餐飲行業變革之路:美國餐廳服務業龍頭是如何經營的?

2020-12-11 和訊股票

  編者按:【未來首席,請你發言】首期主打:探究疫情之下餐飲業未來趨勢。本篇稿件來源:張穎,20歲,西南財經大學

  餐飲行業的最大特點之一便是分散化、集中度較低,即使作為美國的龍頭MCD和YUM也只在這個市場佔據了14.27%與6.31%的份額,但也正是只有這麼多的市場份額為MCD與YUM帶來了滔天利潤和無可動搖的龍頭地位。近期,疫情肆虐,餐飲行業受其影響最為巨大,但風險也意味著機會,在疫情過後,中國餐飲業必將迎來洗牌局面,中國餐飲業企業該如何變革與創新才能在此場「戰役」勝利?本次以餐飲行業的一大細分領域餐廳服務業為標的,通過不同角度分析美國餐廳服務業龍頭MCD和YUM的特徵,以期為中國餐飲業的轉變提供參考。

  第一節 從基本信息看特點

  一、公司介紹

  (一)MCD

  麥當勞(股票代碼:MCD)於1955年美國伊利諾州芝加哥由雷·克洛克(Ray Kroc)創立。截止2019年12月31日,公司在119個國家/地區擁有38,695多家餐廳,其中,有36,059家被特許經營,佔麥當勞餐廳的93%。麥當勞在BrandZ全球最具價值品牌排行榜連續十一年排名前10名。

  (二)YUM

  百勝公司(股票代碼:YUM)自1997年從百事公司(PepsiCo)中拆分,成為獨立公司。目前公司總部位於肯塔基州路易斯維爾,在152個國家和地區擁有50,170家餐廳,同時,YUM已經成為由2,000多個世界級特許經營商領導的真正全球化公司。2018年,百勝公司人選道瓊北美可持續發展指數並被《企業責任》雜誌評選為「最佳100名企業公民」。在2019年,百勝公司連續第二年入選彭博社性別平等指數。目前公司旗下擁有三個概念品牌:肯德基(KFC)、必勝客(Pizza Hut)和塔可鍾(Taco Bell)。



  二、價值主張與戰略

  (一)MCD

  1.價值主張

  (1)負責任的領導(Responsible Leadership)

  致力於利用自身規模來造福人類,從簡化成分到注意營養;從減少廢物影響到在可持續和人性化採購方面促進行業發展;從成為數百萬的好僱主,到通過RMHC為最需要幫助的人提供幫助。

  (2)包容性(Inclusiveness)

  公司歡迎各種文化,年齡和背景的客戶,投資於公司賴以成功的所有人-員工,供應商和社區。

  (3)漸進性(Progressiveness)

  MCD是一家永不停息的公司:不斷創新,不斷前進。從最初的商業模式到通過驅動器的發明和「快樂用餐」。

  (4)本地整合(Local Integration)

  MCD響應當地需求並融入當地文化。MCD的餐廳通常是當地所有的,由附近居住的工作人員組成,他們通過數十萬個本地項目回饋社區。


  2.戰略:速度增長計劃

  速度增長計劃是以客戶為中心的增長戰略,旨在推動可持續的客戶人數增長。

  (1)三大支柱

  ·保留(Retain)--重點放在其在IEO類別中已經站穩腳跟的領域,專注於早餐和家庭活動,留住擁有的客戶,鞏固和擴展我們的實力領域。

  ·重新獲取(Regain)--重新致力於具有歷史優勢的領域,即通過改善食品的口味和質量,增強便利性和提供強大的價值來挽回失去的客戶。

  ·轉換(Convert)--通過咖啡和小吃將休閒顧客轉變為更忠誠的顧客。

  (2)三個加速器

  ·數位化--公司通過擴大其全球行動應用程式,發展技術平臺,自助訂購亭和支持餐桌等便利設備的功能及附加功能,擴大了客戶訂購,付款和服務方式的選擇。

  ·交貨--公司將繼續通過其交付平臺來建立動力,以此為客戶提供更多便利。

  ·未來經驗(EOTF)--專注於餐廳現代化和技術,以改變餐廳服務體驗並在客戶眼中提升品牌。

  (二)YUM

  1.增長戰略

  2016年,YUM將中國業務剝離出來,並宣布了多年增長戰略,即更加集中,專營和高效。百勝公司作為特許經營模式的先驅者,不擁有任何品牌的實體餐廳,餐廳均為旗下子公司或特許經營商所有。其經營模式主要為特許經營模式。2018年末,餐廳98%為特許經營模式所有,2%為子公司旗下所有。

  YUM的增長戰略包括四個驅動力:


  這些驅動因素使公司能夠兌現承諾,提供美味的食物,為員工提供成長和有所作為的場所,為特許經營商提供機會並帶來豐厚的回報和長期價值;這些驅動因素是同店銷售和新單位淨增長的關鍵驅動力,並且是YUM在所有業務決策中的指導原則。

  三、餐廳分布及銷售情況

  (一)MCD

  截止2019年,公司在119個國家/地區的餐廳共計38695家,相比2018年的37855家,增加840家,其中特許經營餐廳36,059家,佔比93%;公司自營餐廳2636家,佔比7%。由於公司戰略主張,通過重新特許經營計劃,特許經營餐廳數量一致呈現增長態勢,而公司自營公司呈反方向變動,而MCD計劃使得特許經營餐廳達到95%。


  MCD業務劃分為三個市場:

  ·美國--該公司最大的細分市場。截至2019年12月31日,該細分市場的特許經營權為95%。

  ·國際市場--由公司經營和特許經營餐廳的市場或國家組成,包括澳大利亞,加拿大,法國,德國,義大利,荷蘭,俄羅斯,西班牙和英國。截至2019年12月31日,該細分市場的特許經營率為84%。

  ·國際發展許可市場和公司--主要由麥當勞系統中的發展許可和附屬市場組成。截至2019年12月31日,該細分市場的特許經營權為98%。

  截止2019年,公司在美國的總營業額額為78.43億美元,佔比37%,其中自營餐廳營業額為24.90億美元,佔比32%,特許經營餐廳營業額為53.53億美元,佔比68%;在國際市場的總營業額額為113.99億美元,佔比54%,其中自營餐廳營業額為63.34億美元,佔比56%,特許經營餐廳營業額為50.64億美元,佔比44%;在國際發展許可市場與公司的總營業額額為18.35億美元,佔比9%,其中自營餐廳營業額為5.97億美元,佔比33%,特許經營餐廳營業額為12.39億美元,佔比67%。


  (二)YUM

  截止2019年,公司品牌餐廳共計50170家。其中KFC共24204家,其多數餐廳分布在國際地區,佔比83%;Pizza Hut共18703家,其國際地區餐廳佔比達61%;Taco Bell共7363家,其主要在美國境內運營,國際地區餐廳佔比較少,僅為8%。2019年系統銷售額分布中,KFC為主力,銷售額達279億美元,佔銷售額57%;Pizza Hut和Taco Bell銷售額相似,分別為129億美元和118億美元,佔篇銷售額的26%和24%。


  四、餐廳類型及特許經營商類型

  (一)MCD

  1. 特許經營商類型

  餐廳主要分為3種類型:常規特許經營(Conventional franchisees)、開發許可證持有人((Developmental licensed)和外國關聯公司 (Foreign affiliates)。

  在常規特許經營中,公司通常擁有土地和建築物,或獲得飯店所在地的長期租賃權,而特許人則支付設備,標誌,座位和裝飾的費用。特許常規餐廳的收入包括根據銷售額的百分比收取的租金和特許權使用費以及最低租金和初始費用,並且通常包括新餐廳開業或授予新許可時的初始費用。

  在開發許可或關聯公司中,被許可人負責經營和管理業務,提供資本(包括房地產權益)以及開發和開設新餐廳。公司通常不會根據發展許可或關聯公司安排投資任何資本,它會根據銷售額的百分比收取特許權使用費,並且通常會在開設新餐廳或授予新任期時收取初始費用。

  截止2018年年末,大約93%的餐廳目前由獨立的特許經營者擁有和運營。

  (二)YUM

  1. 餐廳類別

  餐廳主要分為2種類型:

  (1)傳統類型:提供全品種菜品,支持堂食、外帶、外賣、Drivethru等形式

  (2)非傳統快餐廳(QSR):菜單中僅有限餐品,多為小食。多為特殊場景提供,如機場、尖車站、加油站、遊樂場等

  2. 特許經營商類型

  百勝為特許經營商提供兩種經營模式,分別為店鋪級特許經營(store-level franchise)以及大師級特許經營(master level franchise)。兩種特許經營商均需要提供資金用於購買或租賃土地,建築物,設備,標牌,座位,庫存等,並且有能力進行長期業務在投資。

  而大師級特許經營商享有其他的特權及義務:

  ·允許在固定區域內開設二級特許經營模式餐廳

  ·有責任監督其區域內餐廳的發展

  ·享有對二級特許經營商的行政監督職責

  ·允許大師級對其二級特許經營商所上交的銷售佣金部分保留經營餐廳支付更低的銷售佣金

  截止2019年年末,店鋪級特許經營者佔比70%,大師級特許經營佔比30%。

  五、運營餐廳管理架構

  根據YUM管理架構可知,每個餐廳主要由1名餐廳總經理(RGM)和1名或多名助理經理管理,而1個區域教練負責監督一定區域內6~12個餐廳是否達到運營標誰。


  通過第一部分的基本信息我們可以了解到MCD和YUM與國內餐飲行業企業一個最大的不同點在於其把特許經營做到極致,中國餐飲業雖也有加盟商的類似概念,那為何中國未形成更大規模的特許經營模式呢?這將在以後的分析中逐漸揭曉。其次,MCD和YUM在價值主張和戰略方面的考量點也值得我們多加注意。

  參考來源:

  YUM和MCD2018年和2019年年報及公司官網信息

(責任編輯:邵曉慧 )

相關焦點

  • 7位餐飲創始人齊聚探討餐飲轉型變革之路
    7大新銳品牌胡桃裡、松哥油燜大蝦、宴遇、雲味館、大龍燚、探魚、蛙來噠等品牌創始合伙人悉數到場,深圳眾多知名餐飲人也受邀出席活動,共同探討新餐飲時代餐飲轉型變革之路。   餐飲O2O羅華山協力作 感述出書歷程   羅華山向在場來賓介紹了《新餐飲 新創意》一書創作始末以及心理歷程。4300多個小時的腦力激蕩是在對餐飲行業長達5年深度觀察後,用心撰寫的作品。   從去年開始,餐飲行業明顯感受到餐飲行業由舊轉新的一個趨勢。
  • 餐飲行業深度報告:對標美國市場,探索餐飲產業鏈的掘金機會
    改革開放激活中國餐飲市場,國外連鎖品牌紛紛入場。隨著市場的放開,物資由匱乏到豐 富、市場經濟開始啟動、餐飲行業變革升級,個體戶開始崛起。20 世紀 90 年代開始,國外餐飲連鎖企業紛紛進入中國市場、外資合資企業湧現,為中國餐飲行業帶來了現代化的連鎖經營管理模式、更加多元化的飲食文化、消費觀念和用餐習慣的改變。
  • 餐飲行業唯一市場份額超20%品類!火鍋龍頭如何乘風而上
    投資建議:餐飲行業維持中高速增長,集中度提升利好龍頭連鎖餐飲龍頭公司,看好中餐單一最大賽道火鍋,頭部公司品牌、供應鏈、激勵機制、運營效率優勢顯著,維持餐飲行業「推薦」評級,看好海底撈、呷哺呷哺、頤海國際等。
  • 餐飲行業股票有哪些?餐飲服務業概念股值得期待
    十一黃金周即將來臨,餐飲服務業以及旅遊業必將迎來大幅增長。眼下餐飲行業股票在A股市場蟄伏,屆時或有爆發。那麼餐飲行業股票有哪些?餐飲服務業概念股哪些值得我們期待呢?1、西安飲食(000721):公司是西北地區較大的餐飲企業,公司共計有西安飯莊、老孫家飯莊、西安烤鴨店等15家分公司,9家子公司,31家市內經營網點和3家社會化餐飲網點,其地理位置均處西安市黃金繁華地段,且多為百年歷史的老店、大店、名店、特色店和"中華老字號"。餐飲行業股票有哪些?西安飲食應該是最應該值得期待的。
  • 上海餐飲行業開展創建綠色餐廳、制止餐飲浪費再動員
    這是繼8月12日上海市餐飲烹飪行業協會發出《全行業制止餐飲浪費,堅守節約美德,營造餐桌文明倡議書》、8月21日市商務委組織召開「制止餐飲浪費、倡導文明用餐」座談會後的又一次落實習近平總書記指示精神的生動實踐。全市餐飲業品牌企業,綠色餐廳代表近200餘人出席。
  • 行業劇烈變革之中,餐飲品牌如何持續進化?
    熊貓星廚創始人李海鵬、人大孵化器副總經理王曉薇、北京烹飪協會會長雲程、北京市餐飲行業協會·青年聯盟秘書長付濤及100餘個餐飲品牌代表、媒體出席。此次峰會圍繞著「共創、共享、共贏」這一主題展開深入探討,推動餐飲創新的步伐,帶領餐飲品牌的進化。2019年,餐飲行業依然處在劇烈變革中。
  • 海底撈工作法《海底撈 經營的不是餐飲》
    近日,北京大學出版社推出一本新書《海底撈 經營的不是餐飲》就深入解析了海底撈如何從一個小縣城的路邊小店成為全國性餐飲龍頭企業的過程。作者蹇桂生,曾任職於知名管理諮詢公司,參與了眾多國內知名大型企業的戰略與人力資源諮詢項目,同時他作為曾經的海底撈總經理助理,對海底撈的經營管理與人力資源體系也有著深刻理解,通過積累多年的餐飲行業經驗,以及深入一線的所見、所聞
  • 半成品菜銷量增10倍,但餐廳的涼菜如何解決呢?
    半成品菜和方便食品,2020餐飲的2大新趨勢而餐廳除了把大菜、主菜、爆品菜做成半成品菜,在新零售時代,還有不為消費者和老闆關注的輔助菜、涼菜如何操作呢?2、 餐飲行業涼菜,口味差異大,產品品質參差不齊。綜上頻發嚴重的食品安全事件,催生了國家2015年立法《食品經營許可管理辦法》,其中第39條規定:生食、冷食類食品設立相應的製作專間。
  • 餐飲行業新趨勢判斷:從麥當勞的未來餐廳說起
    同時,70%的美國餐廳被轉化為EOTF。預計在2020年,麥當勞將進一步在全球範圍內部署,包括將美國大約1800家剩餘餐廳全部轉換。如此迅速的布局,其投入的資金和產出也能夠在財務數據上體現出來。2017、2018和2019年麥當勞資本支出分別為19、27.4和24億美元,主要就是對現有餐廳的再投資(包括對EOTF的投資)。
  • 海底撈智慧餐廳,是對餐飲行業的顛覆嗎?
    從無人便利店到盒馬鮮生,從自動咖啡機到機器人餐廳,餐飲、零售、科技的結合不斷顛覆人們的想像。10月28日,海底撈(需求面積:800-1500平方米)歷時三年打造的全球首家智慧火鍋餐廳將在北京中駿世界城正式營業,從智慧生產到智慧服務,全新的用餐體驗將對餐飲行業以及整個商業帶來重要意義。
  • 國君:火鍋行業龍頭前途無量,餐飲供應鏈萬億市場尚在培育
    我們認為過分強調口味因素而忽略了餐飲體驗的一致性是眾多連鎖餐飲企業品牌力衰減並退出舞臺的原因。經營火鍋單店和經營火鍋連鎖品牌是不同的兩種生意模式,餐飲品牌的競爭其實是餐飲產業鏈的競爭,無論從保證品牌體驗一致性的角度還是從控制成本的角度,發展火鍋產業鏈是火鍋企業生存和擴張的必由之路。供應鏈是火鍋連鎖品牌逐步建立起的盈利護城河。
  • 掘金餐飲行業:海底撈、九毛九、呷哺呷哺深度對比
    2019年中國可支配收入為 3 萬元人民幣,相當於美國的 1970 年代,僅為美國人均可支配收入的 9%,未來還有很大的提升空間。我國餐飲行業連鎖化率遠低於發達國家,近年來連鎖化率逐漸提升。我國餐飲行業的連鎖化率低於 10%,相比美國、日本 50%左右的連鎖化率,仍然有很大的發展空間。
  • 餐飲行業投資機會分析:中式餐飲,中國大消費最燃賽道
    對標美國,中國餐飲行業和快餐賽道大有可為 中國餐飲佔社零比重低於美國、人均餐飲消費提升空間大:2019 年,美國餐飲市場收入達約 5.5 萬億元,中國餐飲市場規模與之相差不大,但考慮到中美人口差異,中國的年人均餐飲消費(3,286 元)僅為美國(16,667
  • 機器人主題餐廳指日可待 餐飲智能化勢在必行
    會上,來自餐飲行業的精英代表們會聚一堂,共謀智能餐飲的發展新藍圖。作為本次活動主辦方,致力於中國食品安全與健康的中安食聯採用智能網際網路思維,將智慧機器人與米食網APP平臺有機融合,打造「機器人主題餐廳」模式,為當前餐飲行業解決安全衛生、用工成本高等痛點與模式創新、服務升級提供了一條智能化的新途徑。回顧中國實體餐飲行業,受到網際網路大潮的衝擊,行業低迷狀態持續至今。
  • 標準化引領服務業高質量發展
    □市場監管總局發展研究中心副主任 姚 雷用標準化思維管理企業  無論是美國提出的再工業化和德國提出的工業4.0,還是中國製造2025,如何實現數位化和智能化,關鍵在於標準的制定。我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段,標準是質量的技術基礎,實現高質量發展,首先要制定高標準。
  • 餐廳的品牌經營之路
    最近,位於定西路長城賓館的「玉傑胖媽媽」餐廳負責人煩並快樂著,他高興的是經過幾年努力,「玉傑胖媽媽」品牌的美譽度和知名度已被消費者普遍認可,經過定期培訓的員工素質不斷提高,其註冊的餐飲商標「玉傑胖媽媽」和「小西湖胖媽媽」歷經了風雨洗禮終於贏得了消費者的青睞。
  • 刷臉支付、無人餐廳要普及?「智慧餐廳」來襲,餐飲人不可不知!
    智慧餐廳究竟是什麼?為什麼會引得商業巨頭紛紛布局?對於餐飲老闆來說,又有哪些值得關注的重點呢?餐飲行業的科技創新發展餐飲業營業額連續20多年實現兩位數的高速增長,行業前景光明。新形勢下,餐飲行業持續在業態、產品、服務上創新,不斷激活發展潛力,正由傳統餐飲服務業向現代餐飲服務業轉變。當前,餐飲邊界線越來越模糊,產業鏈向上下遊延伸拓展、經營模式混搭、成品半成品標準化、食材加工產業化、新零售、共享餐廳迅速發展,特別是智慧餐廳、未來餐廳等的出現為消費者帶來了日新月異的消費體驗和服務。
  • 行業使命,大連餐飲人開拓餐飲新局面(第三部分)
    每個行業都有不同的責任和使命,像餐飲行業,行業的發展離不來每一個餐飲人的努力,疫情時期,服從防控指揮安排、按時經營、按規定履行公勺公筷等防疫工作,為大連餐飲行業的恢復經營作出了突出的貢獻。大會對於認真履行防控安排,率先做出響應的餐飲企業,特此頒發行業責任獎。
  • 奮鬥70年商貿服務業在變革中創新發展
    和其他產業一起,供應給城鄉鎮村的各個行業,包括金融、物流、通訊、旅遊、教育、文化以及餐飲、住宿、養老、美容等城市服務業。同時,商貿服務業還為工業與農業生產企業提供銷售渠道與銷售場地、銷售方式,線上線下都是供給者。換言之,供給側與需求側都離不開流通,流通的水平直接影響到供給與需求雙方。物流不僅為生產企業服務,同樣要為流通業與其他服務業服務。
  • 老鄉雞和鄉村基這些中國餐飲品牌,如何通過智慧餐飲升級經營?
    中國餐飲市場規模大,今年還沒過去就已經達到了4.3億元的規模。但對比起行業規模最大的美國,他們的餐飲連鎖比例是中國的4倍。在2019中國餐飲快餐榜單中,排名第一的是老鄉雞這一品牌。它能在眾多餐飲企業中脫穎而出的秘密是採用智慧餐飲管理和餐飲經營智能化。