年前，黑龍江牡丹江市的醜小鴨化妝品連鎖又多了2個進店彩妝品牌：深藍彩妝和雅麗潔極密彩妝。「深藍是滿足顧客對中高端彩妝的需求，極密是高性價比潮品適合90後。」總經理張玉璞觀察到，顧客試用深藍彩妝後購買機率挺高，「現在高品質的彩妝很受歡迎。」
同一時期，距離牡丹江2000多公裡，悅和美妝的新店在湖北襄陽開業。作為門店重點合作的彩妝品牌，CITY COLOR的美導在開業期間全程貼櫃，協助處理繁忙的店務。近兩年，悅和新增了CITY COLOR、珂萊歐、以及經歷總代變更重回中國市場的妙巴黎3個彩妝品牌。
2016年全球彩妝市場體量同比增長8.4%，連續四年成為推動整個美妝市場發展的中堅力量。與此同時，不少CS店將彩妝當作了「做增量」的核心品類。
可觀的市場增量引來不少彩妝新品牌入局，比如前文提到的極密在2014年上市，珂萊歐、CITY COLOR分別在2013年、2016年正式進入中國市場。
我們將新彩妝品牌分為2類：一類是初創的本土品牌、或者本土企業收購/註冊的新品牌;一類是初入中國市場的外資品牌。其中擁有集團企業背景的彩妝新品牌包括佰草集的典萃輕彩妝、上美的韓粉世家、嬌蘭佳人的REC、雅麗潔的極密，以及如上海紫蝶公司的PRAMY(由高柏詩團隊操盤)、廣州韓亞的LC。初入中國市場的彩妝則以珂萊歐、菲麗菲拉、3CE、CITY COLOR為代表。
新彩妝在終端表現如何？
在新品牌中，進口彩妝珂萊歐的表現相對出眾，其不僅在近兩年進入大量百強連鎖店，還在國內啟動了彩妝集合店模式。作為河南蘋果紅了連鎖店的主推品牌，珂萊歐在該連鎖的銷量一直位列前2。據總經理吳振亞透露，該店曾經做過一次珂萊歐專場沙龍，效果頗佳。不過最近因為薩德事件的影響，珂萊歐已經逐漸被邊緣化。
以珂萊歐為代表的韓系彩妝以櫃檯、包裝等設計見長，剛進店時，能給顧客帶來不少新鮮感。薩德事件爆發前，珂萊歐在杭州氏蘭町的業績表現算是新品中最好的，不過總經理於毅介紹，它在氏蘭町的銷量仍然比不上蜜絲佛陀、蘭瑟等老牌彩妝。
在南通的萬色店系統內，銷量最好的彩妝還是瑪麗黛佳、VOV、巧迪尚惠、蘭瑟等知名品牌。總經理陳松柏直言，市場上不缺新品牌，但有特色的並不多，萬色店對新品牌持開放態度，但不會貿然引進。
正如陳松柏所說，近年湧現的彩妝新品牌數量不少。但與此同時，卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、巧迪尚惠等本土老牌彩妝在門店資源的爭奪、動銷及培訓的投入、包括年輕化的嘗試上有目共睹。
數據顯示，目前中國市場排名前3的彩妝品牌美寶蓮、巴黎歐萊雅和卡姿蘭，市場份額總和超過36%。而另一方面，YSL、MAC等專業高端彩妝品牌從2016年初開始迎來爆發性增長。在這樣的競爭環境中，彩妝新品牌想要突圍，並不容易。
護膚企業涉足彩妝：在爭議中前進
「背靠大樹」通常更受矚目，也面臨更大爭議，尤其是出自護膚品企業的彩妝新品牌。
2013年，佰草集推出專為CS渠道定製的典萃系列，2016年上半年，典萃推出輕彩妝系列，典萃輕彩妝共有19個SKU，在彩妝品牌中這個數字是非常少的。佰草集的出發點是用「輕」體現出產品的差異化，吸引年輕人，但能否有效呈現出彩妝的氛圍感還有待驗證。
對門店來說，彩妝的一大作用是通過色彩提升形象，SKU太少很難在陳列上發揮空間。據解，典萃輕彩妝只在個別門店有銷售。
自然堂幾年前就開始涉足彩妝，但一直以來存在感不強。據伽藍集團某代理商透露，定價100—150元的自然堂彩妝目前只在百貨渠道銷售，且由伽藍自己直營。
品觀網特約作者楊廷不太看好護膚品企業跨界經營彩妝，他說，是否具備專業的生產線、是否擁有符合彩妝運營的思路、運營團隊，是跨界品牌能否成功的關鍵。而護膚品與彩妝可以算作是兩個不同的行當。基於相同的渠道、相同的客戶群，護膚品企業耳濡目染卻又很難體會和重視其中的差異性。
零售商對跨界品牌還有另一重擔憂。一位80後店老闆明確表示，不看好護膚企業的彩妝品牌，「因為他們的操作模式不會變，很可能還像做護膚品那樣，走價格戰、滿大街鋪貨、然後全場5折。」
不過也有店老闆提出，做新品牌一定要有完整的市場推動案，不能只靠渠道去推，從這一點出發，大企業的品牌規劃和策略非常完整，更有優勢。
行業專家李傳玉認為，化妝品行業的前三十年是一招鮮時代，走出的幾輪一線品牌普遍存在重護膚、輕彩妝的偏食現象，如今護膚企業涉足彩妝是一次補課，值得鼓勵。但需形成產品文化，新品牌方能形成影響力。
彩妝企業新品牌：傳統打法已過時
相比之下，彩妝企業成立的新品牌有更好的彩妝基因，而它們需要考慮的是，要不要沿用過去的打法。
廣州韓亞去年推出了新品牌LC，營銷總經理林國際介紹，LC配備了一支專業化、年輕化的團隊，完全獨立於藍秀品牌在運作。
LC的渠道政策更優渥。「新品牌最需要的是搶佔市場份額和渠道網點，LC會投入資源佔領渠道制高點，比如在折扣上做出讓步、加大櫃檯投入，目前LC很多櫃檯可以說是免費投放的。」
只是比競品更優惠的政策還難以撬動市場。上海紫蝶化妝品有限公司去年9月推出了新品牌PRAMY，為了快速建立品牌印象，PRAMY把底妝、唇部、眼部3個品類拆成氣墊、筆類2個系列切入市場。這種叫法在中國彩妝市場還是首例，顯得很另類。
底妝產品是氣墊系列，屬於樹立口碑的形象產品，優勢在於品質和設計;唇部、眼部產品被組合成筆類系列，走自然銷售，優勢在於性價比。PRAMY品牌營銷總監曹小壘表示，正因此，消費者在PRAMY身上幾乎看不到高柏詩的影子，PRAMY的市場定位、銷售策略都與高柏詩不同。
「新品牌不能像以前那樣單從價格、渠道政策來運作，更重要的是需要具備獨特的調性、文化、內涵。」曹小壘認為，PRAMY若想成功突圍，必須從渠道品牌轉為消費者品牌。
找準定位，回歸色彩藝術
新品牌的突圍戰，既有不同關卡，又面臨一些共同的挑戰，比如品牌定位。楊廷認為，除了產品本身，新品牌突圍必須找準定位，包括品牌定位、渠道定位等。
「是做專業彩妝，還是只做品類性品牌?渠道是做線上、百貨、還是大連鎖?」林國際也認為，彩妝新品牌做精準定位是十分必要的事情。
他告訴品觀網(hzpgc.com)，LC的定位是只為年輕而生，目標客群就是19到29歲消費者。他不建議新品牌貿然做全品和全渠道，因為現在是精品時代，戰線不宜拖太長。
定位背後，其實是產品文化做支撐，在行業專家李傳玉看來，在眾多彩妝中，瑪麗黛佳便是塑造產品文化的典範，這讓瑪麗黛佳的品牌定位具有很強的辨識度：新藝術彩妝。
去年，瑪麗黛佳與權威色彩趨勢預測機構beauty streams合作，發布了趨勢色——力量粉。在產品層面，這個顏色被開發成了一款口紅色號。在營銷層面，品牌圍繞力量粉展開了超級市集快閃營銷等活動。
這一系列動作背後，反襯的是瑪麗黛佳怎樣將一個色號延伸為品牌想要傳達給消費者的精神內涵。
縱觀全球，但凡是成功的彩妝品牌，在色彩的拿捏和流行趨勢的把握上都有出色的眼光和無可替代的優勢。
楊廷舉了一個接地氣的例子，當前一些品牌推出了養護口紅的概念，產品雖然受歡迎，但這種概念實則是模糊了口紅本身對色彩的極致追求，從長遠來看，無益於彩妝的突破性發展。
不論是新品牌還是老品牌，彩妝都應該回歸到更純粹的色彩開發和教育，這方面，本土新品牌可多向歐美彩妝取經。
高端化、個性化的新品牌還有機會
雖說短時間內搶佔份額不容易，但終端零售商和行業專家普遍認為，彩妝新品牌仍有機會。
「每天都有新店開張，同時也有因經營不善閉店的，市場永遠有機會，尤其是現在彩妝市場次序相對不穩定、優秀品牌並不多、消費需求多元化的大環境下，新彩妝品牌更有機會。」化妝品零售專家仉連元以他做零售的經驗判斷，高端化、個性化是未來彩妝市場的兩個切入方向。
回到最貼近消費者的零售店，我們也得到了類似的反饋。於毅坦言，氏蘭町願意引入新品牌，因為新品牌對於門店的紅利期更長。而在品牌甄選上，氏蘭町更願意與專業的彩妝團隊合作。「彩妝是動手才能產量的東西，BA很重要，新品牌在CS渠道站穩要先解決團隊問題。」
悅和美妝則對近年出現的孕婦可用的有機彩妝感興趣，目前這類彩妝以法國產品居多，但缺乏代表性的品牌。這一需求也反應出，隨著彩妝的普及程度大幅提高，彩妝需求越來越趨於細分化，這對新品牌而言是巨大的潛力。
對於新品牌的引進，陳松柏最關心的是產品特色，即辨識度是否高，以及品牌能否做好線上線下的互動融合。他表示，90後嘗試新品牌的機率更大，而這群人離不開手機，所以品牌有必要做好線上營銷。
總而言之，彩妝新品牌的突圍之路任重道遠，大環境遇冷，而消費者的需求越來越高，新品牌的壓力會很大。「要做長期投入的打算，做最壞的打算以及最充足的準備。」林國際如是說。
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