編者按:【未來首席,請你發言】首期主打:探究疫情之下餐飲業未來趨勢。本篇稿件來源:張穎,20歲,西南財經大學
餐飲行業的最大特點之一便是分散化、集中度較低,即使作為美國的龍頭MCD和YUM也只在這個市場佔據了14.27%與6.31%的份額,但也正是只有這麼多的市場份額為MCD與YUM帶來了滔天利潤和無可動搖的龍頭地位。近期,疫情肆虐,餐飲行業受其影響最為巨大,但風險也意味著機會,在疫情過後,中國餐飲業必將迎來洗牌局面,中國餐飲業企業該如何變革與創新才能在此場「戰役」勝利?本次以餐飲行業的一大細分領域餐廳服務業為標的,通過不同角度分析美國餐廳服務業龍頭MCD和YUM的特徵,以期為中國餐飲業的轉變提供參考。
第一節 從基本信息看特點
一、公司介紹
(一)MCD
麥當勞(股票代碼:MCD)於1955年美國伊利諾州芝加哥由雷·克洛克(Ray Kroc)創立。截止2019年12月31日,公司在119個國家/地區擁有38,695多家餐廳,其中,有36,059家被特許經營,佔麥當勞餐廳的93%。麥當勞在BrandZ全球最具價值品牌排行榜連續十一年排名前10名。
(二)YUM
百勝公司(股票代碼:YUM)自1997年從百事公司(PepsiCo)中拆分,成為獨立公司。目前公司總部位於肯塔基州路易斯維爾,在152個國家和地區擁有50,170家餐廳,同時,YUM已經成為由2,000多個世界級特許經營商領導的真正全球化公司。2018年,百勝公司人選道瓊北美可持續發展指數並被《企業責任》雜誌評選為「最佳100名企業公民」。在2019年,百勝公司連續第二年入選彭博社性別平等指數。目前公司旗下擁有三個概念品牌:肯德基(KFC)、必勝客(Pizza Hut)和塔可鍾(Taco Bell)。
二、價值主張與戰略
(一)MCD
1.價值主張
(1)負責任的領導(Responsible Leadership)
致力於利用自身規模來造福人類,從簡化成分到注意營養;從減少廢物影響到在可持續和人性化採購方面促進行業發展;從成為數百萬的好僱主,到通過RMHC為最需要幫助的人提供幫助。
(2)包容性(Inclusiveness)
公司歡迎各種文化,年齡和背景的客戶,投資於公司賴以成功的所有人-員工,供應商和社區。
(3)漸進性(Progressiveness)
MCD是一家永不停息的公司:不斷創新,不斷前進。從最初的商業模式到通過驅動器的發明和「快樂用餐」。
(4)本地整合(Local Integration)
MCD響應當地需求並融入當地文化。MCD的餐廳通常是當地所有的,由附近居住的工作人員組成,他們通過數十萬個本地項目回饋社區。
2.戰略:速度增長計劃
速度增長計劃是以客戶為中心的增長戰略,旨在推動可持續的客戶人數增長。
(1)三大支柱
·保留(Retain)--重點放在其在IEO類別中已經站穩腳跟的領域,專注於早餐和家庭活動,留住擁有的客戶,鞏固和擴展我們的實力領域。
·重新獲取(Regain)--重新致力於具有歷史優勢的領域,即通過改善食品的口味和質量,增強便利性和提供強大的價值來挽回失去的客戶。
·轉換(Convert)--通過咖啡和小吃將休閒顧客轉變為更忠誠的顧客。
(2)三個加速器
·數位化--公司通過擴大其全球行動應用程式,發展技術平臺,自助訂購亭和支持餐桌等便利設備的功能及附加功能,擴大了客戶訂購,付款和服務方式的選擇。
·交貨--公司將繼續通過其交付平臺來建立動力,以此為客戶提供更多便利。
·未來經驗(EOTF)--專注於餐廳現代化和技術,以改變餐廳服務體驗並在客戶眼中提升品牌。
(二)YUM
1.增長戰略
2016年,YUM將中國業務剝離出來,並宣布了多年增長戰略,即更加集中,專營和高效。百勝公司作為特許經營模式的先驅者,不擁有任何品牌的實體餐廳,餐廳均為旗下子公司或特許經營商所有。其經營模式主要為特許經營模式。2018年末,餐廳98%為特許經營模式所有,2%為子公司旗下所有。
YUM的增長戰略包括四個驅動力:
這些驅動因素使公司能夠兌現承諾,提供美味的食物,為員工提供成長和有所作為的場所,為特許經營商提供機會並帶來豐厚的回報和長期價值;這些驅動因素是同店銷售和新單位淨增長的關鍵驅動力,並且是YUM在所有業務決策中的指導原則。
三、餐廳分布及銷售情況
(一)MCD
截止2019年,公司在119個國家/地區的餐廳共計38695家,相比2018年的37855家,增加840家,其中特許經營餐廳36,059家,佔比93%;公司自營餐廳2636家,佔比7%。由於公司戰略主張,通過重新特許經營計劃,特許經營餐廳數量一致呈現增長態勢,而公司自營公司呈反方向變動,而MCD計劃使得特許經營餐廳達到95%。
MCD業務劃分為三個市場:
·美國--該公司最大的細分市場。截至2019年12月31日,該細分市場的特許經營權為95%。
·國際市場--由公司經營和特許經營餐廳的市場或國家組成,包括澳大利亞,加拿大,法國,德國,義大利,荷蘭,俄羅斯,西班牙和英國。截至2019年12月31日,該細分市場的特許經營率為84%。
·國際發展許可市場和公司--主要由麥當勞系統中的發展許可和附屬市場組成。截至2019年12月31日,該細分市場的特許經營權為98%。
截止2019年,公司在美國的總營業額額為78.43億美元,佔比37%,其中自營餐廳營業額為24.90億美元,佔比32%,特許經營餐廳營業額為53.53億美元,佔比68%;在國際市場的總營業額額為113.99億美元,佔比54%,其中自營餐廳營業額為63.34億美元,佔比56%,特許經營餐廳營業額為50.64億美元,佔比44%;在國際發展許可市場與公司的總營業額額為18.35億美元,佔比9%,其中自營餐廳營業額為5.97億美元,佔比33%,特許經營餐廳營業額為12.39億美元,佔比67%。
(二)YUM
截止2019年,公司品牌餐廳共計50170家。其中KFC共24204家,其多數餐廳分布在國際地區,佔比83%;Pizza Hut共18703家,其國際地區餐廳佔比達61%;Taco Bell共7363家,其主要在美國境內運營,國際地區餐廳佔比較少,僅為8%。2019年系統銷售額分布中,KFC為主力,銷售額達279億美元,佔銷售額57%;Pizza Hut和Taco Bell銷售額相似,分別為129億美元和118億美元,佔篇銷售額的26%和24%。
四、餐廳類型及特許經營商類型
(一)MCD
1. 特許經營商類型
餐廳主要分為3種類型:常規特許經營(Conventional franchisees)、開發許可證持有人((Developmental licensed)和外國關聯公司 (Foreign affiliates)。
在常規特許經營中,公司通常擁有土地和建築物,或獲得飯店所在地的長期租賃權,而特許人則支付設備,標誌,座位和裝飾的費用。特許常規餐廳的收入包括根據銷售額的百分比收取的租金和特許權使用費以及最低租金和初始費用,並且通常包括新餐廳開業或授予新許可時的初始費用。
在開發許可或關聯公司中,被許可人負責經營和管理業務,提供資本(包括房地產權益)以及開發和開設新餐廳。公司通常不會根據發展許可或關聯公司安排投資任何資本,它會根據銷售額的百分比收取特許權使用費,並且通常會在開設新餐廳或授予新任期時收取初始費用。
截止2018年年末,大約93%的餐廳目前由獨立的特許經營者擁有和運營。
(二)YUM
1. 餐廳類別
餐廳主要分為2種類型:
(1)傳統類型:提供全品種菜品,支持堂食、外帶、外賣、Drivethru等形式
(2)非傳統快餐廳(QSR):菜單中僅有限餐品,多為小食。多為特殊場景提供,如機場、尖車站、加油站、遊樂場等
2. 特許經營商類型
百勝為特許經營商提供兩種經營模式,分別為店鋪級特許經營(store-level franchise)以及大師級特許經營(master level franchise)。兩種特許經營商均需要提供資金用於購買或租賃土地,建築物,設備,標牌,座位,庫存等,並且有能力進行長期業務在投資。
而大師級特許經營商享有其他的特權及義務:
·允許在固定區域內開設二級特許經營模式餐廳
·有責任監督其區域內餐廳的發展
·享有對二級特許經營商的行政監督職責
·允許大師級對其二級特許經營商所上交的銷售佣金部分保留經營餐廳支付更低的銷售佣金
截止2019年年末,店鋪級特許經營者佔比70%,大師級特許經營佔比30%。
五、運營餐廳管理架構
根據YUM管理架構可知,每個餐廳主要由1名餐廳總經理(RGM)和1名或多名助理經理管理,而1個區域教練負責監督一定區域內6~12個餐廳是否達到運營標誰。
通過第一部分的基本信息我們可以了解到MCD和YUM與國內餐飲行業企業一個最大的不同點在於其把特許經營做到極致,中國餐飲業雖也有加盟商的類似概念,那為何中國未形成更大規模的特許經營模式呢?這將在以後的分析中逐漸揭曉。其次,MCD和YUM在價值主張和戰略方面的考量點也值得我們多加注意。
參考來源:
YUM和MCD2018年和2019年年報及公司官網信息
(責任編輯:邵曉慧 )