國潮盲盒來襲,如何捂住自己的錢包?

2021-01-16 澎湃新聞

以下文章來源於人民中國，作者高原

人民中國

《人民中國》(日文版)雜誌創刊於1953年，隸屬於中國外文出版發行事業局。是國家最早的一本在中國和日本公開發行的國家級刊物。向日本讀者深度介紹中國的歷史、文化、經濟、民風民俗、旅遊等，讓日本朋友更深入地了解和認識現今的中國。

盲盒的魅力有多大？

為了收集全一套Molly娃娃、迪斯尼公主或是「吾皇」「巴扎黑」的PVC玩具，z世代的年輕人就像上世紀90年代的小孩收集小浣熊乾脆麵裡的水滸英雄卡一樣認真而狂熱。

據北京泡泡瑪特文化創意有限公司統計，2020年上半年泡泡瑪特註冊會員的整體復購率為51%，每兩個購買盲盒的人中就有一人接著買了第二個。根據盲盒消費者畫像，他們的年齡集中在15—35歲之間，75%為女性，按職業劃分白領佔33.2%，有90%的盲盒消費者月收入在8000—20000元之間。最近一年，僅泡泡瑪特會員中，就有超過20萬人在盲盒上消費超過2萬元。

2020年12月，被稱為「盲盒第一股」的泡泡瑪特在港交所上市，市值一度超過1100億港元。2017年至2019年，泡泡瑪特淨利潤從156萬元上漲到4.51億元，2020年上半年毛利率更是高達65.2%。人們再也無法小覷盲盒的吸金能力。

「盲盒」這種產品可追溯到日本萬代公司1977年開始推出的扭蛋，看看現在日本街頭巷尾無處不在的扭蛋機和成田機場令人瞠目的「扭蛋通道」，就知道扭蛋有多麼經久不衰。日本也有盲盒，比如前些年大熱的「緣子小姐」。中國最早一代盲盒明星Sonny Angel就是從日本引進的。

2016年，美國也開始流行盲盒，但和日本種類繁多的盲盒IP相比，美國市場是驚喜娃娃（L.O.L Surprise!）一家獨大，暢銷玩具排名前十的榜單中，驚喜娃娃佔了八席。

在中國，盲盒的流行是從積木熊（Be@rbrick）和Sonny Angel開始的，隨後泡泡瑪特推出的Molly娃娃成功「出圈」，走進了大眾視野。從Molly娃娃開始，中國的盲盒產品走出了和日本不太一樣的產品路線。在日本，扭蛋和盲盒是非常廉價的小玩具，200—500日元一個，硬幣零錢即可購買。而中國的盲盒從Molly娃娃開始普遍的定價是59元，後來更是出現69、79甚至89元一個的盲盒，相對於國人的收入和盲盒的成本，是比較昂貴的。這主要是因為中國盲盒從一開始就和「潮流玩具」的概念捆綁在一起。

潮流玩具，簡稱潮玩，又稱藝術玩具（Art Toy）或設計師玩具（Designer Toy），由香港設計師 Michael Lau 率先開創，將藝術、設計、時尚、雕塑等理念融入玩具載體，面向喜歡小眾藝術和二次元的成年人，從一開始就和「食玩」的概念拉開了檔次。

2016年1月，泡泡瑪特因為賣日本的Sonny Angel而收穫頗豐，其創始人王寧發了條微博：「大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集什麼呢？」結果一半的回覆指向了一個王寧沒有聽過的名字——Molly。於是，王寧帶著團隊飛去香港拜訪Molly的設計師王信民。用王寧的話來說：「他已經是潮玩圈子裡最頭部的藝術家了，但對我們來說，相當於遇到在酒吧唱歌時期的周杰倫。」

在被泡泡瑪特發掘之前，Molly娃娃在香港的銷量並不好。王寧提出今後由王信明負責設計，泡泡瑪特負責開模、生產到宣傳的所有其餘環節，仿效Sonny Angel，用盲盒的方式來賣，結果一炮打響。也正是因為這層淵源，Molly、盲盒，最初被視作潮流玩具的一部分，這層光環使它更能被成年消費者接受，顯得更具品位和收藏價值。與一般潮玩動輒三四位數的價格相比，盲盒顯然是大眾更喜聞樂見的選擇。

國潮盲盒來了

在日本和美國，潮玩產品的IP大多來自成熟的動漫形象，比如海賊王、櫻桃小丸子、高達，以及漫威、DC、迪士尼等，這使得它們的衍生產品有比較持久的生命力和用戶黏著性。而中國的盲盒多來自設計師的原創，除了「吾皇」「非人哉」等，背後往往缺少故事和作品的支撐，難以維繫持久的熱度。近三年Molly系列帶來的營收在泡泡瑪特總收益中所佔比例的快速下滑就是一個風向標。那麼，怎麼辦？

許多商家敏銳地發現，盲盒的主要消費群體——z世代青年，對中國傳統文化有濃厚的興趣，漢服的流行便是標誌之一。生長在全球化、個性化的時代，他們需要藉助對中國傳統文化的容納和重述，來建立自己當下的身份認同。因而，一大批「國潮盲盒」應運而生，希望藉助傳統文化的深厚底蘊走得更遠。難得一見的是各大博物館、美術館和文化機構也參與進來，推出了各具特色、腦洞大開的國潮盲盒。

例如，故宮博物院推出了「宮廷寶貝」系列和故宮貓系列盲盒，陝西歷史博物館有饕餮、鳳鳥組成的萌系「青銅小分隊」，三星堆博物館拿出了「祈福神官」系列，《國家寶藏》的網店推出了大唐仕女瑜伽系列，設計靈感來自河北博物院彩繪散樂浮雕中的唐代仕女。

河南博物院更是放出大招，推出「失落的寶物」考古系列盲盒。打開盲盒，只見一個「土坨子」，玩家要用附贈的「洛陽鏟」摳掉外層的土，再拿小刷子把灰一點點刷乾淨，才能得到盲盒裡的「寶貝」。為了模擬考古的未知性，青銅器、元寶、銅佛、銀元、刀幣等都可能被挖到，款式多達30餘種，還在不斷增加中。

除此之外，以《西遊記》《紅樓夢》《封神榜》《山海經》、花木蘭、唐代詩人等為題材的盲盒不勝枚舉，要把喜歡的都收入囊中，恐怕要應了那句「一入盲盒深似海，從此錢包是路人」。

如何捂住自己的錢包？

其實只要打破兩種迷思便能把自己的盲盒消費控制在理性的範圍內。

迷思之一：一個盲盒只要兩杯奶茶的錢，卻能帶來「拆禮物」的快感，萬一抽中自己喜歡的款式或隱藏款，更是巨大的驚喜。

打破迷思：其實要抽中自己喜歡的款式，遠沒有你想像的那麼容易。尤其是從非官方的網店購買盲盒，失敗率更高。據資深盲盒玩家透露，有些店家會用x光機先挑出隱藏款和熱門款再賣給普通玩家。就算是在泡泡瑪特的實體店，也早有高手通過其精確的手感挑走了好貨，還能給普通玩家留下多少發揮空間？

再退一步講，你真的那麼想要這款玩具嗎？當你看到自己心儀的盲盒，不如馬上打開「閒魚」二手app直接下單一個已經拆袋的心儀款。你會買嗎？大概率是不會的，那麼就不要為它賭博了吧。

迷思二：盲盒有收藏價值，尤其是整套的或隱藏款，就算哪天不想要了也可以在二手平臺上賣掉，說不定還能賺點錢。

打破迷思：盲盒真的能保值嗎？確實，59元一個的盲盒，熱門款可以賣到65-150元，普通款40-60元，隱藏款有些可以賣到幾百元。確實每個系列的盲盒都是限量生產的，但問題是新的系列層出不窮，無限的「限量款」只能持續擠壓產品的價值空間。單以Molly為例，在五年的時間裡已經出了26個系列，你能押中其中哪些能升值嗎？

對於人們為什麼買盲盒，泡泡瑪特的創始人王寧看得很清楚，他曾說：「買盲盒就像買冰淇淋，意義就是讓消費者獲得5-10分鐘的多巴胺。」泡泡瑪特起家的這幾年，正是抖音、快手等短視頻飛速崛起的時期，年輕人越來越不願意延遲欲望的滿足，而喜歡即時的刺激。盲盒只不過是這種時代之風的一個縮影而已。