宜家，宜逛不宜買。/圖蟲創意
宜家之於中國，是一雙好看但不合腳的鞋子。
文 | 賈輝
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宜家又召回產品了。
5月8日，宜家家居官方微博發文稱，將召回一款黴菌含量超標的混合水果乾麥片。購買了該產品的顧客，可憑消費記錄到任意一家宜家商場進行退貨，並獲得全額退款。
2020年尚未過半，這已經是宜家今年第三次召回有質量問題的產品了。
不少消費者回應：「吃到肚子裡了，咋召回？」/@宜家家居IKEA
翻看宜家歷年來的「產品召回史」，更是讓人膽戰心驚。
存在觸電風險的燈軌、會意外打開的兒童高腳椅安全帶、容易傾倒的「殺人抽屜櫃」、突然破裂的玻璃杯和咖啡壺……近十年間，宜家召回的問題產品不下數十件。
如此頻繁地召回產品，究竟是對消費者負責，還是對產品質量的不負責？
今年是宜家進入中國市場的第22年，中國消費者對它的愛，還會一如既往嗎？
自1989年以來，已發生近10起宜家柜子傾倒致3歲以下兒童死亡的案件。
宜家，宜逛不宜買
疫情漸緩後，宜家又恢復了往日的熱鬧。
門前，不少人戴著口罩、排著長隊；店裡，有人自拍、有人談情、有人「沙發躺」。
但是，有多少人真的掏錢消費了？
宜家財報顯示，2016-2019財年，宜家中國區的零售額增長率已經連續四年下降。
2019財年，宜家中國區銷售額達157.7億人民幣，比上年同期增長8.01%。然而，這一增長率與2017財年相比下滑了近6%，與2015財年相比則下滑了近20%。
要知道，在2015年之前，宜家的銷售業績及增速一直是呈逐年上漲的「高歌猛進」之勢的。
中國人依然愛逛宜家，只是不愛在這裡買東西了。
2013-2019財年，宜家中國零售額及增速情況。（註：增長率為固定匯率下的增長率，以每年官方公布的數據為準。）/億歐
宜家在中國的歷程，也越來越像一個「傷仲永」的故事。
1998年，大刀闊斧的「房改」取消了福利分房制度，住宅商品化的時代正式開啟，大量新房裝飾需求湧現。
然而，當時的家裝市場仍處於「混沌」狀態，千篇一律的家具城是多數中國人買家具的唯一選擇。
這時候，中國第一家宜家在上海橫空出世。
8000平方米的超大面積賣場、品類齊全的一站式配置、隨處可躺可睡的優質體驗，一下子擊中了國人的神經，迅速風靡。
作為一個誕生於1943年的瑞典家具品牌，宜家擁有簡約的北歐風格、成熟的產品規格和服務標準，在「荒蕪」的中國家具市場顯得鶴立雞群。
宜家的出現，就像是一股清流，潤物細無聲般完成了國人的家居美學啟蒙。
宜家，已逐漸從家居風格演變成一種生活方式。
宜家倡導的「體驗感」，在中國得到了淋漓盡致的發揮。
彼時的宜家，滿足了人們對家的想像，情侶們可以在周末攜手逛宜家，一起坐在沙發上，盡情暢想屬於他們的未來小家。
宜家讓每一個人都可以心安理得地只逛不買，這裡不會有銷售貼身尾隨，舌燦蓮花地兜售商品。
單身人士還是少去宜家吧，免得被狂塞「狗糧」。/圖蟲創意
每一個進入宜家的人，都可以用自己喜歡的姿勢試用各式家具。逛累了？吃個店裡熱銷的1元錢冰淇淋再走吧。
宜家，讓租房的年輕人有了尊嚴。花點錢，年輕人就能在宜家找到兼具設計感和格調的家具、飾品，點綴租來的房子，填滿漂泊的歸屬感。
宜家之於國人，不僅是一個買了就走的家具商場，更像是一個家具主題的主題樂園。不少人舉家驅車數小時來到城市近郊的宜家，連門票都不用買就可以在這裡「玩」一天。
如果世上有一個最難逃出的迷宮，那它一定和宜家長得很像。/beebee星球
然而，宜家努力營造的溫馨感，讓不少人真的把這裡當成自己家了。
「一到周末，上千名顧客湧進宜家巨大的展廳，但他們只看不買，只是在盡情地使用展品。有些人跳上床，鑽進被子裡，再打個盹；有些拿著大單反，用裝飾品當道具擺pose拍照；還有的家庭則是來吹一個下午的空調。」
2009年8月，《洛杉磯時報》裡所描述的光景，在今天的宜家有過之而無不及。
當時的宜家總部發言人Josefin Torell對此的回應是：「宜家中國沒有採取任何措施阻止或吸引他們在店裡睡覺，我們很高興地看到大家在我們的商場裡有家的感覺。」
有人愛逛宜家，有人愛買宜家，宜家的中國之路，看似是一片光明坦途，卻也是暗礁險灘。
近幾年，宜家在中國的拓店速度明顯加快。/商業地產頭條
宜家之於中國，
一雙好看但不合腳的鞋子
作為一種「舶來品」，宜家在很長一段時間裡，都是中產和品質的象徵。
弔詭的是，在國人眼中代表著「時尚」「高端」的宜家，卻是靠著賣「便宜貨」起家的。
宜家一貫的策略，就是在產品系列中設計一款「心動價格」產品——不僅要與其他商家拉開「實質價格差異」，而且一定要低到讓人瞠目結舌、不得不買的程度。
這個策略最成功的實踐，就是從不漲價的1元冰淇淋、3元熱狗。
據調查，30%逛宜家的消費者只是為了去餐廳吃一頓飯。/圖蟲創意
1995年，當宜家創始人英格瓦·坎普拉德向董事會建議，以5克朗的低價出售熱狗時候，所有人都一臉驚愕，認為這是個愚蠢的想法。要知道，在當時的瑞典，市面上的熱狗通常要賣10-15克朗。
事實證明，這個聽起來不可思議的想法獲得了巨大的成功。
儘管宜家的熱狗售價幾乎和成本相等，但這些廉價美味的食物卻強化了宜家在消費者心中物美價廉的品牌形象。
宜家相信，即便是習慣了來賣場吃吃逛逛、空手離開的顧客，也總有一天要購置家具和家居用品，這種消費習慣會引導他們繼續來宜家進行大宗消費。
然而，對於國人而言，比消費習慣更重要的，依然是「物美價廉」。不少人真的吃完熱狗、冰淇淋，逛逛賣場就離開了。買家具？他們還要再考慮一下。
需要自行組裝的宜家家具，難倒了不少「手殘黨」。
和中國走過了「熱戀期」的宜家，開始暴露出各種「水土不服」的問題。
宜家的理念是家居「快消品」，希望讓消費者可以像換季購置時裝一樣更換家居用品。
然而，當中國消費者將宜家搬進了自己家之後，卻發現這些看起來簡約時尚的家具實在太不耐用了。
這種認知的錯位逐漸演變成對宜家產品質量的質疑，宜家應該喊冤嗎？
進入了中國市場已經22個年頭的宜家，卻甚少有針對中國的本土化改造。
從這個角度看，其實宜家也不冤。
當你激動地將充滿設計感的開放式宜家家具買回家，卻發愁地看著上面的灰塵越積越厚。
看著被壓彎的書櫃、抽屜、衣櫃，你吐槽宜家「便宜沒好貨」。
然而，這是因為宜家誕生於自然環境良好的歐洲，根本不用考慮防塵問題。不少北歐家庭，都有獨立的儲藏室，很少會將重物放到室內家具中。
質量差這個鍋，宜家不背。
對比宜家699元的擱架和無印良品3400元的擱架，紅色部位為連接件，也是受力位置。儘管質量優劣一目了然，但也是一分錢一分貨的硬道理。/知乎用戶@草三冉CSR
宜家不少產品，也並不符合國人的使用習慣。比如只能用來涼拌和低溫烹飪的鍋鏟，會在油溫過高時融化，並不適合喜歡炒熱菜的國人。
一些華而不實的雞肋產品，也讓消費者學會了「避雷」。比如掏不出冰塊的模具、無法浸泡茶葉的茶濾、分分鐘擦掉手皮的擦菜器。
不耐用、不適用、不實用，中國人還有什麼理由選擇宜家？
宜家採用自行提貨的模式，消費者需要憑提貨號，在偌大的倉庫裡找到想要的產品，我還是拍照走人算了。/圖蟲創意
「任性」的宜家
遲到的「中國化」
宜家在中國的版圖，日漸龐大。
如今，宜家中國已在21個城市開設了27家商場、2家體驗中心、4個物流分撥中心和7個配送中心，共有14000名員工。
然而，開店就是賺錢的時代早已過去，逐漸放緩的銷售增速倒逼宜家作出改變，放下身段，接近中國市場和消費者。
近5年來，電商在中國已經成為了購買和銷售的重要渠道，宜家為了迎合中國消費者的習慣，不得不重拾2008年放棄的線上渠道，開拓電商。
然而，這一步終究是邁得太晚了。
早已擁抱電商的居然之家、紅星美凱龍等國產家具品牌，僅2018年「雙十一」這一天的成交額就超過了百億人民幣。而2018年，宜家的全球零售收入為388億歐元，電商渠道只佔5%。
姍姍來遲的宜家，能否趕上電商發展的步伐？
除了線上拓展業務，宜家也對線下門店進行本土化改造。
宜家餐廳根據不同地區的飲食習慣，推出了中式特色菜品，比如在廣東地區的門店裡推出早茶點心、在四川地區的店裡推出串串、小面等。
為了拉近和消費者的距離，宜家在產品宣傳和標語中融入當地的特色文化。比如宜家在東北的門店，就充滿著濃濃的「東北大碴子味」。
宜家在東北門店的產品標語。/@弦月_樂
一向熱衷在城市近郊建「藍盒子」的宜家，也開始主動「走近」消費者。
2020年1月，宜家開進了上海國華廣場，這是宜家首次進駐購物中心。
與傳統宜家不同的是，國華宜家取消了被詬病已久的「宜家特色動線」，改為全開放式，讓消費者可以自由選購、進出。
然而，跟產品質量不過關的硬傷相比，宜家的這些「本土化」似乎顯得不走心了些。
除了屢屢召回問題產品，消費者對宜家產品質量的「吐槽」也總是不絕於耳。
知乎上關於宜家質量的討論，回復有400多條。宜家家具質量差，似乎已經取得了廣泛共識。/知乎
儘管多是五金件容易掉落、卡扣不牢固、板材容易開裂等類似的「小問題」，但正是這些細微之處，影響著產品的用戶體驗。
即便是致力成為家具快消品的宜家，也不該以此為藉口倦怠產品的質量問題。
要知道，品質，才是家具的靈魂。
品質不過關，再多的「本土化」也只是徒勞。
參考文章
[1]宜家，在中國趟過大江大河？丨吳懟懟
[2]世界百大未解之謎之為什麼中國人喜歡在宜家睡覺？丨假裝在紐約
[3]IKEA的真相丨約拿·史丹納柏Johan Stenebo
[4]宜家發布2019財年財報：被迫轉型電商？跑步追趕才行丨財經情報社
[5]宜家故事：IKEA創始人英格瓦·坎普拉德傳丨伯迪·託爾卡
[6]國際巨頭紛紛敗退，它卻逆勢增資100億！宜家中國本土化打法，專治各種水土不服！丨首席營銷智庫