圖片來源@視覺中國
文 | 空間秘探，作者 | 許柚
12月11日，依靠「盲盒」玩法走紅的泡泡瑪特正式登陸港交所，市值一度達到1065億港元，三年時間裡，2.7億95後、00後們聯手將其營收從1.58億元提升至16.83億元，可謂驚人。盲盒的玩法，旅遊文創也曾有所嘗試，譬如故宮淘寶盲盒系列、中聯航推出的「盲盒飛行家」等等，但玩法只是表面形式，同樣在IP的託舉之下，旅遊文創中要走出一個「泡泡瑪特」，還有更長的路要走……
中國旅遊文創之路，15年三個階段
國外的文創產業興起於20世紀90年代，而到了21世紀初，才開始在國內得到關注與發展，因此，若按時間來劃分截至目前的國內旅遊文創之路，大致可分為三個階段，而在這三個階段中，國內旅遊文創大抵也主要圍繞著博物館，逐步向景區、酒店等其它行業延伸。
2006—2012，布局階段國內的文創產業，在發展的前夜，經歷過一段並不算短的布局期，政策先行，而參與者尚慢悠悠地摸索著這片新土地。
2006年，國務院印發《國家「十一五」時期文化發展綱要》，首次提出文化創意產業，其間北京、上海、深圳等城市積極推進文化創意產業，制定發展規劃。兩年後，故宮博物院成立「故宮文化創意中心」，同年成為國內第一家開淘寶店的博物院。彼時的旅遊文創，尚沒有足夠肥沃的土壤，只能蟄伏以待時機。
2013—2015，萌芽階段一定程度上來說，國內旅遊文創受到了臺灣故宮的影響。2013年7月，臺北故宮面向社會徵集創意，推出了大受歡迎的「朕知道了」紙膠帶，火遍海峽兩岸，一度賣到斷貨。這讓時任故宮博物院院長的單霽翔意識到了旅遊文創產品的巨大潛力，在實地學習借鑑臺北故宮博物院的文創經驗後，故宮就舉辦了一場「把故宮文化帶回家」文創設計大賽，第一次面向公眾徵集文化創意，並接連推出「奉旨旅行」行李牌、「朕就是這樣漢子「摺扇等多款產品，反響極佳。
隨後，故宮博物院又在文創領域推出了首個iPad應用《胤禛美人圖》以及《每日故宮》App，截至2015年底，故宮博物院共計研發文創產品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等。
而自2014年期，各項相關政策的推出，也為旅遊文創保駕護航。2014年8月，《關於推動特色文化產業發展的指導意見》鼓勵各地發展文化旅遊等特色文化產業；從2015年起，我國先後出臺了《博物館條例》和《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等一系列政策，明確博物館可以從事商業經營活動，與文化創意、旅遊等產業相結合，助推文創產業發展進入「快車道」。
2016—至今，爆發迭代階段故宮在文創上取得的成功，帶動了整個博物館行業甚至是旅遊業文創的爆發。2016年被視作國內旅遊文創元年，據統計，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家，這也意味著，僅博物館類目，就有近半數加入了浩浩蕩蕩的文創大軍中。
而此時，故宮依然是旅遊文創繞不過的一座山，憑藉著故宮這一龐大IP，動作頻頻，譬如紀錄片《我在故宮修文物》、與騰訊TGideas團隊共同推出了H5作品《穿越故宮來看你》、故宮12款彩妝等等，數據顯示，通過外包開發、授權生產、自主研發和跨界合作的方式，線上與線下相結合的營銷模式，2017年底，故宮文創產品已突破10000種，銷售收入已達到15億元，超過1500家A股上市公司的收入。
與此同時，包括BAT在內的多個網際網路公司，也已開始了文旅產業的布局，以新技術實現新文創，「雲遊敦煌」便是數位化文創在文化遺產保護、傳承、活化上的重要印證。除旅遊景區外，酒店連投入到了文創產業之中，以ZMAX酒店品牌為例，旗下社交電商宇宙不正經Z貨鋪便是面向熱衷於探索、有好奇心的年輕人的文創品牌。
這一階段，在日益龐大的旅遊市場的助推下，旅遊文創也得以昂揚發展，以博物館文創產品成交規模為例，2019年上半年整體規模比2017年同期翻了3倍。中國的線上博物館文創市場每年以超過100%的增速在高速增長，博物館旗艦店累計訪問達16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。「旅遊文創」也成為了政策反覆提及的內容與部署，十八大報告提出，到2020年要把文化創意產業發展成為國民經濟的支柱性產業。
不過，伴隨著越來越多人和機構開始湧入旅遊文創市場，投機者對市場的幹擾，文創市場更多是停留在表面的喧鬧，令人拍案驚奇的產品和商業模式，其實少之又少。
2000家文創博物館，盈利的只有18家
故宮文創的成功，使得不少景區、博物館對文創產生了一些不切實際的幻想，以為只要拿出一點所謂的文創產品，就能獲得年輕消費者的青睞，而事實卻是，兩千多家文創博物館中實現盈利的僅18家，佔比不足1%，文創掘金絕非短視之人的事業。
其一，過於追求「爆款」而忽視文化。
故宮文創所帶來的爆款效應，使得大批後來者都試圖藉助時下熱點來拉近與年輕消費者直接的文化距離，但爆款的打造並不容易，即使是故宮也因過度追求爆款而「翻車」。2019年10月，故宮推出「故宮紫檀系列」護膚品，儘管登上了微博熱搜，但卻並沒有為這款文創產品帶來太多的銷量，此後的一系列文創產品，也難以延續曾經的爆款神話。
在旅遊文創產品上，文化始終是擺在第一位的，其次才是藉助創意來實現爆款的打造，忽視了文化作為IP的作用，便也難以帶來具有特色的文創產品。
其二，旅遊文創多是「可複製」產品。
當前我們認真審視當前的旅遊文創產品的時候，會發現即使是加上了「文創」的名義，這些產品大多仍逃不開「紀念品尷尬」——長相類似、缺乏地域特色、缺乏文化內涵。
那些在現成的滑鼠墊、T恤衫、帆布包、馬克杯、鑰匙扣、抱枕上做文化「貼圖」的所謂文創產品，必然是無法吸引消費者目光的，即使是作為頭部的故宮文創，其產品大多也頗為局限，譬如曾經的「乾隆系列」，其文創產品也大多是印章、手辦、摺扇、手帳、膠帶等，在實用性上缺乏真正有深度的價值。而國外梵谷博物館所呈現出的文創產品，則從雨傘、定製Kindle到香薰、巧克力，應有盡有。
正如業內有專家指出，「儘管較之過去旅遊景點紀念品有了全面的升華，但國內文創還是停留在小物件、小擺件和小紀念品之上。」旅遊文創的設計未必是原物的高仿，關鍵在於創意是否能帶來驚喜感。
其三，高估了需求，低估了要求。
在旅遊文創產品上沒有下功夫的商家，在消費者的需求上也沒有花心思。一方面，他們以為只要推出文創產品，就能讓消費者趨之若鶩，而事實卻潑了一盆涼水。2018年以來，《國家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陝西歷史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館均已上線天貓，與這種「熱供給」形成形成鮮明對比的，是消費者的「冷需求」——大部分店鋪月銷僅數百筆，甚至大多數消費者根本不知道有這樣的店鋪存在，線上店鋪似乎只是開了個形式。
而另一方面，商家們則低估了消費者對於旅遊文創的要求，不少文創產品打著「傳播文化」的名義，普通的小物件，加上「文創」二字便能價格翻番，「物不美價不廉」，瞬間就能打消消費者的購物慾望。
其四，缺乏長遠的商業規劃。
當下旅遊文創產業的浮躁，還體現在缺乏長遠而具體的規劃，往往是什麼熱門就做什麼，東一榔頭西一棒槌，既沒有為後續預留和考慮好商業空間，也缺乏統一的主題規劃，給人一種「撈一筆就跑」的感覺。而在產業鏈上，一些文旅企業在開發、設計、生產、傳播、運營與銷售等各環節也沒有充分對接，使得最後出來的文創產品，與預想存在差距。
旅遊文創，坐擁IP便能躺賺？
正如文章開頭所說，旅遊文創產品與泡泡瑪特之間的一大共同點，便是依託IP，因此，IP的影響力，某一種程度影響了旅遊文創產品的發展，但卻並非唯一的決定因素。
IP之爭在旅遊文創產品的IP之爭上，IP的定義不僅僅是其文化背景，更是智慧財產權。
一方面，需要思考IP的打造如何深入人心。對於有點旅遊目的地來說，其文化IP自帶流量，譬如故宮、頤和園、秦陵兵馬俑等，都是具有極高辨識度的大IP，但並不意味著，坐擁IP便能躺著賺錢，文化IP是客觀的事物，而根據不同的打造方式，則能賦予IP個性、情感與品質，不過，如果開發過度，文化IP也會失控，譬如故宮文創產品就在近兩年遭遇過一系列的負面傳聞，被業內認為是IP開發顯露疲態與失控的暗示。
而對於那些中小IP甚至是從無到有的新IP，則需要足夠的運營手段，來攻佔年輕人的心智。日本的熊本熊可以被視作一個文旅IP打造的經典案例，熊本熊的形象充分結合了當地特色，並專門為它策劃各種豐富的活動，如縣政府聘任熊本熊為臨時公務員、尋找熊本熊等，為原本知名度不高的熊本縣帶來了可持續的經濟收益和社會影響力使得，熊本縣旅遊人數增長了近20%，其相關文創產品也已達2萬多種。
而另一方面，業內近兩年反覆提及，旅遊文創下半場的關鍵點依然是IP，不過是智慧財產權這個IP本來之意。旅遊文創產品越來越多地早遇到版權危機，而為了「先聲奪人」，以適應快速迭代的潮流節奏，專利的申請往往落後於產品的推出，如何應對版權問題，成為平臺方與創意方都需應對的問題，如敦煌文旅就頗為重視，截止2018年5月，敦煌文創產品共獲48份國家知識產權局外觀設計專利，遠在各種博物館文創專利問題爆發的前夜，就已未雨綢繆。
年輕人之爭清華大學文化經濟研究院與天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》指出，近幾年博物館文創市場呈高速增長態勢，越來越多的消費者喜歡在網上購買文創產品，文創已成為連結博物館與年輕人的新方式。
從「千禧一代」到「Z世代」，旅遊業需要不斷與消費新生代死磕，正如泡泡瑪特是90後、00後們為其推開了千億市場的大門，文旅企業想要吸引的，恰恰也是這一人群，而旅遊文創產品，恰恰是它們通往年輕人的路徑之一。
而如何對年輕客群進行深刻洞察，最終向文旅產業反哺，成為了一項重要課題，而這時候，更為保守的文旅企業，或許就需要更具新意的網際網路企業的助力。譬如騰訊在「新文創」上便擁有更強的實力，「王者榮耀」這一在年輕人群體中頗為有效的IP，既能做到和敦煌研究院的通力合作，傳播傳統文化，也能通過對敦煌IP的有效改造，在線上線下場景取得不錯的收益。
前段時間河南博物院推出的「考古盲盒」也在線上掀起了較大波瀾以及搶購熱潮，而其爆發點則在於文創運營人員及時關注到了一位豆瓣網友在小組內分享了自己購買考古盲盒及開盒的全過程，並及時與諸多網友展開了互動，才使得盲盒快速出圈。與年輕人對話的能力，顯然已經成為旅遊文創得以走出景區的重點。
泡泡瑪特啟示：重視品牌和藝術的力量
泡泡瑪特創始人王寧曾說：「泡泡瑪特取得如今的成績不僅僅是因為盲盒這個載體，核心要素還是IP本身。」因此，對於旅遊文創產品來說，忙著推出「盲盒」並無意義，最多只能帶來噱頭，重要的是如何從泡泡瑪特對於年輕人的「收割」中獲得發展之道。空間秘探以下4點啟示，或許值得借鑑。
年輕人的「打卡滿足」根據泡泡瑪特創始人王寧的介紹，他們希望盲盒在將來的一天能夠成為「年輕人的郵票」，在不斷的收集中，獲得藝術價值、獲得限量的滿足感。
而對於年輕遊客來說，對於旅遊文創的收集、打卡，也能帶來非同尋常的滿足感。以日本柯南小鎮北榮町為例，作為《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，當地將柯南作為本地旅遊IP，從無到有打造文旅小鎮，進而成為柯南迷的朝聖之地，鎮上有一家柯南偵探社，其中所銷售的相關旅遊文創產品，都是以柯南為主題，且大多限量並只能在當地才能買到，因而激發了年輕人的打卡欲與炫耀心。
事實上，年輕消費者在乎的IP文化，更像是一種附著於文化之上的共鳴感、高級感，那些滿足了消費者在小圈子中得以炫耀的旅遊文創，或許才能更受青睞。
做品牌，而非景點的附庸即使到現在，很多旅遊文創產品店，往往也只是景點或目的地的附庸，只是作為門票之外二次消費的場所。相比起來，大多數人了解到泡泡瑪特則是通過其百來家線下門店，而這些門店有時候甚至成為年輕人專程前往的目的地。
因此，對於真正有價值的旅遊文創來說，值得擁有自己的品牌，甚至是脫離景區的零售店，成為景區之外的旅遊宣傳。以雲南諾仕達集團為例，其為了宣傳雲南旅遊，除去融合古滇文化的主題公園之外，還將整合了各種文化內容的文創空間直接設置在CBD商場，使得年輕人能夠直接在商場裡購買到雲南的文創產品，甚至親自DIY，給予旅遊文創走出景區，成為另一種旅遊目的地的機會。
藝術家經紀泡泡瑪特產品很大的特點便是「藝術」，通過藝術家經紀，泡泡瑪特籤約並孵化了很多全球藝術家，為其全球化市場做好了鋪墊。而旅遊文化飽受詬病的「沒有設計、缺乏文創」，則正需要對設計人才的培養與支撐，才能為行業帶來源源不斷的新鮮創意，也只有擁有足夠的人才儲備，才能使旅遊文創擺脫「貼牌」，真正走上旅遊者需求的把握以及定製化的模式，真正實現文化與IP的深入挖掘。
線上反哺線下泡泡瑪特在線上的營銷以及顧客之間的線上社交與傳播，使得其線下零售也能不斷吸引到更多年輕人的嘗試，其能形成閉環的一個重點，在於線上與線下的一致性。
而對於旅遊文創產品來說，通過精緻的文創產品以及多平臺的智慧零售，將遊客引導目的地景區，便要同時確保景區不能「見光死」，否則，網絡濾鏡被打破，現實會更令飽含期待的遊客難以接受。故宮就在文創爆發的同時，做好了線下景區的服務匹配，提升客戶服務體驗，進而使得故宮每年的參觀人次都持續增長，且80、90後已成為參觀故宮的主力。
從蟄伏到爆發，旅遊文創只走過十五年時間，而在浩如煙海的文化IP、層出不窮的創意之中，如今熱鬧的旅遊文創，只稱得上是頗為初級的階段，待浮躁之氣散去，旅遊目的地開始正視年輕人需求的時候，旅遊文創產業中的「泡泡瑪特」，自然而然便會出現。