來源：北京商報
上海破產法庭公眾號的一則「雙11」特輯消息，入華20餘年的法國品牌女裝艾格破產信息公示於眾。11月13日，北京商報記者登陸上海艾格管理人特賣店了解到，目前，該店鋪僅有一件商品在售，價格為39.9元。
從當初大肆擴張到關店潮、出售品牌，再到如今的破產清算，品牌女裝艾格一路敗退。近年來，包括思捷環球、拉夏貝爾等在內的女裝品牌發展並不順利，關店潮更是服裝行業常見現象之一。業內人士表示，時尚服裝市場變化迅速，競爭也日益激烈，線上線下多渠道營銷方式以及多品牌戰略布局成為眾多服裝企業新的競爭點，艾格等老牌企業如果不能及時跟上市場變化，難免會被市場淘汰。
01
破產清算
11月13日，北京商報記者登錄上海艾格管理人特賣店了解到，目前，該店鋪僅有一件商品在售，價格為39.9元。該店客服人員表示，上架商品已經售完，後續還會陸續上新其他產商品。在該店鋪新品一欄，預告了部分即將上新的商品，價格基本在百元以下。
此外，店鋪下拉詳情頁信息顯示，「上海艾格及上海英模特製衣有限公司被上海市第三中級人民法院裁定進入破產程序，上海市第三中級人民法院指定本案管理人，本店為管理人處置公司服裝的專營店鋪」。
其實，11月10日，上海破產法庭公眾號發布的「雙11」特輯消息，提及上海艾格破產清算案，將在上述店鋪以「全場一折」的特價處置資產。
圖片來源：視覺中國
北京商報記者梳理發現，在今年3月，上海市第三中級人民法院曾發布過一份對上海艾格的送達破產文書。文書披露，該院根據上海陸洲針織服飾有限公司的申請，於2019年10月8日作出（2019）滬03破155號民事裁定書，裁定受理債務人上海艾格服飾有限公司破產清算一案。上海艾格服飾有限公司的債務人或財產持有人應向管理人清償債務或交付財產。
也有消息稱，上海艾格已於2019年10月6日走破產程序，但未公開。就破產及背後原因等相關問題，北京商報記者對上海艾格進行採訪，但截至發稿未收到回復。
在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，艾格作為老牌國際女裝品牌，在研發設計、品牌傳播及營銷方面較為滯後，而隨著一些國際輕時尚品牌的崛起，對艾格這樣的老牌休閒服裝品牌造成了一定的擠壓，而無法適應新市場、新群體的艾格，必然會被逐漸淘汰。
天眼查信息顯示，上海艾格成立於2001年7月，註冊資本為1703萬美元，法定代表人為呂益遜。目前，上海艾格服飾有限公司關聯數十條被執行信息與失信被執行人信息，此外，其法定代表人呂益遜也收到多條限制消費令，而其分支機構都已註銷。
02
擴張敗局
憑藉著線下擴張模式登上巔峰的同時，也為艾格敗北埋下了隱患。艾格在1994年正式進入中國市場，並於1995年1月在上海開設了第一家線下專賣店。1997年，艾格已在中國開設了723家零售店，年銷售額超過9億元。
基於中國市場的強勁表現，2009年艾格集團創始人Pierre Pilchior曾公開表示：「中國服裝市場需求仍然很旺盛，我們會增加更多投資。中國市場非常大。」
此後，艾格在中國加快線下門店的擴張步伐。2000-2010年的十年間，是艾格在中國市場最春風得意的十年。據財報數據顯示，2012年，艾格在中國的零售點數量高達3460個。這樣的擴張速度放在今天也是很多外企難以企及的。截至今年8月底，常年佔據「雙11」銷量榜首的優衣庫在華門店數量也僅為767家。
程偉雄表示，艾格起初憑藉著品牌強大的供應鏈以及良好的研發及定位，在中國市場獲得不錯的發展。但隨著市場的變化及新一代年輕消費者傾向的不同，艾格並沒有隨之轉換思維。這就使得該品牌一直處於被動地位。
2013年，中國網際網路電商業務逐漸崛起，以及越來越多的海外快時尚服裝品牌進入中國市場，艾格的市場份額日益萎縮。數據顯示，2014年上半年，艾格在中國市場關閉了88家門店。截至2016年底，艾格在中國市場的門店數量由2877家減至2596家，共關閉281家，關店數量佔艾格中國門店數約10%。2016年，艾格在中國區市場的營業虧損為1940萬歐元，同比下滑162.3%。
2018年5月，艾格正式宣布退出中國市場，並將該公司中國成衣業務的三個品牌Etam Weekend、ES和E & JOY 出售給一家香港專業投資機構。
快消行業新零售專家鮑躍忠表示，隨著中國網際網路業務的發展，整體的消費市場呈現了全渠道、多品牌的發展特點，所以僅依靠線下渠道、單一品牌必然不能適應市場發展。渠道的缺失和品牌的單一使其很難適應不斷變化的消費習慣。
03
品牌女裝的難題
像艾格這樣從關店到出售旗下品牌，再到申請破產、被列為失信被執行人……這樣的品牌女裝不止艾格一家。
今年5月，思捷環球旗下品牌女裝ESPRIT在官網和電商平臺先後掛出公告稱，將在5月31日全面關店，並且下架了所有商品。隨後，出於止損考慮，思捷環球陸續終止包括中國、新加坡、馬來西亞等國家和地區在內的亞洲業務。截至2020年6月30日，思捷環球亞洲業務已全部關閉。同時，在歐洲市場，思捷環球將在截至2021年6月30日的財政年度內關閉更多店鋪，並削減全球員工人數。
但在思捷環球初入中國市場時，還沒有ZARA、優衣庫的身影，旗下品牌Esprit一度成為備受追捧的時尚品牌。巔峰時期，思捷環球的市值曾高達1700億元。
同樣，品牌女裝拉夏貝爾也出現大量關店情況。作為A+H兩地上市的企業，巔峰時期，其門店數量曾一度逼近1萬家。而隨著擴張背後問題凸顯，拉夏貝爾進行戰略收縮，大量關閉線下門店。數據顯示，2019年，拉夏貝爾關閉了4391家門店；2020年前三季度，又關閉了3510家門店。而伴隨著不斷虧損，拉夏貝爾遊走在退市邊緣。
程偉雄分析稱，大眾休閒服飾尤其是女裝市場對於新品迭代及時尚設計的要求比較高，整個時尚服裝市場變化迅速，如果品牌不能及時迅速地做出調整適應消費者需求，便會被淘汰。此外，隨著不斷湧現的新品牌，面臨的競爭日益激烈，如果品牌在營銷策略方面沒有變化，同樣也跟不上市場發展的節奏，無法迎合年輕人的需求，那麼淘汰虧損必將成為常態。
「相較於國內市場，歐美等國際市場因為市場成熟，為一體化市場，沒有市場層級之分。這也使得外資品牌進入中國市場時主要盤踞在一二線市場，很少下沉三四線市場。而像艾格之類的老品牌如果不能適應一二線市場發展，又無法下沉三四線市場，最終只能被邊緣化或直接退出。」程偉雄進一步表示。
記者丨錢瑜 張君花
編輯丨張蘭