李科成：傳統企業如何打造爆品？這或許是最好的案例！

近年來，爆品是個熱詞。很多創業者為了打造爆品，紛紛跟著一些爆品大咖學習。結果是學的時候收穫滿滿，但依然無法打造出自己的爆品。究其原因，目前市面上絕大多數爆品課是站在網際網路的角度，以網際網路的思維和案例為主，結果導致傳統創業者「一聽就懂、一用就錯」。

接下來，李科成老師以自己親自操盤的諮詢項目——德國貝羅娜啤酒為例，為大家剖析傳統企業如何打造爆品。

河北貝羅娜啤酒有限公司是德國貝羅娜啤酒在中國地區的運營商，董事長吳寶春在德國考察市場的時候發現，德國的餐桌上有一種酒精含量只有0.5度的麥芽啤酒深受歡迎。多年啤酒行業的操盤經驗讓他敏銳地意識到，這是一個未來啤酒消費的趨勢，果斷將其引進中國市場。為了突出產品特性，產品名稱直接升級為「0.5貝羅娜」。

一、功能創新

0.5貝羅娜酒精含量低，喝多了不易醉，不傷身體，滿足了兩類人的需求：一類是國家對酒駕的限制導致喝酒無法開車的人群；另一類是本身酒量低，但商務場合不得不喝酒的人群。從產品層面來說，0.5貝羅娜實現了功能創新，跳出了常規啤酒競爭的紅海。

二、概念創新

那麼如何給它賦予一個獨一無二的概念呢？首先，0.5貝羅娜具有酒的功能，同時又不會喝醉，既不傷身體，也不用擔心酒駕被查。為此我們創作了「只醉心，不醉人」的品牌口號。最初的創意是「怕酒駕、酒量差，就喝0.5貝羅娜」，這句話和「怕上火，喝王老吉」有得一拼，但因為擔心存在不必要的爭議，後來調整成了「只醉心，不醉人」。朗朗上口的六個字，很委婉地傳遞了0.5貝羅娜啤酒的功效和作用。

三、故事創新

接手項目後，李科成老師幾乎查閱了所有的啤酒廣告，可以說各個角度和賣點都已經被傳統啤酒說完了。既然液態層面已經表達充分了，那就反其道行之，不說液態，說固態。眾所周知，啤酒是由麥芽釀製而成的，尤其是德國啤酒，品質已經上升到法律的高度。德國1516年出臺了《啤酒純淨法》，是世界上最早為啤酒制定法律的國家。那麼如何用文字來表現德國啤酒的品質呢？李科成老師想到了啤酒的主要原料——麥芽，貝羅娜啤酒用的麥芽全部是德國非遺傳認證的麥芽。請教貝羅娜公司的德國釀酒專家後，了解到釀造一瓶500ml的貝羅娜啤酒，大約需要15000粒麥芽。於是，李科成老師創作了「15000粒優質麥芽成就500毫升地道貝羅娜」的產品故事。這句話如同賈伯斯當年整合百事可樂CEO約翰·斯卡利用的「你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界？」一樣，一句話就是一個故事。

四、話題創新

網際網路時代，製造話題就是製造關注度。2017年3月，貝羅娜啤酒在成都糖酒會錦江賓館主會場做了一場大型招商活動，請了4位來自俄羅斯的性感美女現場走秀。同時又找了兩個粉絲量超過百萬級的網紅現場直播，吸引了大量的經銷商駐足了解產品、與網紅和模特合影並轉發朋友圈，形成了具有轟動效應的話題營銷。