本報記者許禮清孫吉正北京報導
見證無數80後、90後青春的女裝品牌艾格破產了。
近日，上海破產法庭公眾號發布一則「雙11」特輯，提及上海艾格服飾有限公司（以下簡稱「艾格」）將以「全場一折」的特價處置資產，艾格破產的信息公示於眾。《中國經營報》記者在上海艾格管理人特賣店發現，目前，該店鋪內僅剩一件商品在售，價格為57元。
隨著艾格破產信息的刷屏，11月15日，艾格集團（以下簡稱「Etam」）在其公眾號回應，微博熱搜提及的店鋪是Etam已出售的女裝成衣線，不在艾格集團經營範疇之內，同時表示Etam目前已經回歸內衣業務。「成衣線離開，內衣線回歸。」
作為入華較早的一批老牌服裝企業，Etam巔峰時期店鋪規模超3000家，但隨著優衣庫、Zara等品牌湧入中國，Etam便開始迎來關店潮，業績方面也不斷出現下滑。如今回歸內衣線的Etam又進入另一個競爭紅海。
服裝行業專家馬崗告訴記者，「尤其是近10年來，電商渠道快速崛起，新品牌不斷湧入，老牌企業無法及時洞悉並適應市場變化，衰敗成為必然。而內衣線可以說是Etam的最後一搏或是自我解救的一種途徑，但想要喚起消費者對品牌的信心存在困難。」
破產清算成衣業務夢碎
艾格女裝作為國際品牌卻並未體現出來自時尚之都巴黎的文化基因，還飽受快時尚品牌的衝擊。
近日，上海破產法庭公布，上海艾格破產清算，將在淘寶以「全場一折」特價處置資產。
記者通過天眼查梳理發現，早在2018年，艾格一度因為沒有向上海陸洲針織服飾有限公司支付449.73萬元的款項而被對方申請強制執行，後發現名下沒有可供執行的財產，2019年被法院裁定進行破產清算。天眼查顯示，從2019年7月起，艾格總共3次被申請破產。2020年3月，上海市第三中級人民法院發布關於上海艾格的破產文書。其中，關於艾格職工債權公示中，艾格公司尚欠職工債權金額323.17萬元。
記者梳理艾格女裝的發展軌跡發現，規模化擴張是艾格佔領國內市場的重要舉措。1994年艾格女裝正式進入中國市場，一年後在上海開設第一家專賣店。之後兩年，艾格總計開設超過700家門店，年銷售額近10億元。財報顯示，2012年，艾格在中國市場的零售點數量高達3460個。而縱觀整個服裝行業，這樣的規模也寥寥無幾。即使是炙手可熱、締造出日本首富的優衣庫截至目前在華門店也僅700多家。
昔日的大規模擴張讓艾格女裝迅速佔領市場，但也成為後續發展的負累。最為明顯的就是艾格女裝門店開始由擴張轉向關店。截至2016年底，艾格門店銳減至2596家。但關店並未止損，財報顯示，2015年和2016年兩年間，艾格女裝在中國的運營虧損分別達到了740萬歐元、1940萬歐元。2017年門店數量再次減少到2442家。同年7月，艾格集團宣告獲大股東私有化收購併強制退市。隨後，艾格集團旗下的成衣品牌WK、ES、E&JO宣布出售，僅保留內衣業務。
在談及艾格女裝最終走向衰敗的緣由時，馬崗表示，近10年來，電商渠道快速崛起，特別是服裝領域，電商浸透度非常高，線上零售佔比超過40%。而艾格主攻的線下，在電商衝擊下，客流量相對減少，成本也相對增加，原本的規模化效益和優勢不復存在。
此外，公司為了快速佔領市場，採取加盟擴張。但急速加盟擴張卻帶來不少的經營問題，庫存高企便是問題之一。記者在各大論壇看到，不少消費者回憶起艾格女裝時都表示，平時艾格女裝的價格偏貴，但是經常打折。
而從市場渠道層面，除了電商的衝擊以外，艾格女裝無法深度進行市場下沉。在不少消費者的記憶中，都認為艾格女裝偏貴甚至遙不可及。「相較於國內市場，歐美等國際市場因為市場成熟，為一體化市場，沒有市場層級之分。這也使得像艾格這樣的外資品牌進入中國市場時主要盤踞在一二線市場，很少下沉三四線市場。而最終只能被邊緣化或直接退出。」紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄說。
而從產品上來講，艾格女裝作為國際品牌卻並未體現出來自時尚之都巴黎的文化基因，還飽受快時尚品牌的衝擊。
據了解，國內市場的艾格女裝均來自於國內設計和生產，與歐洲市場的產品風格存在巨大差異。比如中國市場的衣服偏日韓風，而歐洲市場的則更顯成熟。這也導致不少消費者誤認為艾格是本土品牌。
戰略定位專家徐雄俊告訴記者：「艾格作為內衣品牌發家，之後不斷延伸產品線，在中國市場上更是完全採取迎合策略，包括推出之前流行的日韓風格等等，雖然一時火熱，但卻慢慢喪失艾格作為法國品牌原本帶有的文化和風格，而且其品牌定位也被不斷稀釋而模糊不清，進而做不到讓消費者對其品牌有強烈的認知度，所以在激烈的競爭和多樣化的市場環境下，艾格女裝難以立足。」
快時尚品牌的打擊更為致命。時尚商業培訓導師、專欄作家冷芸表示，艾格女裝的衰敗起始於ZARA，H&M之類的快時尚進入中國。時尚產品就是這樣，當公司主打的時尚不再是當下顧客喜歡的，企業就會被逐步邊緣化。艾格女裝雖然是國際品牌，但在國內一直是本土團隊運營。國內企業一般比較關注當下的消費者，因為未來消費者需要長期的投資，利潤回報需要一定的時間周期，企業不願意專門花錢種草消費者，缺乏創新。而缺乏長線思維的後果就是品牌容易老化。記者也在各個論壇上看到，網友吐槽其款式老舊、更新慢等。
「女裝產品風格迭代很快，而快時尚品牌的設計研發周期相對短，相比艾格女裝，更能夠及時把握市場流行趨勢、並進行高效的品牌傳播與營銷，再通過線上、線下全渠道快速佔領市場。而像曾經的商場寵兒艾格、淑女屋、Esprit等老國際品牌反應滯後被淘汰也就很正常。」程偉雄認為。
內衣線成最後一搏？
「儘管目前內衣市場尚無絕對霸主，但這個領域的競爭肉眼可見的激烈。」
「發展內衣業務，可以說是Etam的最後一博。」馬崗說。
在馬崗看來，Etam回歸內衣市場，目標更聚焦、產品更細分，有利於集中精力發展細分領域，本身是實務之舉。同時中國內衣市場給予其一定的發展空間。根據歐睿數據，從2012年到2018年，中國女性內衣市場的零售複合增長率達到8.1%，預計2022年市場規模將繼續增長至1973億元。且品牌集中度很低，2018年，中國內衣市場前五名品牌的集中度僅為6.6%。
不過，與國外市場不同，Etam在國內市場是憑藉成衣業務佔據市場，並在成衣業務出現虧損的2015年才引入內衣線。而且艾格內衣並未在國內市場一鳴驚人。在規模上，Etam並未複製此前成衣業務瘋狂擴張的模式，截至目前，其門店也寥寥無幾。
程偉雄表示，大眾化的內衣，Etam不見得有競爭優勢。現在本土內衣市場偏細分，偏小眾，中高端比較缺失。同時如今的新消費群體更加理性。
記者了解到，「她經濟」呈現蓬勃發展之勢，女性內衣消費水平提高，內衣產品的品質和舒適度成為該群體的主要訴求。創新產品，取悅消費者成為企業之間最主要的競爭點。而主要競爭集中在舒適性上。
Ubras從「舒適無痕」切入內衣市場，推出無尺碼內衣；內外在體感上強調舒適、無鋼圈，並推出創新性「零敏」內衣，目標客群是敏感肌膚人群；蕉內也主打舒適性和功能性，將ZeroTouch無感託技術、涼皮秒吸降溫技術、熱皮空氣學保暖技術、銀皮抗菌等技術應用於品牌產品中。
另一方面，更多對消費者注重隱私性，線上成為內衣企業主要的渠道布局。而從線上人氣來看，Etam也顯得較為弱勢。記者瀏覽各品牌天貓旗艦店發現，目前蕉內粉絲數為298萬，內外粉絲數為315萬，Ubras粉絲數287萬，而Etam的該項數據僅為17.1萬。從熱銷第一產品的銷量來看，Ubras、蕉內、內外分別超85萬單、10萬單、4萬單，而Etam位居熱銷首位的產品月銷量僅638件。從價格上看，Etam價格稍貴，Ubras、內外次之，但相差不大，蕉內較為便宜。
而Etam的競爭對手遠遠不止這些新銳品牌，安莉芳、匯潔股份、都市麗人、愛慕等老牌企業仍舊牢牢佔據國內內衣市場的相當份額。比如都市麗人走中低端路線，不斷下沉市場，即使近年營收有所下滑，但2019年營收超過40億元；而匯潔股份2019年實現營收25.85億元，同比增長9.79%。
此外，華歌爾、黛安芬、LBrands等海外品牌對中國內衣市場亦是虎視眈眈。2017年，維秘在上海開出首家旗艦店，隨後上線天貓旗艦店；2018年，黛安芬旗下年輕休閒內衣品牌Sloggi推出三條產品線。同年，中國資本復星集團以5500萬歐元收購奧地利奢侈內衣品牌Wolford的控股權，加速進軍中國市場。
「沒有一個市場處於絕對真空，只有相對的價值窪地。儘管目前內衣市場尚無絕對霸主，但這個領域的競爭肉眼可見的激烈。」馬崗表示，艾格服裝破產對Etam的品牌形象有一定影響，Etam的困難還在於如何喚起消費者對品牌的信心，這需要公司從產品和營銷兩方面去發力。營銷層面，需要加強有力的正面引導。同時內衣是一個注重體驗感的產品，單憑營銷無法驅動品牌長久發展，企業還需要打造出高品質，進而提高復購率和口碑。
（責任編輯：華青劍）