旗下擁有啟賦和鉑臻兩大「王牌」的惠氏，將進入全面主打「超高端」奶粉的時代。
今晚，惠氏正式官宣了全新的超高端嬰幼兒配方奶粉品牌臻朗的發布，這也是該公司2011年推出啟賦至今近十年來，首次再推一個全新的品牌系列。
值得留意的是，隨著這一新品牌的亮相，惠氏也揭曉了未來在中國市場主打的全新品牌矩陣。
小食代還看到，在剛剛舉行的線上發布會中，明天正式上崗的惠氏大中華區新帥張甦毅也為這一全新品牌獻出了自己的直播帶貨首秀。他在現場說道：「我們希望這個品牌也像啟賦一樣，至少成為『10億級別』以上的一個重磅級產品。」
全新品牌矩陣
作為時隔近10年後發布的超高端新品牌，臻朗被惠氏寄予厚望。張甦毅在一份通報中形容，相信臻朗會「激發惠氏營養品乃至雀巢集團全新業務增長」。
小食代了解到，隨著臻朗上市，惠氏未來在中國市場將主打三大品牌系列，即啟賦、鉑臻及臻朗。其中，啟賦及臻朗為兩個獨立超高端系列，鉑臻則是目前惠氏S26系列下最高端的產品線。
這一最新品牌矩陣也意味著，惠氏在中國市場將進入全面主推超高端奶粉的階段。
事實上，近年來在國內奶粉行業的激烈競爭下，不少奶粉品牌都紛紛在高端化趨勢中尋找新的市場機遇。就惠氏而言，高端及以上的產品也是其業務增長引擎。
例如，啟賦近年來已成為惠氏大中華區業績增長的最主要動力。在去年前三個季度，啟賦依然保持著雙位數增長的勢頭。
此外，臻朗上市也代表著惠氏從去年開始的品牌線梳理工作告一段落。小食代去年11月介紹過，惠氏方面曾表示，這項工作的整體目標是繼續加強惠氏品牌在超高端市場的地位。
具體思路而言，惠氏希望通過全面重新梳理旗下品牌和產品組合策略，包括不同品牌產品線所對應的顧客群體畫像，以及定價策略等，希望制定更清晰、更精準的產品定位來避免不同品牌之間出現「競食」。
「本土化」策略
不難發現，為了應對國產奶粉品牌崛起的市場格局變化，身為外資奶粉巨頭的惠氏也在抓緊儲備更充足的「彈藥」。小食代留意到，同樣主打超高端的臻朗，在品牌定位上明顯更突出「本土化」策略。
資料顯示，臻朗的奶源來自紐西蘭牧場，由惠氏蘇州工廠生產，品牌主打的特色是「為中國寶寶定製的專屬營養」。
惠氏方面介紹，臻朗品牌的研發前後歷時兩年，該系列產品配方中還應用了諸多中國母乳研究項目「明研究」的成果，尤其是臻朗的精準分段定製上。「『明研究』項目深入研究和分析了中國媽媽母乳樣本和中國寶寶營養結構。」
據上述項目代表、北京大學公共衛生學院教授張玉梅介紹，「明研究」在中國8個城市，針對母乳中的122項指標展開了分析，涵蓋了從初乳到出生後240天的母乳樣本。
「（臻朗）整個研發過程，是惠氏營養品乃至雀巢集團全球科研實力的凝聚，是中國、瑞士、愛爾蘭和新加坡母乳研究的合作成果。」惠氏方面稱。
該公司還強調，臻朗是「惠氏營養品首個創新含有MOS模擬（母乳低聚糖）的嬰配產品」，能幫助改善嬰幼兒腸道微環境。此外，配方中添加的天然來源OPO有助於鈣、飽和脂肪酸等營養素的吸收。
除了在配方研發上貼近中國市場的需求，惠氏臻朗在品牌溝通上也注重迎合中國消費者的偏好。
據悉，臻朗的包裝、溝通信息和場景等多類內容均由惠氏與天貓新品創新中心合作制定。雙方利用大數據對目標人群、定位、營銷等方面進行了多維度評估，並形成了精準的臻朗消費者畫像，為後續產品研發打下基礎，並梳理出品牌定位和理念。
惠氏方面形容，臻朗的上市「是一次成功運用大數據、實踐C2M（用戶直連製造）的市場營銷創新」。
加碼市場下沉
在市場渠道方面，臻朗同樣被惠氏視為助力在華市場下沉的新籌碼。
小食代獲悉，為了配合臻朗品牌拓展新線市場，推動地方母嬰市場的營銷新增長，惠氏在渠道管理、執行及服務上都制定了專屬策略。
其中最值得關注的則是，惠氏還為臻朗配備了一支接地氣的全新銷售團隊。「（臻朗銷售）團隊成員均具有本土品牌操作經驗，執行力強，也有靈活的決策空間」。惠氏方面形容。
在渠道管理方面，惠氏稱將在嚴格管控渠道、杜絕擾亂渠道秩序行為的基礎上，進一步分大區來設置服務商，「為市場帶來了高效的供應鏈、護盤及數位化賦能」。
該公司又指出，隨著中國地方消費市場的崛起，惠氏營養品也將目光著眼於更加廣闊的中國市場，希望藉助「品牌+渠道」雙驅動以及培育屬地化經銷商來打開市場通道。
事實上，市場下沉始終是包括惠氏在內的外資品牌近年來一直努力的方向。一個大的背景是，當一二線城市的行業競爭已進入競爭白熱化階段，生育意願更強的低線城市表現出更高的增長潛力。
此前，惠氏也曾針對市場下沉做過多方面的努力。例如，推出瞄準三四線城市的SMA珍蘊奶粉，上線面向經銷商的「惠氏商學院」平臺等。
在2016年，惠氏還啟動了名為「Go Deep」的深度分銷商項目，旨在加強和精耕三四線城市渠道。
此番臻朗品牌的落地能否成為惠氏在國內加速開拓區域市場、帶來更多增長的「有力武器」，仍需拭目以待。