每周案例 |捲入、爭議、瘋傳、引導-如何用事件營銷直擊品牌核心價值

項目介紹

企業名稱：蘇州愛果樂商貿有限公司

服務內容：事件營銷

品牌名稱：愛果樂

移動網際網路時代，數字營銷的本質是構建品牌在數位化媒體（PC端及移動端）的內容分發能力。而品牌內容的分發能力，已經成為品牌在數位化時代是否能夠成功的核心能力，不是可選，而是必選。

--------------------------------歐賽斯方法論

1、歐賽斯深度洞察

A.中國社會普遍存在的望子成龍、望女成鳳的心理

B.攀比式的激勵教育模式是家庭教育的一大病態

（「你看看隔壁家的某某某，學習多自覺啊！」「我同事的女兒今年考上重點中學了，你怎麼就沒人家這麼爭氣呢！」攀比現象在很多父母身上時常發生，喜歡「用別人家的孩子如此優秀」來激勵自家的孩子，結果，卻讓「別人家的孩子」成為孩子的成長之殤，品牌方應引導我們的父母樹立正確的價值觀、擺正心態，不與別家孩子比拼，比別人不如與自己比。）

C.快餐化的閱讀逐漸取代正餐式的經典閱讀方式

（「快餐式閱讀」隨著現代人生活節奏的加快而興起，快餐式閱讀已經逐漸成為一種休閒時尚，這種快餐式的閱讀不求甚解，通過事物的表面去觀察事物，不求甚解，它甚至排斥思考，排斥想像，只是通過短暫的時間內了解一些東西而已。）

D、書桌功能訴求的同質化及對消費者核心利益的深度挖掘

2、競爭對手賣點分析

坐得正：從小坐得正，健康伴一生

心家宜：更懂中國孩子的書桌

西昊：為您坐的更好

中滬愛童：單純一套好桌椅

童畫林：舒適科技，科學矯姿防近視

樂仙樂居：專注兒童成長座椅

istdy：給您孩子一個健康成長的學習環境

香奈雅軒：成長之路，一起用心呵護

博士有成：讓每個孩子都能健康成長

護童：高端學習桌椅

歐賽斯思考：競爭對手賣點各異，愛果樂如何突破重圍？

3、數據調研

我國小學生的近視發病率超過25%，並且這一數值隨著學齡的增加而大幅度上漲，整體高出了世界平均水平10%以上，除近視外，駝背、脊柱側彎等疾病也與讀寫姿勢不正確有著千絲萬縷的聯繫。

兒童正處於生長發育時期，正確的坐姿是保證兒童健康成長的關鍵。

4、人群畫像

兒童書桌目標人群主要以30-39歲、80後女性為主

5、消費者深度購買驅動力推演

5.1產品特徵:

天然材料：楊木芯實木桌

環保安全：E0級環保標準

設計：時尚節約丹麥設計

價格：高性價比

功能：手搖升降、角度調節、多重收納、成長調節、護脊設計……

5.2消費者價值:

助力孩子成就未來

5.3消費者利益:

養成良好的學習習慣

健康成長

5.4深層購買驅動力:

好媽媽就買好書桌

5.5購買者自我表徵的利益點:

每個媽媽渴望成為別人口中的好媽媽，渴望自己的孩子成為別人口中的好孩子

好媽媽給予孩子更好的成長關愛

6、愛果樂利益點

好書桌養成好習慣，好習慣成就好孩子

愛果樂產品利益點：6大篇章 舒適篇／視力篇／坐姿篇／氣質篇／整理篇／學習篇

消費者痛點分析

家庭教育大痛點：別人家的孩子，社會現象造就營銷創意點

結合產品功能造就營銷創意內容

7、時間傳播過程

7.1第一階段

7.1.1別人家的孩子， 話題引爆

地鐵「別人家的孩子」廣告亮相

生活中，父母經常會將別人家的孩子與自己的孩子做對比，「別人家的孩子」已經成為父母恨鐵不成剛的一種心理映照，也日益成為引人討論、思考的社會性議題。在上海主要地鐵線路發布「別人家的孩子」海報，引人思考、爭論，引爆話題、快速傳播。

7.1.2引爆：別人家的孩子地鐵海報七連

7.1.3引發思考和爭論的話題熱議

發起#兒童拼爹#話題，通過話題引發網友討論和關注，達到品牌吸晴的目的。

爭議性話題：

1.聽起來難以置信，「別人家的孩子」永遠都是最好的，令人震驚！

2.別人家的孩子永遠是好的，新時代價值觀該如何樹立？

3.地鐵驚現「別人家的孩子」海報，如何看待現代社會拼孩子現象？

猜測性話題：

1.「別人家的孩子」事件幕後推手大猜想，這家公司膽大包天

2.5月16日有大事發生，」別人家的孩子「事件真相即將揭曉

微信、知乎、今日頭條、騰訊、網易等新聞媒體爭相報導，KOL火熱轉發，將活動推向高潮。

7.2第二階段

我家的孩子，熱度升級

7.2.1「媽，我要體」上線

此階段闡述我家的孩子在缺乏愛果樂書桌的情況下孩子的成長狀態是不盡如人意的，通過製造「媽，我要體」事件讓媽媽重視起孩子在健康成長階段的需求。此階段通過持續拉升話題熱度和為品牌亮相做鋪墊。

7.2.2海報風格參考

7.2.3「媽，我要體」

7.2.4創意：「媽，我要」視頻超級灰記憶

在第二階段，通過創意視頻直述我家的孩子出現各種成長狀況，孩子的不當習慣讓媽媽奔潰。每出現一個讓媽媽情緒低落的事情之後，視頻之中都會固定有灰色畫面和朦朧的背景出現，引發強記憶和傳播，與後期的神反轉作對比，為第三階段品牌發聲作鋪墊。

7.2.5高潮：「媽，我要體」視頻瘋傳

7.2.6對於「媽，我要」現象做話題炒作

正面 :

1.「媽，我要」成社會新熱詞，孩子教育亮警鐘

2.新生代孩子啃媽現象成風尚，培養良好習慣刻不容緩。

3.近期大紅的「媽，我要」事件是哪家公司所為？引社會反思

引導

媽，我要」原來是出自這家公司之手，5.16見真相

家有愛果樂，何需拿別人家的孩子做對比，愛果樂5.16邀您見證

5.16有大事發生，愛果樂造就新生代好孩子

7.3好書桌造就好孩子，品牌驚豔亮相
7.3.1品牌露出

傳遞正確的價值觀，好書桌造就好習慣，好書桌為消費者培養一個好孩子。通過正確的價值觀輸出，塑造品牌形象。

7.3.2品牌點題：發布會上發布品牌主張

田亮為品牌站臺，發布會現場宣讀品牌主張，並在田亮微博發布短視頻，點燃全民正能量：

1.不比較，不攀比

2. 自己的孩子更優秀

3. 愛果樂，國民級學習書桌，幫助孩子養成更好的學習習慣，讓孩子擁抱更寬廣的未來

7.3.3發布會創意策劃：3個孩子， 3段故事

發布會節目策劃：3個好孩子講述與國民學習書桌的故事

孩子背景：3個好孩子原本調皮搗蛋、不愛學習，自從有了愛果樂學習桌椅後，變得聽話懂事愛學習，成為父母的好孩子。
策劃目的：品牌點題，與營銷事件相結合，引出「好媽媽就應給孩子一個好書桌」的內涵思想。

7.3.4品牌主張海報示例

7.3.5三視頻神反轉

7.3.6宣傳片：中國新一代國民級學習書桌的崛起

自國民學習神器步步高點讀機之後又一國民學習書桌誕生了……

新一代國民學習書桌，中國千萬家庭的選擇

7.3.7#挑戰國民坐姿#話題上榜

7.3.8公益活動：一元助捐未來

7.3.9#我的國民學習書桌和我的好習慣#RAP誕生

7.3.10每周話題推進，勢頭只增不減

7.4國民學習神器，成就冠軍

創造品牌與消費者進行近距離接觸互動的機會，塑造良好的品牌口碑。

7.4.1冠軍田亮5.28半折銷售活動

· 活動時間：4月28日

· 活動事項：冠軍田亮攜其女兒cindy在愛果樂門店和淘寶半折籤售國民級學習書桌
· 話題炒作：市民踴躍購買、3小時銷售一空，店鋪提前關門（稀缺、眼球）
· 籤售數量：1000套國民學習桌椅

7.4.2天貓商城發布致歉信

7.4.3大量媒體門店當天採訪愛果樂CEO

7.5營銷盤點

進入收尾階段，通過廣告門、梅花網等知名數字營銷媒體整合營銷盤點，對此次品牌活動進行深度剖析，為整體事件做再次拔高，擴大聲勢、奠定良好口碑。