記者 | 婁曉晶編輯 | 湯威1
半年之後，我再一次走進可持續品牌 Allbirds 在北京三裡屯太古裡的門店。
店面門口的大屏幕上依然滾動播出著產品照片和 Allbirds 的投資人之一、萊昂納多·迪卡普裡奧穿著品牌鞋子的概念視頻，店面也依然光線充足，色彩豐富，讓人忍不住走進去看看這些樣式極簡的鞋子到底有什麼特別。
走進門店，產品條線依然是兩大系列為主：以紐西蘭美利奴羊毛為原料製成的 Wool 系列，和以南非桉樹纖維為原材料、通過環保及可持續發展方式進行採摘和製作而成的 Tree 系列。
仔細瀏覽掛滿鞋子的牆面，會發現在鞋子們統一非常極簡的外表中，出現了一個全新的防水的「Mizzle」晴雨鞋系列，另外還出現了一些「襪子」。
進入門店的客人有一部分看起來對這個「矽谷必備」的品牌已經很有了解，他們只想親身試試鞋子或者了解有沒有新顏色上市；而另一部分顧客也許只是被與常規鞋履品牌不同的陳列所吸引。
2019年，Allbirds 正式入駐中國，在上海、北京、廣州及成都四地開店，你可以走進這四座城市的實體店面，試一試這雙傳說中「世界上最舒適的鞋」。
在三裡屯門店裡，Allbirds 國際業務總裁 Erick Haskell 和我聊起了進入中國市場這一年的感受。入華一年開了4家實體門店、以及線上相繼上線官方網站、天貓旗艦店、京東和微信小程序之後，這家主打「舒適、簡約設計和可持續發展」三個關鍵詞的品牌在中國究竟感受如何？
中國對於任何一個外來品牌可能都是一個截然不同的作業系統，比如在對品牌「可持續發展」這一理念的認知上，Erick 就發現，目前中國消費者並不一定會為了「可持續發展」這一理念而買一雙Allbirds，但是他們會為了「可持續發展」再次購買。
此外，還有種種特別之處：中國人習慣在第三方平臺上購買、中國消費者喜歡把「把羊毛造鞋」的全過程問個清楚；還有神奇的「雙十一」，雖然Allbirds 並未參加打折促銷活動，也依然在當天創造了全年銷售額最高值。
根據 Fast Company 報導，2020年1月， Allbirds 宣布即將完成 7500萬美元 D輪融資，這看起來為品牌2020年的發展開了個好彩頭。藉此，Erick 也和我透露了可能出現的新品和新年的開店計劃。
Allbirds 國際業務總裁 Erick Haskell
酷樂志：19年 Allbirds 在中國四個城市開了4家門店，在這一年中國市場的落地探索的過程中，這個市場的消費者與其他國家最與眾不同的特點是什麼？
Erick Haskell （以下簡稱 Erick）： 其實根據我們的洞察，我們在中國觀察到的大部分情況，其實都還是非常全球化的，我們的用戶有很多都是高淨值、受過很好的教育，同時也非常喜歡探索自然、喜歡旅行，喜歡追求生活中的不一樣的一群人。
但是我們也發現，中國的消費者還是會有很多不同。比如說，其實我們品牌主要其實是三個特點：舒適性、簡約設計和可持續。中國的消費者對於我們的「創新材料」格外感興趣，而且他的興趣點是在我們到底是怎麼做的，比如我們在店裡和消費者介紹桉樹系列的鞋子，大家會很感興趣地問，桉樹是怎麼樣的？桉樹怎麼處理？問得非常細，他們都非常樂意去接受新的事物，但是同時也想要探究其中的奧秘。
中國消費者非常聰明，他們願意花錢，但是他們需要知道這商品物有所值。
酷樂志：中國消費者有什麼特別的消費習慣嗎？
Erick：我們的商業模式是直面消費者的，所以很多關於產品的反饋和改進都是來源於消費者的。我們來到中國之後，聽到了一個目前在其他國家沒有聽到過的反饋，是關於我們的鞋墊的：我們的鞋墊的正面也是用紐西蘭的羊毛做的，那在秋冬季節穿很舒適柔軟、又很保暖，但是在進入4、5月份之後，中國的消費者們反饋說：「能不能有另外的選擇？因為穿起來會有點熱。」
我們就把這個意見反饋給舊金山總部的研發團隊去溝通，他們就開始研發，所以在20年夏天左右，我們應該就能提供給大家不一樣的鞋墊表面的選擇，而且很可能會是用一種新材料來製造。
酷樂志：上海、北京、成都和廣州雖然都是「超大城市」，其中的城市的差異應該也蠻大的，有沒有好玩的例子？
Erick：我們的鞋子設計總體來說是比較簡約的，所以色彩上的變化基本上就是區分度的所在。在我們鞋子行業有一個秘密，店面裡展示的鞋總是色彩明亮，不過大家買走的大部分鞋子還是中性色。我們發現，北京、上海消費者確實喜歡經典款的黑白灰鞋子，可能更加百搭；而成都消費者就會比較偏向於一些色彩比較明亮的顏色。
酷樂志：Allbirds 在中國的營銷策略主要是什麼樣的？
Erick：你在社交媒體上可能可以看到，也有一些明星名人會發他們穿著 Allbirds 的體驗，比如演員朱一龍或者世界小姐張梓琳。我們會認為這是「明星體驗員」或者是說「明星消費群」。我們可能不會做明星代言這樣很直接的營銷，而是想找到能夠深刻體會到我們品牌的這樣價值和精神，能夠對我們的用戶畫像帶來推進和吸引的明星和名人。
在品牌的創立之初，其實我們最開始吸引的是矽谷的高科技行業從業人群，他們是年輕的創始人，投資人。 而在中國，我們看到我們最初的愛好者也是這個群體，所以我們花了很多時間吸引這個特定的群體，比如在他們聚集的城市開店，參加科技類的峰會，建設科技類的社群，從而找到他們。
喜歡或者忠於 Allbirds 品牌的人是非常小眾的，他們非常聰明，欣賞我們真實的價值觀，就是「不斷地挑戰自己，用更好的方式去創造更好的產品」。對此，傳統的廣告和明星效應可能不會那麼奏效，也許還會讓他們反感，所以說我們面臨的是一個不一樣的挑戰。
酷樂志：所以你們會認為自己是個小眾品牌嗎？
Erick：我認為我們已經是一個非常全球化的品牌，是一個「生活方式品牌」。當然，目前我們在中國的品牌認知還不算很大，對我來說，當下最大的挑戰就是如何在中國擴大 Allbirds 的品牌認知度。
我們的鞋子其實適合所有人穿著，可以覆蓋所有年齡和性別，正是因為這些產品其實適合所有人，所以需要非常精準地找到我們的核心客群，和他們直接溝通，讓他們來影響更多的人。
酷樂志：你們明年計劃在中國再開幾家店？開在哪兒？
Erick：我們今年開了4家，明年至少應該也會開4家吧。也許在北京、上海再開兩家。
另外，我們在中國有電商業務，比如天貓、京東、官網和微信小程序，所以我們從電商數據上可以看到消費者在哪兒，像在杭州，深圳這樣有很強科創背景的城市銷售數據很好，這兩個地方「肯定」會是我們開店的優先選擇；從數據上看，我們在江蘇、浙江也有很好的表現，所以下一步也許也會考慮南京或者蘇州。
Allbirds 廣州太古匯店
Allbirds成都遠洋太古裡店
酷樂志：你覺得 Allbirds 今年在中國最大的收穫是什麼？
Erick：作為一個才有不到4年歷史的年輕品牌，我們入駐了中國，激起了很大的浪花，我覺得這已經是一個非常大的成就，
另外一件好玩的事是，今年的「雙十一」可能是我們全年銷售額最高的一天，這非常有趣，因為我們品牌在雙十一不打折，也沒有促銷活動，甚至平臺的活動我們都沒有參加。其實在這一天之前，我覺得雙十一似乎沒有什麼好期待的，但是雙十一我們創造了最大的銷售額。
人們似乎就想在那一天花錢，他們把產品放到了購物車，然後當節日來臨的時候就下單了。我們通過數據看到，雙十一下單的人群裡70%都是新消費者。
作為本地化策略之一，Allbirds 在2020年中國春節推出了中國限定的「紫鼠色」
酷樂志：Allbirds 這個品牌會有個中文名字嗎？
Erick：我肯定會考慮，不過目前看，大家還是很習慣我們的英文名字 Allbirds。
酷樂志：為什麼要出「襪子」系列？
Erick：我們發現，50%的人穿 Allbirds 的鞋的時候是不穿襪子的，但是另外50%的人還是會穿的。所以我們想創造一雙和我們鞋子內部同樣舒服的襪子。
我們的襪子是用「桉樹」結合了「羊毛」的「Trino」技術，整個研發的過程也非常難，我們花了好幾年來研製面料。不過我們做出了襪子，之後就可以用這樣的面料做別的東西了，這只是個開始。
酷樂志：你們今年也出了防水的鞋子？
Erick：這個故事很有趣。我們在2018年入駐了英國，然後在三個星期之後，歐洲的同事告訴說：「已經連續下了三個星期的雨了，沒有人來買我們的羊毛鞋。」我就和舊金山總部的研發同事們說，我們需要解決這個問題，我們需要做防水的鞋子，不只是英國，大家都會喜歡防水功能的。
在此之前，幾乎所有帶有「防水」功能的面料都不太舒服，並且採用的化學原料對環境影響很大。我們花了很長時間來發現了一種可以防水、同時環保的材料，創造出可以防水的「Mizzle」晴雨鞋系列。
酷樂志：創新和科技對 Allbirds這樣一個鞋履品牌來說意味著什麼？
Erick：超級重要。Allbirds 所做的所有事情都重新定義了鞋子行業，我們認為，創新和科技就是「問別人以前從來沒有問過的問題」。
我們來自紐西蘭的創始人 Tim Brown 問：「我們為什麼不能用羊毛做鞋子呢？」當時大家覺得「你瘋了，你為什麼會想用羊毛、桉樹和甘蔗做鞋子？」而 Allbirds 的理念是：為什麼不呢？
在鞋子之後，我們又做了襪子，同時其實我們還有一整個產品計劃在推進，每個產品都準備解決一個消費者的問題：比如說，羊毛可能在夏天有點熱？所以我們又做了「桉樹系列」；女生說，我們喜歡 Allbirds 的羊毛鞋，但是我們也需要在辦公室穿的鞋子，所以我們又說，好的，我們可以來做一雙「芭蕾舞鞋」。
酷樂志：人們會為了「可持續發展」付錢嗎？
Erick：不會。事實上，很多人購買我們的鞋子的時候並不知道這是一雙「可持續發展」的鞋子，他們買了以後才知道這個理念，會覺得「哦這不錯」。我們發現，消費者並不一定要為了「可持續發展」買一雙 Allbirds，但是他們會為了「可持續發展」再次購買。
目前看，在歐洲可能會有更多人會因為「可持續發展」而購買，也許有一天中國消費者也會因此購買，但是眼下這個人群還不大。
Allbirds 在社交網絡發起了#你追求物質嗎#的討論，旨在重新審視人與物質的關係
酷樂志：鞋子是一個人穿著的單品中很重要的一個，你覺得人們每天準備出門時，是什麼理由會讓他們穿上那雙 Allbirds？
Erick：每個人選擇穿什麼的理由其實都是不同的。
我們的理念是舒適、簡約設計和可持續發展。有一些人因為「舒適」購買，他們也許不太在乎設計和可持續發展。另外也有很多很年輕的消費者，對他們來說設計是最重要的，而他們喜歡我們設計中的「極簡主義」。此外，還有一些對環境非常在乎的消費者。
當然，如果有一天消費者願意為我們品牌舒適、簡約設計和可持續發展的結合而買單就更好了。
圖片來源：Allbirds