文：何丹琳
英國網紅果汁品牌innocent，終於來到中國了。
在剛剛過去的周末，innocent（中文名為天真）舉辦了上市發布會，宣布正式在中國市場推出innocent天真鮮打原果產品。這次首先上市3款口味，分別命名為「認真的草莓」、「芒力十足」、「奇異CC」。小食代在發布會現場了解到，這是中國市場上首款「純果果昔」的即飲產品。
這意味著，innocent正嘗試在中國開拓一個全新的細分品類。「跟你往日見到的果汁（juice）都不同，鮮打原果（smoothie）是一種全新的概念，是由5種以上水果直接『打』出來的，不是榨出來的。」該品牌說。
引人注意的是，目前，innocent是可口可樂旗下年營收超過10億美元的品牌之一，同時被形容為「最強勁且增長最快」的其中一個品牌。可口可樂從2009年開始投資該品牌，到2013年已全資持有innocent。而直到現在，innocent仍保持獨立運營。
新品類
「我們從來不壓榨水果，我們是專業打水果的。用『打』的方式，我們可以把不同水果中的果肉、纖維和維生素都保留下來。」innocent中國區總經理Jocelyn Zhao（趙婷）在發布會上說，每一瓶鮮打原果由至少5種水果組成，且原料只有水果，不加水、糖和其他任何添加劑。
左：innocent中國區總經理Jocelyn Zhao（趙婷）
右：innocent中國區市場營銷總監 Betty Zhang（張潔）
這和中國消費者常見的各類「果汁」有所不同。
事實上，在一些餐飲店如沃歌斯（Wagas），也有提供類似的材料和口感更為厚實的「純果果昔」飲品，但之前市面上並沒有出現過零售渠道的瓶裝即飲果昔產品。不過，按照中國的《飲料通則》，目前innocent仍屬於「果汁」類別。小食代留意到，其產品包裝上標註為「混合果汁」。
小食代了解到，本月早些時候，innocent已經開始在華東地區上架，如上海、杭州、寧波、蘇州、南京等城市。目前，新品主要的銷售渠道包括盒馬鮮生、超級物種、羅森，以及當地的一些精品超市，如綠地優選G-super、Ole』、blt、City Super、City Shop等。
「我們最近也開始進入一些餐飲渠道，比如我們現在有在上海一些網紅咖啡店銷售。」innocent方面表示，其在區域上會更傾向於「穩紮穩打」，把華東市場做好之後，會陸續進入更多的城市。
今天，小食代搜索盒馬平臺看到，innocent三款口味的鮮打原果的單瓶售價均為19.9元，規格均為250ml/瓶。這在「果汁」大類中的價格頗高。小食代在同一平臺看到，1L的盒馬NFC鮮榨橙汁和1.6L的味全每日C葡萄汁的售價同樣為19.9元。
「在歐洲市場，我們有750ml的家庭裝規格的產品。目前我們剛剛進入中國市場，鮮打原果這個細分市場又是全新品類，所以我們選擇先推出250ml這種能夠一飲而盡的、適合個人的小包裝。」innocent表示。
在鮮打原果產品之外，innocent也正在計劃將旗下更多的產品引入中國市場。
「這個想法不是現在才有的，其實我們去年就已經做好了一系列的新品上市計劃。所以請大家期待一下，今年就有（新品），明年會有更多。」Jocelyn說，目前在全球範圍內，innocent旗下銷售的產品包括NFC果汁、植物奶、椰子水等。
她表示，之所以選擇先推出smoothie（「鮮打原果」），是因為20多年前innocent就是靠這個品類起家的。」我們的法寶就是現在在中國上市的這3款產品，它們也是紅遍歐洲多年的。那麼之後隨著我們在中國的發展，我們也會不停地推出新的產品給到我們的消費者。」她說。
在華協同
通過不斷多元化產品組合，碳酸飲料巨頭可口可樂已經成為「世界上最大的果汁公司」了，其中就包括innocent。資料顯示，innocent創立於1999年，2009年可口可樂投資3000萬英鎊佔約20%的股份，2010年以6500萬英鎊的價格將佔股提升至58%。到2013年，可口可樂完全持有innocent。
小食代介紹過，可口可樂在2018年創建了一個新的運營部門叫「可口可樂全球風險投資（Coca-Cola Global Ventures）」，以管理該公司投資和收購而來的一些可以在全球範圍內擴展的品牌，例如Costa、Monster Beverages（魔爪，分銷合作）和innocent。
小食代翻閱的官方文件顯示，2019年，可口可樂全球風投部門的淨營業收入為25.62億美元（約合人民幣181.78億元）。「在收入方面，全球風投部門的大多數收入由Costa咖啡貢獻，其次是innocent。它們加起來約佔全球風投部門總收入的90％。」可口可樂透露說。
「innocent將繼續通過創新和進入新市場來擴張，它在2019年下半年已進入日本，並計劃在2020年進入更多市場。」可口可樂全球風投部門此前表示。
儘管隸屬於可口可樂系統，但這家總部位於倫敦的果汁公司一直保持著獨立運營。
這也是可口可樂多年來得出的併購經驗。很多時候，當其收購來的業務和基礎業務不一樣時，可口可樂選擇的做法是「互相連結，但非整合為一體」（connected but not integrated）。「這是我們的核心指導原則。」詹鯤傑此前曾說。
換句話說，可口可樂並不試圖將收購來的業務納入一般業務，而是專注於保持它不斷發展，以及在它連結到基礎業務的地方有所作為，「這是我們將創造最大價值的地方」。詹鯤傑曾表示，對於收購的品牌，可口可樂深刻理解到雙方的差異在哪裡，它們需要被保存下來並且正確處理好。
但雙方也並非沒有協同效應。
小食代留意到，innocent的瓶身信息顯示，產品的廠商為「可口可樂裝瓶商生產（蘇州）有限公司」。「我們的水果原料都是從國外進口的，然後在中國當地由可口可樂的裝瓶商來生產。」innocent方面表示，「因為我們生產的東西和工藝不一樣，所以我們是改裝了一條生產線。」
小食代拿到的英敏特數據顯示，2017-2018年，在中國果汁市場按銷售額計算，可口可樂的市場份額一直排名第一，分別為11.5%和11.3%，所佔份額是排名第二的康師傅（2018年，4%）的兩倍多。隨著innocent的加入，可口可樂中國在果汁市場又多了一個「籌碼」。
果汁「人設」
很有意思的一件事是，在innocent進入中國之前，這一網紅果汁品牌已經擁有不少中國粉絲了，他們主要是歐洲（尤其是英國）留學生群體。在這一果汁品牌開始「低調」開設了微博帳號、出現在上海快閃店、貨架上時，不少中國消費者都在社交媒體上表達了驚喜之情。
「我們之前在太古匯擺攤（快閃集市），有人告訴我們他持續買了11年我們的產品。從歐洲讀書回來，他有機會再去歐洲各個國家的話，到了當地都會到超市去找innocent。」innocent的現場工作人員說。
這一果汁品牌是如何做到讓人「念念不忘」的呢？
除了產品好喝，很重要的一點是，這真的是一個「人設」十分有趣、可愛、溫暖，且「個性行事」與眾不同的果汁品牌。例如，很多消費者知道innocent是從「小帽子」開始的——每年聖誕節期間，貨架上會出現很多蓋子上戴上了針織小帽子的果汁。
這其實是一個延續了18年的慈善活動，每賣出一瓶帶有小帽子的innocent果汁，該公司就捐一部分的錢給到敬老院和一些幫助老年人的慈善組織。「這些小帽子都是一針一線手織的，不是什麼大機器化生產出來的東西。」張潔說。
」在這個過程當中，已經不僅僅是我們自己的員工來親手織了，還加入了很多的志願者和消費者。截至去年，innocent全球一共收到了有超過900多萬頂帽子。我們也會將其小帽子的項目帶來中國。」她說。
擅長與消費者「情感溝通」這點，還體現在個性化的包裝創意上。「講真，我們塞了整整7大顆草莓在每瓶『認真的草莓』天真鮮打原果裡。我們確實嘗試過塞8顆進去，但是蓋子會蓋不上。」innocent在瓶身上用這樣可愛的文風介紹自己的「真材實料」。
「在今天現場你可以看到，所有的innocent的鮮打原果瓶子上都有一個這樣一個小段子，而且我們還會定期去更換不同的版本，有興趣的朋友們可以去收藏。其實就是這些很多的小小的細節，組成了innocent性格裡非常重要的一部分。我們希望讓你不僅喝到美味健康，還有那麼一個小瞬間能放鬆笑一笑。」張潔說。
innocent中國區總經理Jocelyn Zhao（趙婷）
為了和消費者「交朋友」，innocent還專門設立了一個不太常規的客服部門，叫「people’s champion」。「主要任務就是和大家交朋友聊天，每天接的電話我們叫它香蕉熱線，在我們辦公室裡真的是一根香蕉形狀的電話，特別有喜感。」張潔說，「不僅僅是投訴，你開心或不開心的時候都可以打給我們。」
甚至身為innocent中國老大的她也會成為接線員，代號「草莓姐姐」。「在我們成立的第一天開始，innocent全球的任何一家辦公室只要電話鈴響起，如果我們的people’s champion剛好不在位置上，那麼整個辦公室裡面所有人的電話都會同時響起，以確保我們能夠及時地接到每一通電話。」她說。