原標題：在這裡，講述上海的故事「四態並舉」，打造「不老商圈」
邵劍萍攝記者顧學文
剛剛過去的第8個「雙11」，創下1207億元的銷售紀錄，「阿拉」剁手黨的貢獻度高居全國第四。
由此可見上海本土的消費力，再加上每年3億境內外旅遊人口帶來的外來消費力，上海零售業「蛋糕」大得驚人。不僅如此，儘管電商發展飛速，但就零售市場總體規模而言，實體商業仍穩佔90%，上海更於去年成為國內率先邁入萬億元消費能級的兩大城市之一。
「問題不是實體商業行不行，而是你的實體商家行不行。」面對輿論幾乎一邊倒地看好電商，黃浦區區長杲雲的回答，既充滿自信，又引發思考。
當下的消費群體與消費方式發生了哪些深刻變化？傳統實體商業面臨哪些挑戰？如何找準供給側痛點實現轉型發展？作為上海的商業大區，黃浦區在推動實體商業發展方面既不因電商衝擊而失去信心，也不因既有優勢而固守不變，而是以創建「上海國際消費城市示範區」為抓手，積極探索，創新轉型。
黃浦的探索與實踐，既是上海商業整體轉型的題中之義，同時也為上海發展新消費經濟提供了有價值的參考。
70萬與200萬人口結構在變化
去年5月，上海市黃浦區統計局發布了《2014年上海市黃浦區國民經濟和社會發展統計公報》，公報顯示，全區常住人口為68.2萬人。
這個數字讓「60後」陳先生十分感慨，他告訴記者：「我是合併前的老南市人，在我小時候，光南市就有八九十萬人，沒想到現在三區合併後還不到70萬人。」
在經濟學上，常住人口被稱為黑夜人口，即晚上固定留宿於某區域的人。與之對應的是白天人口和旅遊人口，前者為白天在該區域上班、晚上離開的人，後者指來該區域旅遊的人。
這三類人，正是實體商業的服務對象。很少有商圈可以做到同時滿足三類人的消費需求，但一個商圈要生存下去，至少要能吸引三類人口中的一類。在黃浦區，黑夜人口下降是個不爭的事實，但另一個不爭的事實是白天人口大幅上升，200萬白領成為白天人口的主力軍。「以前的淮海路哪有那麼多高樓？」家住成都路的張老伯仰著頭，指著不遠處一幢幢甲級商務樓對記者說。
一降一升，傳達出清晰的信息——黃浦的人口結構已經發生了深刻變化。而人口結構的變化，必然引起消費結構的變化。相對不到70萬的年齡結構偏老化的黑夜人口，200萬白領更有潛力可挖。
戴西在中環廣場上班有好多年了，她在附近的健身房、美容院都辦了年卡，「我下班回到浦東的家，都七點多了，別說去健身房、美容院了，就連吃飯的力氣和心情都沒了。」所以，戴西索性把這些需求都在單位附近解決：中午去美容院做臉，正好小睡一會兒；下班後去健身房，出身汗、洗個澡後再回家。
像戴西這樣安排生活的人，在南京路、淮海路商圈的白領人群中非常普遍。自嘲為「單身狗」漢克也常常和朋友們約在單位附近，「因為沒法帶他們去我的『狗窩』。」他笑著對記者說。而對於有家庭的人士來說，把商務會面、朋友聚餐等社交活動安排在中午時間、單位附近，也是個合理的選擇，因為這樣不影響下班後的家庭生活。
「在家和單位之外，現代人還希望有『第三空間』，以滿足他們的社交消費需求。」黃浦區商務委負責人接受記者採訪時說，「當消費群體、消費需求都發生了變化，作為供應方的實體商業，不變不行。」
消費者會變老商圈不能變老
要吸引人買買買，要和購物中心、電商區別競爭，商品首先要有「魅力」。
以前的上海是工業城市，上海的輕工產品、日用商品行銷全國，凡來上海出差、旅遊的人，無不以手裡拎著印有外白渡橋圖案的購物袋為榮。
但現在一般的商品，上海有，外地也有，在一般普通商品的零售上，上海不佔優勢。
但是，2014年，上海成為全國最大的進口消費品集散地；2015年，成為國內率先邁入萬億元消費能級的兩大城市之一。數據說明上海商業走對了路：發展高端零售業。
2016年，上海提出建設國際消費城市的目標，要讓消費者人在上海就可以「買世界、買全國、買上海」；對黃浦的要求則更高——吸引國際消費者。
為實現這樣的戰略目標，黃浦堅持打品牌戰，「一定是有特色的、不同尋常的東西，才能打動消費者。」黃浦商務委負責人說。
在品牌集聚方面，黃浦有著先發優勢。作為上海傳統的商業、消費大區，中國現代商業的發源地，黃浦一直是國內外各大品牌登陸上海的橋頭堡，也因此成為上海、乃至中國商業的重要展示窗口，區位優勢明顯，歷史底蘊深厚，市場活力突出。
但先發優勢不等於永久優勢，品牌戰沒有硝煙，卻一樣關乎生死，黃浦不敢、也不能掉以輕心。事實上，近年來，黃浦商圈一直在悄悄「變臉」：
有著「中華商業第一街」之稱的南京路，在一如既往的繁榮繁華中，越發體現出濃鬱的上海風情，外灘則在百年金融街的底子上，一筆筆添畫著國際一線品牌的低調與奢華，由此構築的「南京東路外灘商圈」，一改以前僅吸引外來遊客的局限，而對本土高端消費人群也產生了很大的吸引力；
高雅時尚一直是淮海路的商業文化標籤，隨著新天地的加入，「淮海中路新天地商圈」正在成為世界品牌的聚集地、商業文化的特色地、時尚消費的引領地、新穎業態的策源地、旅遊休閒的目的地，在這裡的「愛馬仕之家」，是該品牌在全國範圍內離境退稅額最高的門店，而明年二月「維秘」的加入，顯示著品牌集聚效應正在持續發酵；
和「南京東路外灘商圈」與「淮海中路新天地商圈」相比，豫園商圈有著鮮明的上海民俗特色，隨著豫園商城二期、城隍廟廣場（原豫園時尚）等項目的開發建設，這裡將成為集聚國內外黃金珠寶品牌的商貿功能區，將會吸引更多的外地、外國消費者。
南外灘商圈和打浦橋商圈是後起之新秀，它們的加入，令黃浦的商業格局呈現出新的氣象。
不管老商圈還是新商圈，若想持續繁榮、不斷升級，很重要的一點在於引進品牌的獨特性、新穎度和影響力。在品牌引進方面，黃浦倡導的是首入店、旗艦店、體驗店、概念店，說到底，就是「人家沒有的，我要有；人家有的，我要新；人家新的，我要優、要大」。
「消費者會變老，商圈不能變老。」黃浦商務委負責人說。
如果今天店裡沒有了年輕人，那麼，未來店裡就可能沒有人了。這個道理簡單得近乎冷酷，卻很真實。
條狀變塊狀街道要「長胖」
「小時候放假跟著媽媽出去逛街，南京路和淮海路是必去的地方，南京路的市百一店、第一食品商店，淮海路的華亭伊勢丹，都讓我記憶猶新，每次都會大包小包買很多東西回家，非常開心」，家住在松江區的李女士說，「現在也會逛南京路淮海路，但次數少了，家裡缺東西，會開車去家旁邊的購物中心，一站式搞定。」
隨著中心城區人口的外流，隨著一個個城市副中心的興起，在上海，出現了越來越多的購物中心——品牌齊全、吃喝玩樂俱全、停車位充足，品牌的趨同性使得這些購物中心越發雷同，但它們確實給周邊居民帶來了方便。
人口沒有購物中心密集，空間沒有購物中心寬敞，停車位沒有購物中心充裕，中心城區商業唯有在文化體驗、消費品牌和消費體驗上勝出，才能讓消費者買帳。
「用馬斯洛需求層次理論來看問題，我們要明白，消費者在滿足了基本的消費需求後，更高層次的消費需求是什麼。」黃浦商務委負責人說。
顯然在當下物質高度豐富的環境下，消費者對產品滿意感的追求，正升級為對精神層面滿足感的追求，消費過程中社交的需求、文化的需求不斷增強。
黃浦區從有條件的區域入手，通過將傳統條狀的商業街改造成塊狀的消費街區，努力打造引得來、留得住消費者，能讓消費者的腳步慢下來、身心放鬆下來的購物環境。
從南京路說起。本就連通的市百一店和東方商廈南京東路店，改造後整體性將更加突出，最終將打造成一個建築面積高達11萬平方米的整體商區，而原先兩棟建築間的六合路，也會進行改造，在得到市相關部門批准後，其上方將建成連廊，成為該整體商區的內街。
還有馬路對面的世茂廣場也將進行改造，改造重點是優化內部動線，以提升購物環境的舒適度。
還有不少改造工程排入了明年的計劃：永安百貨改造，附帶將旁邊的金華路改造成商業內街；其他還有惠羅商廈、新世界休閒港灣、外灘中央商場、洛克外灘源等項目的改造。
「僅南京路的改造面積就將近33萬平方米，不包括一些商店自發的小改造。」
淮海路也是一樣，包括瑞安廣場在內的多個改造項目，將徹底改變淮海中路東段的面貌；而錦江國購（原華亭伊勢丹）和市百一店淮海店的攜手，改變的將是淮海中路西段的模樣。
各項改造工程，因地制宜，各有不同，但目標是一致的——對接上海「中央活動區」建設，商業業態、街區形態、文化神態、消費生態「四態並舉」，打造一個上海人願來常來、外來消費者必來必買的舒適的消費環境。
「以前的商業改造，大多是單體商店的改造，一條街上，一家家改過來。這一輪改造是內外聯動、政企聯動：商家改造內部空間，兼顧外部環境；政府配合做好通道工程、燈光工程、導識工程等。」黃浦商務委負責人說，「未來商業轉型升級，不再是商家一人唱獨角戲，而是政府全方位配合，和商家一道唱好這齣雙簧戲。」
「你站在橋上看風景，看風景的人在樓上看你」，未來的南京路、淮海路將內外是景，處處是景。
既要挖車庫更要挖歷史
黃浦商務委負責人為記者描述了發生在未來黃浦的一次購物之旅：
不開車，坐地鐵來到淮海路。出站後，可以打開手機客戶端，查閱周邊商場有哪些品牌，在搞什麼活動，然後直奔主題；也可以在梧桐樹下慢慢行走，用眼神檢閱一幢幢精緻的百貨公司、一個個漂亮的櫥窗，心動了，再走入其中一家。
走走停停，隨處可見的露天咖啡館誘惑著你；而一不小心，音樂快閃、情景劇會突然在你身邊上演。
走著走著，手機嘟嘟地發出提示：前行多少米為明復圖書館舊址，左行多少米可參觀韜奮故居，國泰大戲院與法租界公董局舊址相距僅多少米，幾分鐘內步行可達步高裡、尚賢坊……
很難說這是一趟購物之旅，還是一次沉浸於歷史人文意蘊中的休閒之旅，「不知不覺中，你可能買了很多東西，只要留下地址，這些東西都會如期送到家，你還是能空著手輕鬆回家。」
從商場硬體的改造到歷史資源的挖掘、人文關懷的注入，建設「最上海」商旅文體驗區，是黃浦區商業轉型在文化層面上的推進，是對上海建設「中央活動區」和「全域旅遊」契機的牢牢把握。
「黃浦區有著豐富的歷史人文資源，如果我們不去挖掘歷史，而是和購物中心比，拼命挖車庫，那方向就錯了。」黃浦商務委負責人說。
軟環境的打造還包括服務品質的提升。以前的南京路、淮海路，出了許多服務明星、全國勞模，而進入21世紀，新的服務明星卻很少再現。未來，除了商場、公共空間硬體環境，黃浦區還將致力於服務品質軟環境的提升。
「我們提倡最放心的商品，最優質的服務，就是要接續原來商業系統的優良傳統，培育服務新星，把他們的照片掛上南京路、淮海路，重塑服務精神。」
其他措施還包括爭取當場退稅、聘請專業第三方對商家服務質量進行明察暗訪等。
總之，結合街區的整體性、消費的舒適性、文化的觀賞性打造出來的購物環境，商家與消費者之間，不是物理的連接，而是心靈的契合。
對話
「關門」是為了更好地「開門」
——專訪黃浦區區長杲雲
記者：近日，黃浦區政府與百聯集團籤訂了進一步加強商業創新發展戰略的合作協議，據我所知，區政府與百聯此前也有過類似的籤約，請問這次有什麼不同？
杲云：兩家籤約合作確實不是第一次，但唯有這一次，我們提出了創新轉型發展的口號，可以說，這次籤約是打響了黃浦區商業整體轉型的第一槍。
百聯集團是中國上海市屬大型國有重點企業，旗下薈萃了一大批享譽滬上、聞名全國的商貿流通企業。百聯和黃浦商業的交集主要集中在南京路和淮海路上，兩條商業街上有多家百聯企業，都是大店、名店、老店。
黃浦商業和百聯不僅都有轉型要求，而且都必須轉好。百聯是中國最大的國有商貿流通產業集團，黃浦是上海的商業大區，擁有南京東路外灘商圈、淮海中路新天地商圈、豫園商圈這三個市級商圈，百聯和黃浦商業轉型成功與否，關係上海實體商業整體轉型的成功與否。
記者：轉型的動力來自何方？
杲云：一是來自中央的精神。去年，國務院發布了《關於積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，消費對經濟增長起著基礎性作用，消費與貿易之間存在著緊密關係，商業轉型不成功，直接影響經濟發展。
二是從上海的要求出發。上海提出了打造國際消費城市的目標，紐約、東京、巴黎等一些國際公認的世界貿易中心，無一不是公認的國際消費城市，作為上海的中心城區，黃浦區是主戰場。
三是黃浦自身定位的需求。剛剛閉幕的黃浦區第二次黨代會提出了今後五年黃浦的發展目標，即建成上海國際消費城市示範區。我們要準確把握黃浦在全市發展大局中的定位，全區上下要以爭創一流的標杆精神，去開創各項事業的新局面，其中很重要的一個內容就是傳統商業轉型。
以上三點，聽起來都像是壓力，但壓力轉化就是動力，我們轉型的動力很足。
記者：轉型的目標設計是怎樣的？
杲云：總體目標是通過建立市區緊密合作機制，全面提升傳統商圈能級，提升外來消費比重，提升消費對區域經濟的貢獻度。
11月2日，國務院辦公廳下發了「關於推動實體零售創新轉型的意見」。意見是這些年來少有的，單獨針對實體零售業的非常專業、非常有針對性的政府文件。仔細對照文件，應該說我們的創新思路和具體措施是符合意見精神的，我們有一種走對了路、踩準了節拍的踏實感。比如意見提出，「支持企業開展服務設施人性化、智能化改造，鼓勵社會資本參與無線網絡、行動支付、自助服務、停車場等配套設施建設」，這些做法我們都應用到新建項目和改建項目中去了。
記者：這次轉型的最大特徵是什麼？
杲云：這次轉型，不是部分商場的「單兵作戰」，而是街區整體聯動升級，強調商業業態、街區形態、文化神態和消費生態的「四態並舉」發展。
轉型過程中，我們始終對標世界一流商圈，以打造上海高端服務業標杆的精神，主動找差距，積極謀發展，從建設優秀品牌集聚區、品質消費示範區、「最上海」商旅文體驗區和智慧商圈實踐區入手，努力創建上海國際消費城市示範區。
記者：接下來一兩年內，黃浦區會有10個新建項目和14個改造項目開工建設，您不擔心這麼多老店、大店、名店的「關門」會給市場傳遞錯誤信息？
杲云：擔心，所以要在這裡先和大家說明一下，「關門」是黃浦商業積極謀求轉型的主動行為，請大家耐心等待。這些建設項目都帶有溢出性，改造好了，可以帶動整個街區，為大家提供一個可以滿足社交消費、時尚消費、文化消費和家庭消費的宜人環境。
記者：主動「關門」，也許明後兩年黃浦的商業數據會比較難看。
杲云：這兩年，我們做好了不看數據的準備。
楊雄市長來黃浦調研時提出要求：堅持以當好全國改革開放排頭兵、創新發展先行者這一目標為引領，站高看遠、積極對接，主動把區域發展放在全市中心工作大局中、放在上海面向2040新一輪城市總體規劃願景中科學謀劃、統籌推進，不為數字指標所累，不為傳統模式所囿，堅定不移推進創新驅動發展、經濟轉型升級，搶抓機遇，勇於擔當，善作善成，真正將新發展理念實實在在貫穿落實到經濟社會發展各項工作中。
關門是為了更好地開門，調整之後再出發，會更精彩。全國零售業90%的份額仍在實體商業，問題不是實體商業行不行，而是你的實體商店行不行，我們不能自己放棄自己，而應以差異化為導向，找準自己的定位。