來源:北京日報
一邊大力敲鑼，一邊賣力地叫消費者不要睡——今年「雙11」大促開啟首日，無數消費者在李佳琦的直播間裡迎接購物狂歡的到來。今年「雙11」，直播已從過去的銷售輔助變成絕對的核心玩法。根據移動網際網路研究機構QuestMobile發布的數據，今年有近7成用戶通過觀看直播下單的金額佔「雙11」購物消費10%以上。「雙11」第一波搶購期，手機淘寶觀看直播的用戶佔比達到41.6%。
從配角到C位主角，直播在「雙11」當中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱「出圈」的最好註腳。當今年年初新冠肺炎疫情突發致線下消費停擺時，直播帶貨作為「救命稻草」引來萬物爭相擁抱。但隨著線下經濟逐步復甦，直播帶貨回歸理性。時至歲末，近期頻頻曝出的造假新聞，又掀開了直播帶貨亂象一角。
狂歡
疫情開啟「萬物直播」時代
「因為疫情不得不宅在家裡的時候，我迷上了看直播。」市民張女士笑言，更直觀、更優惠是自己「入坑」的主要原因。
疫情不僅讓直播帶貨在消費者中加速出圈，更催動了商家轉戰線上。陳玉（化名）是一家奔馳4S店的銷售。年初疫情突發線下門店關閉，按照店內要求，她趕緊下載了短視頻平臺開始直播賣車。
年初時的直播帶貨有多火？根據QuestMobile在3月發布的中國移動直播行業「戰疫」專題報告，疫情發生以來，網民每天花在移動網際網路的時長比年初增加21.5%，直播等視頻類應用增長尤為突出。
「直播+」加速演變成一種商業業務場景結合緊密的基礎業務工具。服務場景曾重度依賴線下的行業紛紛開啟花式自救，開啟直播間首秀。明星、專家乃至政府官員，都走進了直播間。
狂歡在4月1日迎來小高潮。在被稱為「直播魔幻夜」的這天，羅永浩開啟了個人直播首秀，3小時賣貨1.1億元；更早成名的直播圈「王者」薇婭同樣在當晚直播，賣的竟然是火箭；快手頭部主播辛巴的徒弟也在這天創下帶貨4.8億元的戰績。
退潮
線下復甦商家消費者回歸理性
陳玉已經很久沒登錄直播軟體了。回顧二三月份自己每天直播的經歷，她有點「恍如隔世」的感覺。「隨著門店恢復開放，我們還是回歸了線下銷售。消費者還是需要到實體店來看車、試駕，心裡才踏實。」但陳玉也表示，直播還是成功積累了意向客戶。
但仍舊有一批消費者和商家嘗到紅利，並選擇留下。中國網際網路信息中心（CNNIC）發布的《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月，直播電商用戶規模達3.09億，佔網購用戶的41.3%。畢馬威與阿里研究院聯合發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告估計，2020年直播電商規模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億。
「雙11」的數據也很好地印證著這一點。在開啟預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭戰績驚人，直播間觀看人次累計超過3億，8小時賣出近80億元。
亂象
直播多領域造假頻出待規範
年底，直播帶貨再次頻頻登上熱搜。與年初火熱出圈不同的是，這波關注度卻是因為多次被曝出造假負面消息。
今年「雙11」過後，職業打假人王海曝出辛巴直播中所謂「燕窩絲」是「海藻酸鈉與乳酸鈣化學合成的凝膠絲」，其產品蛋白質含量為零，不含燕窩成分。
起初，辛巴方面並不承認燕窩造假，表示將展開調查。但在11月27日，辛巴以本名辛有志發布聲明，稱存在對產品「誇大宣傳」，並提出先行賠付方案，承擔退一賠三責任，共需退賠6100餘萬元，並向消費者道歉。
12月，王海又將矛頭指向羅永浩，接連爆料其直播售賣漱口水涉嫌虛假宣傳、銷售的低價旅遊團翻車閉店等問題。儘管對此羅永浩方面予以否認，但隨後，羅永浩卻「自曝」直播間銷售的皮爾卡丹羊毛衫系非羊毛製品，為所有購買該產品的消費者提供三倍賠付。
主播的直播數據也存在造假問題。在中消協發布《「雙11」消費維權輿情分析報告》直接點名部分主持人和主播後，國家網信辦發布《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規定。根據媒體統計，僅在今年11月，國家市場監管部門就出臺了3份文件。今年以來，已有不下10份相關監管文件出臺。
「『直播帶貨』是近年來新興的線上購物形式，但線上直播帶貨仍需受到法律的監管，主播在選品時也應當為消費者負責，以更加謹慎的態度加強對直播售賣產品的審查，才能實現直播帶貨的初心。」北京嘉善律師事務所執行主任常亮表示。（記者 趙語涵）
責任編輯： 楊瑩瑩