關鍵詞：故宮 文創 中國文化 展覽 傳統與創新
聶槃（《美術觀察》特約記者、中國藝術研究院博士研究生）：故宮文創作為博物館文創的先行者和領軍者，也是具有鮮明中國特色的國貨代表，有著多年的發展歷程，在門類和規模上都已相當可觀，可否簡要介紹當下故宮文創的發展狀況？王躍工（故宮博物院副院長）：故宮博物院在加大文創產品研發力度的同時，也越來越注重提升文創產品的文化內涵和科技含量，以打造故宮文創精品為目標，力求使文創產品達到歷史性與時代性、思想性與觀賞性、科學性與藝術性、學術性與趣味性、知識性與通俗性的充分結合。為了通過文創產品更好地傳播故宮文化，實現博物館宣傳教育的職能，故宮博物院也在不斷改善經營服務設施、增加銷售方式，營造更好的銷售環境。截至2019年底，故宮博物院已累計研發13098種文創產品，包括工藝品、服飾、家居用品、文具、書籍、首飾、化妝品、食品等多種品類；2020年已研發新產品超過七百種，目前在售產品五千餘種。聶槃：故宮文創依託於故宮深厚的文化積澱，您覺得故宮在中國文化體系中的獨特性是什麼？我們該如何理解故宮文化的核心價值？王躍工：我認為故宮在中國文化體系中的最大獨特性就在於，它是中國古代優秀傳統文化的集大成者。從無形的禮儀制度、思想文化，到有形的工藝、技術、藝術，中華文化的方方面面在故宮的歷史、建築、藏品中都有所體現，而且匯集了其中最正統和高水平的部分。理解了這一點，我想也就能比較好地理解故宮文化的核心價值，那就是它在中國傳統文化體系中的不可替代性。聶槃：在具體選擇故宮文創種類、IP形象和相適合的文化主題時，其標準和方式是怎樣的？如何考量文創的實用性和藝術性？如何承載和體現故宮文化精神，同時連結人們的日常生活，融入當下的社會情境？王躍工：現在對故宮博物院的文創產品，從選題、設計到最後的打樣，甚至包裝我們都有很嚴格的審核程序，由相關領域專家進行評審，確保在專業和思想上的正確性。我們秉承的標準主要是以展現和弘揚中華民族優秀傳統文化、傳統技藝為核心。避免過度商業化，避免對素材過度加工、改動、誤導大眾對文物的認知。這些產品的實用性和藝術性，從它們受歡迎的程度就能看出，還是得到了廣大人民群眾的認可。為什麼現在國風、國潮等帶有傳統文化元素的設計這麼受人歡迎，追本溯源是中華民族文化綿延不絕的傳承性使傳統文化元素很容易與當今的中國人，特別是年輕人產生共鳴。我想我們只要用心去發掘、去設計，搭建好傳統文化現代化呈現的橋梁，這種連結和融入就是水到渠成，沒有什麼障礙的。而從大的方面講，就是文創產品有助於民族文化自信的培養，因為我們的傳統文化具備值得今人自信的基因。
2020年備受公眾喜愛的故宮日曆、月餅、故宮貓盲盒等故宮文創品聶槃：您曾長期在故宮的宮廷部任職，宮廷部主要負責院藏宮廷生活類、典章類、宗教類、織繡類文物及實物資料的保管、陳列和研究與出版等工作。宮廷作為故宮最為重要的組成部分之一，蘊藏著豐富的文化信息，其中有什麼文創轉化的經典案例，可否請您分享一下？王躍工：宮廷文物中，織繡類文物紋樣的轉化是一個比較成功的例子。故宮博物院收藏的織繡類文物等級高、數量大、種類齊全，是非常有特色的藏品門類。近十幾年來，相關專業的老師對這些文物進行了較為系統的整理、研究，在故宮午門展廳及山東省博物館等國內外文博機構舉辦了「天朝衣冠」等數個服飾主題展，讓社會大眾對這一曾經相對冷門的文物種類產生了極大興趣。同時，這些文物上精美的紋樣和得當的配色得到了大眾青睞，迄今為止，大量的設計元素被運用到配飾、文具、家居用品等各種文創產品中，成為故宮文創裡最常見的設計靈感，應用領域完全突破了「服飾」這個原有的文物門類。聶槃：展覽是故宮形象和館藏對外展示的重要途徑，您認為展覽本身對研發故宮文創有何影響或幫助？王躍工：展覽是以新的角度對藏品的組合和呈現，這為我們提供了新的深入開發文創的材料和思路。故宮博物院每年推出的展覽，都是圍繞一個特定的主題，按照展覽大綱把不同門類的文物組合在一起，以體現策展目的，也許是闡釋歷史沿革，也許是展示藝術風格，也許是體現技術發展的歷史等等。這個過程本身就是對文物的重新解讀，發掘出許多文物未曾被我們注意的內涵和相互聯繫。比如，2020年的「千古風流人物——故宮博物院藏蘇軾主題書畫特展」中展品都是為了體現蘇軾這一歷史人物的特殊性出現的，像楊凝式的《神仙起居法》、王詵的《漁村小雪圖》這樣國寶級的文物，都是為了說明蘇軾的書畫藝術源流和成就，這不同於以往聚焦它們自身的闡釋方式。在以後的文創研發中，我們自然可以通過這個思路來看待這些文物，開發出不同以往的新產品。再進一步說，這些展覽主題、策展思路、展品說明等等，本身就是無形的文化資源，深度開發這些資源，讓閉幕的展覽能夠通過特定形式（可以有形、無形）的產品再度發揮教育作用，是我們今後應該思考和實踐的。
以故宮博物院藏《千裡江山圖》為設計來源的故宮文創系列產品——團扇和絲巾聶槃：您如何看待故宮文創與故宮學術科研之間的關係？王躍工：我們對文創的認識和定義，不應該局限於物。故宮博物院的職能中很重要的一部分是公眾教育，為社會提供優質的文化、教育資源也應該是文創的重要組成部分。故宮學術科研的成果——無論是展覽還是學術著作，這些都是優質的社會資源，都應該盡力以普及優秀傳統文化為目的，用更多樣的形式下沉到人民群眾中，尤其是青少年中。以學術科研賦能文化創新與大眾教育，「把論文書寫在祖國的大地上」，讓曾經高居象牙塔中的科研成果為人民群眾服務，是兩者間最為和諧的關係。聶槃：除了線下和實體展覽外，故宮還開發或藉助了眾多的線上平臺和網絡渠道宣傳與普及故宮文化，這些方式拉近了故宮與大眾之間的距離，對於文創開發起到了怎樣的作用？王躍工：故宮通過新媒體進一步拓展了與用戶直接溝通的渠道，我們通過線上多樣化的形式來了解觀眾的需求意願和意見，經常會看到一些觀眾在官方微博、微信推送的某些文物內容下面留言「希望出同款」，我們會及時把類似信息反饋給文創部門，同時也為今後的線上教育和文創宣傳提供媒體運營等良好經驗；第二，這些新媒體也是我們小範圍試水文創設計的平臺，數字產品中通過轉化產生的各類文化元素本身也成為文創設計的豐富素材，這些內容都能反哺文創設計，比如填色書以及數字產品的周邊衍生文創。故宮數字社區現在已經變身為「數字故宮」小程序，這樣一個看得見的數字「入口」，聚合所有故宮的在線數字產品，我們以「文物—數字文物—數字產品—實體產品」為思路，從以數字影像展示、數字交互體驗普及文物知識入手，在逐步了解觀眾的需求後開發數字文創產品，通過提供良好的數字文化體驗不斷提升觀眾黏性，再將其中最強烈的用戶需求返回到線下，設計相應的實體文創產品，形成線上線下相互推動的良性循環。
王躍工：我想今後我們考慮傳統與創新的融合，主要是由有形的物——也就是傳統意義上的文創產品，向無形的教育、知識角度過渡這一創新。可以理解成想做一些更新和迭代的工作。故宮文創的成功，正如我前面所說，歸根結底依靠的是中華民族優秀傳統文化這一中國人「文化基因」發揮的強大認同感。所以說，我們最應該有的是文化自信，要相信優秀傳統文化的強大生命力，要用好的設計和開發來激活它的活力。在今後的創新發展中，這一點經驗是我們必須牢牢把握的。
聶槃：當下許多中國品牌主動借鑑或吸收中國傳統文化元素或工藝，形成了一股「國潮」之風，受到了國人尤其是年輕人的歡迎，您如何看待這種現象？對於在新時代語境下推動傳統文化在日常生活中的轉化和落實，您有什麼建議和想法？王躍工：我認為這種現象是對中華民族優秀傳統文化生命力最生動的體現。但我們現在畢竟面對的是全新的而且是高速發展的社會大環境，在這樣的語境下，抓好產品設計和市場設計是關係著能否成功地、持續地推動傳統文化轉化的生命線。不下功夫研究社會需求、人民喜好，不用心進行設計，只想簡單地蹭個熱點、湊點元素、印上標誌，這樣的產品是得不到人民認可的。有的品牌推出的產品受到年輕人的歡迎，就是把握好了受眾的需要、進行了精心設計。不管對什麼形式的文創，這是我最衷心的建議。（本文由筆談整理，經王躍工審閱）本文內容版權歸本刊所有，請勿轉載，侵權必究。
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