說起Swisse大家都不會陌生。這個來自澳洲的健康品牌已有50年的發展歷史，最初在國內代購圈興起，2016年被健合集團收購後正式進入中國，現在已經成為最暢銷的進口品牌之一。
過去幾年中國保健品市場飛速發展，但與發達國家相比，中國保健品的人均消費量仍然很低。儘管如此，這個市場在2019年為Swisse帶來了20個億的銷售額，佔到全球市場總銷售的50%以上——考慮到中國的市場潛力，這個數字還有非常大的上升空間。
雖然是一個「老」品牌，但Swisse一直努力保持年輕。品牌層面，Swisse發起了「Swisse+奶茶」、「Swisse+火鍋」等跨界營銷活動，向年輕消費者傳遞快樂養生的生活理念；產品層面，Swisse每年保持5%的新品率，還跨界進軍美妝領域，推出了面膜等美妝產品。
Swisse的活力也體現在每年不斷更新的渠道上。依靠跨境電商進入中國，目前Swisse在線上市場佔有率已經為行業第一。同時Swisse積極拓展藥店、美妝店、母嬰店等線下渠道，其中不乏新型的渠道網絡，比如近期新籤約的海拍客等。
不過對於Swisse來說，最大的挑戰還是在於消費者認知。中國保健品一直以來面臨「收智商稅」的質疑，因為行業魚龍混雜，消費者對品牌普遍缺乏信任，這也是阻礙中國保健品行業發展的一個重要原因。
近日，36氪專訪了Swisse中國區執行總裁Suceka，和她聊了聊Swisse在中國市場的發展、在渠道和產品方面採取的策略，以及她對於品牌運營和保健品行業的一些思考。
以下是對話（經36氪編輯）。
36氪：Swisse什麼時候開始進入中國市場？
Suceka：健合集團在2016年收購了Swisse，那之後才正式進入中國市場的。當時出於幾點考慮，一是隨著80、90後健康意識提升，中國保健營養品市場呈現上升趨勢；二是出國遊開始流行，澳洲是很受歡迎的旅行目的地之一，消費者對當地的保健營養品有很旺盛的需求；三是跨境電商發展，給保健品、美妝、母嬰等產品都提供了很好的銷售通路。
36氪：Swisse在中國的發展可分為哪幾個階段？
Suceka：總結來說可以分為三個階段：
1.0是2012-2016年，Swisse慢慢在代購圈子裡火起來，當時我們沒有主動運營品牌，更多是消費者的需求驅動的；
2.0是2016-2017年，我們正式和天貓、考拉、唯品會等大型跨境電商平臺合作，主動向中國市場推出了很多好的產品；
3.0是從2018年到現在，Swisse採取一般貿易的方式進入中國，做了線下等多類型渠道拓展。拿到藍帽子不太容易，我們差不多準備了兩三年。
36氪：你們怎麼看待中國健康營養品的發展趨勢？
Suceka：中國消費者在這方面的需求其實已經非常明確。過去60、70後對於保健品的態度很極端，有的認為能治百病，有的就覺得完全是騙人的。相比之下，80、90後能更科學地看待營養品，他們接收的信息透明，儲備的知識也比較豐富。
「健康中國2030」是國家戰略，包括今年疫情的影響，都讓消費者意識到免疫力的重要性。這期間我們免疫力相關產品銷售得非常好。
36氪：現在市場規模多大？是相對比較分散的格局嗎？
Suceka：規模是在千億級別，不過呈現出既集中、又分散的狀態。一方面，頭部品牌有Swisse、湯臣倍健、安利等，但是特別大的品牌就很少；另一方面，新品牌的增長速度非常快，我這裡有個比較老的數據——2017年進入這個行業的品牌只有幾百個，一年之後就到了大幾千的量級。
36氪：2019年Swisse在中國市場的銷售額是多少？大約佔全球市場的多少比例？
Suceka：我們現在在全球多個國家銷售，包括澳大利亞、紐西蘭、美國、中國、新加坡、義大利、荷蘭、印度等。2019年Swisse在中國的銷售額是20個億，已經超出總銷售額的一半。
Swisse - 維生素D滴劑
36氪：現在Swisse在保健品線上市場佔有率是第一。能否分享一下Swisse的渠道策略？
Suceka：我們的渠道主要有三大塊：一是跨境電商，產品也是最豐富的，有230多個單品，基本覆蓋全人群的不同需求，佔到了我們80%的銷售；二是一般貿易的電商，以天貓、京東等大平臺為主，銷售有藍帽子的產品，這個渠道跟跨境的人群差異還是挺大的，幫我們打開了新的人群； 三是線下渠道，包括藥房、商場、美妝店、母嬰店，這個還在起步階段。
36氪：之前有說到代購也是很重要的一塊，你們會專門去運營這些人群嗎？
Suceka：有的，我們有專門的渠道來服務代購，但更希望是一個生態。我們會以合作的方式展開，比如單創等平臺，也有一些經銷商渠道。
36氪：線下包括哪些渠道？跟線上渠道相比，有哪些優勢和劣勢？
Suceka：我們是從2018年開始進入一般貿易，包括藥房等渠道，走了一點彎路，也是學習的過程。線下最大的優勢是更廣闊的受眾和更好的體驗。線上其實滲透率不高，跟線下的量級不可比，而且線上是冷冰冰的產品，線下有更多教育的過程，體驗更好、更安心。劣勢是，單點接觸的消費效率不如線上高。
36氪：最近Swisse和海拍客達成戰略合作，你怎麼看待他們的線下母嬰渠道？
Suceka：健康營養品已經成為母嬰零售的一個重要部分，我們一直看好母嬰渠道，也在尋找更大的合作夥伴。
我們跟海拍客的合作是全鏈路、全域的。全鏈路是指合作不只銷售網絡，也包括物流服務、其他母嬰品類產品的延展，以及通過掌握需求來預測上遊供應鏈。全域是指除了海拍客的線下門店網絡，也會結合O2O等方式，通過對會員的管理和分析，為消費者提供更好的服務。
Swisse x 海拍客
36氪：Swisse的產品幾乎覆蓋了全人群。保健營養品是適合跨越多個年齡段的嗎？
Suceka：這跟我們「live heathy、be happy」的品牌理念有關。這個理念是很大的，希望每個人都可以有更好的生活方式。Swisse希望做全人群的健康品牌，但在中國也有一些主打的領域，比如美容、家庭、母嬰營養。
另外也跟品牌階段有關。Swisse已經處於中部的發展階段，而剛成立的新品牌單打一個點可能更容易一些。
36氪：目前Swisse共有多少款產品？每年出新品的節奏如何？
Suceka：在全球範圍內有500多個，在中國銷售的有230多個。我們每年會有5%的新品出來，也會淘汰3%左右的產品。
36氪：Swisse是怎麼做產品創新的？每年會投入多少成本在產品研發上？
Suceka：Swisse在全球的研發團隊有100多人，每年投入的成本大約佔到總成本的2-5%。產品研發時我們堅持使用優質成分，在自然和科學驗證上，堅持革新和安全性。我們會在全球市場尋找革新性技術，其實保健產品的創新不只是體現在功效上，還有體驗、形態等。
36氪：Swisse還推出了面膜等美妝類產品。從保健品到美妝的延展邏輯是什麼？
Suceka：我們的美妝產品表現一直蠻好的，包括面膜也是我們在中國的拳頭產品。在5年前，我們就開始拓展到個護美妝，邏輯是健康的生活方式也包括皮膚健康，本質其實是從內到外的升級。
Swisse產品 - 孕婦DHA
36氪：Swisse至今已經有50年的歷史，你認為做好一個品牌最重要的因素是什麼？
Suceka：我覺得關鍵是要有自己的品牌內核。Swisse有個「PPAE」原則——Premium（高端優質）、Proven（科學檢驗）、Aspirational（令人嚮往）、Engaging（參與互動），無論是產品、渠道、還是運營，我們都會回歸到這個原則。
保健營養品其實跟消費品的邏輯很像，就是要圍繞自己的品牌內核做好人、貨、場，雖然聽起來是套話，但落到實際中確實是缺一不可的。
36氪：如何保持品牌的活力？Swisse有很多跨界營銷的活動，是為了抓住年輕人嗎？
Suceka：想要保持品牌活力，是需要在不斷洞察消費者的基礎上，每年都能有新的東西展現出來，比如對產品的革新、渠道的拓展等。
在我們的原則裡，A（令人嚮往）和E（參與互動）是會打破一些定義的。我們沒有定義Swisse就是保健品，我們是想告訴消費者，健康消費品不是藥，而是一種更好的生活。
Swisse之前和樂樂茶合作，是因為大家都說年輕人的生活方式不夠健康，奶茶含糖，我們就把它換成葡萄籽，既好喝又養生。這樣的活動還有很多，比如電臺火鍋+Swisse營養品。我們是想表達，生活需要平衡，快樂的同時不要忘了也要保持健康。
36氪：消費者對保健品的認知情況怎麼樣？怎麼看待「保健品就是在收智商稅」的說法？
Suceka：我不認同這是收智商稅。大家要明白，保健營養品和藥是兩類產品，前者是日常補充和預防為目的，而藥是在某個特殊時期看過醫生之後以治療為目的。中國人的飲食結構決定了我們需要在日常補充更多營養元素。
Swisse需要挑戰一些傳統的觀念，要跟消費者傳達更多科學的健康理念。就從認知來看，其實還有挺長的路要走。
36氪：怎麼看待來自新品牌的競爭？
Suceka：很開心。有競爭說明行業正在興起，消費者也越來越重視健康。但這個行業關鍵還是要合規，個別品牌一些不好的事件對整個行業其實打擊都挺大的。我們很歡迎符合法律法規的新品牌加入，給行業帶來新鮮血液。
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（我是36氪分析師陳淑雅，交流可加微信：chenshuya66，加好友時請備註公司、職位和來意。）