL、創維、雲南藥業集團、中國網通等諸多中國公司工作過。 對於那些有遠大抱負或者腳踏實地的中國的營銷者來說，科特勒的教導永遠是奮鬥的目標——好的公司滿足需要，偉大的公司創造市場。 問：作為品牌大師，您能不能用簡單的語言談一下怎麼創造品牌？而廣告在創造品牌中的作用有多大？ 科特勒：簡單地說，每一種品牌都是一個故事。人們喝啤酒選擇牌子，因為他們對這個品牌有認同度，這個啤酒對於他們有一種特定的意義。美國人喜歡喝百威是因為喜歡大家聚在一起開心的感覺，而不光是它的味道，品牌是一種非常強有力的情感價值。 對於品牌來說，廣告是非常重要的。品牌和推廣有四個層次，首先要有一定認知度，如果大家都不知道你的東西就談不上購買，但是光認知度還不夠，認知度並不是購買的基礎；第二個層次是建造這種認知度，建造認知度最迅捷的手段，是做廣告。但是使消費者知道產品的名字，這還只是認知而已，問題是怎樣使認知變成興趣。為什麼我對創維、或者是TCL的電視更感興趣而不是其它的產品？為什麼我對海爾洗衣機而不是別的什麼牌子感興趣？創造這種興趣，讓顧客在認知的基礎上產生興趣。當然，興趣也還不夠，還必須有欲望，而且欲望必須強烈到願意讓人犧牲金錢，所以怎麼通過進一個非常好的故事來構築欲望，通過擊中人們的心扉，就是建立品牌。通過建立一種時尚，通過創造愛，通過創造想要擁有一樣東西的情感，這就是品牌的意義。 品牌創建的最後一個步驟就是折扣和推廣，這是品牌怎樣有效地和銷售結合起來，推廣永遠會起很多作用，即便是世界上最昂貴的商品，一年也能賣出一定數量。 品牌總是在講故事。為什麼每個小孩子都想要一雙耐克鞋，因為耐克鞋就意味著能贏得一場比賽，就象姚明，你會很棒、你會很成功，你會很有名。 問：您提到隨著中國經濟的發展，中國出現越來越多的中產階級，哪種市場的戰略能幫助公司順應這個潮流，能夠發展自己的業務呢？ 科特勒：中國的中產階級越來越多，人們的目標購物會越來越多，購買力也越來越強。購物的關鍵，不僅僅是價格，人們不會僅僅是買便宜貨，他們會想要質量，會想要情感上的東西，就是對買的東西有一種驕傲的認同感，來體現自身的成功，也就是說他們會為了情感的需求去進行購買，這就是品牌的意義。 為什麼一個人買這個牌子西裝，而不是那個牌子的西裝，為什麼一個人去買耐克，而不是李寧，品牌是消費市場的一種情感因素，品牌意味著情感。中產階級對品牌的重視和要求使中國公司獲得了機會，他們在品牌方面還需要做大量工作。 問：有不少中國產品利用國人的愛國情緒，打出了「中國人用中國貨」的口號，這種品牌策略是否會奏效呢？ 科特勒：從某種意義上，既然中國人愛國的話就是應該買中國的產品，這也算是一種品牌策略，但是不是最有力的。為什麼不是呢？因為人們愛他們自己，甚於愛他們的國家。 我們經常說法國人喜歡法國的時裝、法國的酒，並不是愛國，而是因為這些產品體現了法國的浪漫。如果利用民族情緒奏效的話，那麼美國人都不會買中國貨，而都去買美國貨，所以品牌不能依靠這種理念，認為中國人只會買中國貨。如果現在有兩個玩具製造商，兩個手機製造商都是中國的，又該怎麼選擇呢？ 問：現在很多中國的企業在進入多個領域進行擴張和發展，而您曾經說過，一個企業除非可以作到一個行業的前三名，才可以多元化發展，對此怎樣理解？ 科特勒：每次看到一個非常好的中國公司，總是急於進入不同的產業，我都感到很著急。對於中國的企業來說，非常重要的是集中在一個品種的產品，要集中的發展。隨著進入WTO，越來越多的全球性公司越來越容易地進入中國市場，競爭正越來越激烈和艱難，所有的全球性的大公司目標都是非常集中的，中國的公司如果不能夠集中力量在一個行業一個產業或者一種產品上面，這樣他們很容易被擊敗。 問：您對全球化有什麼評論，中國在全球化過程中會得到什麼？ 科特勒：中國是世界工廠，但是很多製造業由於競爭非常激烈，利潤比例已經降低到3%左右。所以，中國公司不只要注重製造，還需要市場政策來鼓勵購買銷售渠道和品牌，通過這些來賺錢。 現在是中國的公司出去購買美國公司的時候了。他們能得到資產，他們能得到銷售網絡，如果以前通過製造只能得到10%甚至5%的利潤，但是通過銷售他們也許能得到35%，通過品牌你們能再得到25%的利潤。全球化使中國重新審視品牌的價值，還有銷售的價值。 我認為十年之內你們會看到中國不只是製造基地，而且會有很大的分銷和零售渠道產生。不要只去思考如何把中國產品出口，思考花那麼多錢到外國去創一個中國品牌，而不去考慮買一個在外國已經有很高認知度、興趣度，產生廣泛購買慾望的品牌，我認為，去買這樣的一個品牌其實很便宜，比去創建一個花費的要少多了。 問：海爾等企業和美國合作，為了獲得對方提供的很好的分銷渠道，同時很多中國企業正在學習歐美企業建立自己的成熟的、現代的分銷系統。您剛才說這個分銷水平很高，是和美國的相比還是和中國的相比？ 科特勒：在歐美市場分銷渠道非常成熟，很固定，外來者想進入分銷渠道很困難。歐美分銷渠道有很多層次的分銷商，從生產商到消費者手裡一般要有六個層面的分銷商，那是一筆很大的成本、很大的浪費，效率減低，分掉了生產商的利潤。這個利潤被分銷商、下一級的分銷商、各種分銷渠道，分去了不少。 現在在中國的分銷也越來越穩定和現代，這會成為一個很好的業務，很多跨國企業也在試圖打通分銷渠道，很多歐美的大公司也正在進入中國的分銷渠道，分銷渠道也正在規範化，中國政府對此也非常的關注，政策會給予中國的分銷企業足夠的時間來穩定產業，使之更加現代化，比如說他們的倉庫管理、防火、運輸軟體。你知道分銷是信息非常密集的一個產業，會有很多IT的投資，給中國企業機會。 中國現在有四千億外匯儲備，這麼大一筆資金不能永遠放在這兒。而應該把這些外匯，用在投資國外市場獲得戰略購買技術、建築品牌、構建分銷渠道，我們看到很多這樣的事情正在進行，杭州的萬向集團，這家汽車零件製造商購買了芝加哥的一個汽車配件製造廠，這是一種戰略性的投資。中國的企業正在環顧世界，準備購買那些擁有技術的公司，來降低用來進口的價格，中國的公司正在尋找分銷渠道，中國的一家鞋業公司也準備買下美國的雷吉納鞋零售店，通過購買銷售渠道，使中國的鞋進入美國市場，佔領自己的銷售平臺。■ ●菲利普·科特勒(Philip Kotler)小傳 菲利普·科特勒博士生於1931年，是現代營銷的集大成者，被譽為「現代營銷之父」，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。 科特勒博士見證了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論。他多次獲得美國國家級勳章和褒獎，包括「保爾·D·康弗斯獎」、「斯圖爾特·亨特森·布賴特獎」、「傑出的營銷學教育工作者獎」、「營銷卓越貢獻獎」、「查爾斯·庫利奇獎」。他是美國營銷協會（AMA）第一屆「營銷教育者獎」的獲得者，也是至今唯一三次獲得過《營銷雜誌》年度最佳論文獎——阿爾法·卡帕·普西獎（Alpha Kappa Psi Award）的得主。 科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的聖經。其它也被採用為教科書的還有：《營銷管理》、《非營利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典範》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅遊市場營銷》、《市場專業服務》及《教育機構營銷學》、《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。 |
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