炒房、炒股、炒幣、炒鞋之後，終於，前瞻經濟學人APP再一次追趕上Z時代的最新消費動態，解讀一波Z世代當前熱衷的「盲盒經濟」。
何為「盲盒」?就是買的時候不知道是什麼，只能買完拆開後才能「一睹芳容」的盒子。盲盒中的物品多是玩具，偶爾會有其他品類。
圖為：泡泡瑪特天貓旗艦店盲盒展示 圖片來源：旗艦店截圖
乍一看，盲盒似乎是違背了商業經濟中的公平交易原則，但而今，盲盒經濟發展迅猛。根據閒魚官方數據，過去一年中，有30萬盲盒玩家在閒魚上進行交易，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。
而作為盲盒廠家，國內盲盒產業最大「推手」之一泡泡瑪特(POPMART)的業績更是一路飄紅--- 2018年上半年營收同比增長155.98%，淨利潤同比增長140倍。並且，泡泡瑪特已於今年4月宣布從新三板摘牌，傳聞或將謀求海外上市。
如同前瞻經濟學人APP在上一篇文章《明知故問 | 炒房、炒股、炒幣之後，為什麼「炒鞋」火了起來?》中所提到的，炒鞋在買方、賣方以及平臺方的多方攪局下，形成了一類熱門經濟現象，如今的「盲盒經濟」，已然也值得解讀與探討。
因此，本期前瞻經濟學人APP重點關注：盲盒經濟為什麼會火?盲盒市場究竟有多大?
市場需求 --- 與盲盒消費同頻的Z世代
前瞻經濟學人APP認為，任何一類經濟現象的突然興起，其根本前提都是潛藏已久的市場需求。
盲盒的出現，很容易就讓人想到80後、90後小時候經歷過的吃乾脆麵收集水滸卡，也會讓人想到歷史更久遠的日本扭蛋機，玩家花錢獲得扭蛋，而扭蛋中裝著的玩具樣式也需要打開後才能知道。
盲盒在操作邏輯上與集卡和扭蛋機並無區別，只是它的受眾，已經變成了基數大、消費能力強的Z世代。
Z世代是指1995-2009年出生的這一批人(巴克萊銀行定義)。根據前瞻產業研究院的數據整合，Z世代是盲盒產品消費的主力軍。
Z世代的消費呈現出三大特徵：
消費聯網化。據CBNData數據統計，中國當前Z世代人口總數約為1.49億人，其中約64%每天使用電商平臺，10%每天都網購下單。聯網消費的好處在於，小眾的消費行為很容易就能通過社群分享，擴大為群體消費。
圖為：Z世代人口數量及消費習慣情況(單位：億人，%)
資料來源：CBNData 前瞻產業研究院整理
消費升級化，Z世代消費能賺敢花。根據Kantar數據，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高於全國居民人均可支配收入2352元。並且預計到2020年，Z世代將佔據整體消費力的40%。這就意味著，對於潮鞋、盲盒這類新事物，Z世代更敢於去消費。
為興趣消費，Z世代相比於其他年齡群體更願意為興趣買單。根據AdMaster發布的數據顯示，ACG文化已經成為中國Z世代年輕人最普遍的興趣愛好。截至2018年底，中國泛二次元市場人群數量已經增至3.46億人左右，連續兩年同比增長超過10%。
圖為：2016-2018年中國泛二次元人群規模(單位：億人，%)
資料來源：AdMaster 前瞻產業研究院整理
相對應的，在天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢指數位列第一，成為95後年輕人中熱度最高也最燒錢的愛好。而作為泛二次元經濟代表性衍生品、手辦的同類產品，盲盒自然能受到年輕人的喜愛。
圖為：95後最燒錢五大愛好 資料來源：天貓 前瞻產業研究院整理
正是因為Z世代消費聯網化、消費升級化以及為興趣消費的特徵，讓本質上更多屬於二次元、娛樂消費的盲盒經濟有了牢固的市場基礎。
數據顯示，僅在天貓就有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬。
上癮經濟 --- 盲盒消費的專屬魔力
在盲盒消費中，有一個專屬詞彙叫做「端箱」，是指購買者不再一個一個盒子購買，而是直接整箱整箱買，只為湊齊一整套的玩偶。
以當前盲盒界最受歡迎的MOLLY系列盲盒為例，其通常有12個常規造型，加上1個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。
很多玩家為了抽到隱藏款，只好買一個拆一個，不行再買;而更高階的玩家，則會一次性花費幾千元，成箱往家搬，確保100%買到。
圖為：MOLLY系列一般含12個常規款和1個隱藏款並配有限量款
圖片來源：泡泡瑪特官網
可見，對於部分人群來說，盲盒消費已經不是正常的興趣消費了，其更偏向於一種「上癮經濟」。
這種「上癮經濟」究竟是如何產生的?前瞻經濟學人APP聯合前瞻產業研究院研究認為，根源在於盲盒消費的營銷機制緊緊抓住了用戶的消費心理。
其一，不確定的刺激加強重複決策
盲盒消費的最大特點就是未知，在購買、拆箱之前，盲盒消費都會給消費者巨大的遐想空間，是抽中的驚喜，還是沒有抽中的沮喪，對於消費者來說都是獨特的體驗。
當拆箱後，不確定性的不悅轉化為確定結果帶來的滿足感時，消費者心裡感覺便會變好，甚至比直接給他結果更加好。《消費者研究雜誌》曾發布的一項研究發現，不確定的獎勵在實驗室和真實環境下都能持續激勵消費者。
隱藏款放大驚喜營銷。商家在每個系列產品中一般都會設置「隱藏款」，外界事前不知道造型，堪稱盲盒加強版，且隱藏款出現的概率不盡相同，比如上述MOLLY系列盲盒的隱藏款抽中概率僅為1/144，一旦抽中，對於消費者的刺激無疑是巨大的。
限定款強化飢餓營銷。限定款一般是節日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款，泡泡瑪特曾推出MOLLY與杭州、青島的城市限定款，還有聖誕節、情人節等節日限定款，數量極少。這種營銷行為除加重盲盒愛好者好奇心之外，同時也吸引了許多非盲盒愛好者抱著投機的心態加入其中。
其二，單價低、種類多激發用戶收藏欲望
人類似乎天生喜愛收集，這是因為收藏不僅能夠為消費者提供一種成事圓滿的「安全感」，更能夠通過分享、對比，獲得成就感。
具體到盲盒上，收集成本更低。一般來說，盲盒單價並不高，多在30-70元之間，都買一個甚至「端箱」，對於Z世代來說，壓力都不大。而且低價的好處是，盲盒系列往往新品不斷，一個系列中又有十幾個款式，每個款式中的人設動作、表情、服裝等細節都有所變動，消費者集齊一個系列，馬上又能開啟另一個系列，產品復購率因此大大提升，而消費者在不斷購買、收集的過程中也能獲得極大的滿足感。
其三，盲盒衍生出的社交功能
由於盲盒購買具有強烈的不確定性，獲得限量款、隱藏款的概率較低，這類消費很容易產生社區分享行為。例如在閒魚上，已經有30多個與盲盒相關的魚塘;而在抖音、B站等平臺上，盲盒拆箱視頻也能吸引眾多點擊。
除此之外，部分盲盒愛好者還會發布經驗貼，交流如何根據盲盒重量、尺寸、搖晃手感等因素判斷盲盒中潮玩手辦的造型。
這類衍生出來社交行為，無疑強化了盲盒消費所能帶給消費者的滿足感，也在很大程度上能夠幫助商家把握目標消費群體的動態，對下一步營銷、產品規劃作出改進。
當然，盲盒消費市場上也有類似於「炒鞋」中存在的黃牛現象，以收集珍藏款來套取高價，如閒魚上最受追捧的盲盒 --- 潘神天使洛麗，其價格就狂漲39倍，這類投機行為也在一定程度上助長了盲盒消費的熱潮。
以上，前瞻經濟學人APP認為，盲盒經濟的火爆，基礎是Z世代消費的崛起，而盲盒的營銷模式所形成的「上癮機制」，又能夠反向促進Z世代的持續高頻消費。
前瞻經濟學人APP一路跟進了炒幣，也解讀了炒鞋，而今解讀盲盒，在新消費行為應接不暇的當下，盲盒經濟究竟是走向成熟，還是曇花一現，這是解讀其為何火爆之後，更有意義的探索。
分析盲盒經濟，就必須解構其產業鏈，根據前瞻產業研究院對盲盒經濟的分析整理，認為當前盲盒產業鏈條十分豐富且在行業發展過程中不斷細化和延伸。
分析認為，盲盒產業鏈以IP為核心，涉及從上遊藝術設計到中遊零售業與策展業、下遊二手交易等多個行業。
圖為：盲盒產業鏈情況 資料來源：前瞻產業研究院整理
上遊：IP打造
盲盒本質上屬於潮流玩具行列，其產業鏈的上遊主要圍繞IP打造。而援引國泰君安證券研究團隊對於天貓盲盒銷售額佔比分析顯示，具有IP加持的盲盒受歡迎度更高，上遊IP價值顯著。
以國內最大的潮流玩具運營商、也是當前盲盒市場最受關注的廠商泡泡瑪特為例，其在多年的經營中已經籤約積累了多個國內外一線潮流玩具品牌。
2016年，泡泡瑪特與香港設計師Kenny達成合作，籤約了第一個IP「MOLLY」 --- 金髮碧眼嘟嘟嘴的小姑娘，而今，MOLLY已經成為盲盒屆的標杆。
圖為：泡泡瑪特的MOLLY系列是盲盒潮玩界的標杆 圖片來源：popmart.com
而在盲盒市場進一步壯大的同時，泡泡瑪特也先後與陸續Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等眾多國內外知名IP達成了全面戰略合作。
根據國泰君安證券研究團隊的研究成果，在合作達成後，泡泡瑪特將一手包辦後續所有的3D設計、供應鏈管理、生產和包裝，最終產品進入泡泡瑪特的直營店銷售。而每籤約一個IP，泡泡瑪特就會為它制定一個三年規劃，讓每個IP的價值都能得到發揮。
而國內盲盒行業的另一大巨頭 --- IP小站，則通過開放策略，目前已與孩之寶、迪士尼、北京樂自天成、影舟子等三十多家中外IP供應商達成合作，引進IP衍生品達800多種，已推出了《王者榮耀》《星際爭霸》《阿狸》《汪汪隊》《超級飛俠》等熱門盲盒。
作為文化產業的分支，上遊企業對於IP 的重視，有利於企業自身構築強大的行業壁壘，也能正向促進盲盒行業實現產品的快速迭代，保持消費者的新鮮感。
中遊：智能零售完美推動
盲盒行業的中遊是智能零售。前瞻經濟學人APP認為，近些年各項技術的突破，讓智能零售得以真正落地，在上遊廠家的努力下，盲盒產業中遊銷售環節也有諸多創新。
線上，盲盒商家發力淘寶、天貓等電商平臺銷售。
根據國泰君安證券研究團隊的數據，2018年雙11當天，泡泡瑪特天貓店賣出了超過2700萬元的盲盒，銷售額超過迪士尼、萬代等傳統玩具公司。
而在不久前，泡泡瑪特首次參加天貓超級品牌日活動，獨家發售超過40餘款人氣潮玩。其中包括備受關注的米奇米妮MOLLY限定公仔、MOLLY開心火車大派對系列等。
圖為：泡泡碼特正式上線天貓品牌日 圖片來源：淘寶App截圖
此外，泡泡瑪特還自己搭建了潮流玩具社區電商平臺葩趣APP。
圖為：泡泡瑪特打造的潮流玩具社區葩趣APP 圖片來源：葩趣App
在葩趣平臺上，粉絲們可以加入自己喜歡的潮玩IP圈子，與志同道合的網友進行交流與分享，並且還可以在平臺上的「娃市」對產品進行二次交易，參與平臺抽號，購買限定商品。
而在線下，商家也通過零售門店、無人售貨機、玩具展覽等方式擴大影響力。
圖為：IP小站的盲盒機 圖片來源：IP小站官網
由泡泡瑪特主辦的北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展是行業知名度最高的展覽，有來自全球超過300名藝術家以及玩具品牌參展，吸引了世界各地的潮玩愛好者，進一步擴大盲盒潮玩的影響力。
而IP小站則在商超院線及高校周邊開設了500多臺終端機，讓盲盒潮玩隨時隨地可購買。
除此之外，緊跟當前「帶貨潮」也是各大廠家努力的重點。
其一，影視劇帶貨。在不久前的熱播劇《我只喜歡你》中，泡泡瑪特就將MOLLY植入其中，並作為男女主感情升華的重要見證，成為眾多粉絲競相討論的話題。
圖：《我只喜歡你》中初選MOLLY 圖片來源：視頻截圖
其二，明星帶貨。範冰冰、彭于晏、林志玲等，都在社交平臺曬過與泡泡瑪特潮玩的合影。而早前，杜海濤和淘寶直播一姐 @薇婭則在淘寶上直播賣盲盒，更是把泡泡瑪特稱為《快樂大本營》的官方衍生品。
圖為：杜海濤與薇婭直播帶貨 圖片來源：微博@王寧PopMart
結合技術進步與社會潮流，不斷更新銷售模式，這也是盲盒產業能夠持續發展的重要動力。
下遊：交易平臺和改裝服務
盲盒產業鏈的下遊產業，是基於盲盒本身的交易延伸，包括二手交易、改娃和海購業務。
盲盒因為是到手才確認，因此能夠產生大量的交換和轉讓需求，如同開篇所引用的閒魚數據，盲盒交易已形成千萬級市場。
此外，盲盒「改娃」也增加了可玩性，「改娃」就是專門給玩偶換臉，從盲盒很可能拿到配色不好的「雷款」，大部分女生會改成馬卡龍色或粉嫩色，換色之後價格直升。
海購盲盒的服務對象則是身在國內、心在海外盲盒的用戶，盲盒代購已經成為一種新的潮流，這無疑又給盲盒消費增加了新動力。
圖為：淘寶平臺上的海外代購盲盒 資料來源：淘寶App截圖
可以說，下遊交易與改裝業務的發展，為盲盒產業的規模擴大化提供了可行方向，一種新興行業也只有不斷延伸產業鏈，擴大產業規模，才有持續發展的可能。
綜合以上，前瞻經濟學人APP解讀了盲盒經濟火爆的原因，也通過剖析盲盒全產業鏈，論證了其發展基礎。對於盲盒產業的未來，前瞻經濟學人APP認為，盲盒產業鏈已經成熟，推動盲盒產業能持續、深入發展的核心難題，將是如何維繫目標消費人群的消費熱情。
以上便是本期前瞻經濟學人APP「明知故問」欄目對於「盲盒經濟為什麼會火，盲盒市場有多大?」這一問題的解讀。業內信息，靠譜回答，更多「明知故問」，就在【前瞻經濟學人APP】。
本期話題參與機構：
前瞻產業研究院(專注產經研究21年，致力於為企業、政府、科研院所提供產業申報、產業規劃、產業布局、產業升級轉型、細分產業研究等領域提供具有前瞻性的產業規劃諮詢與解決方案。)
本期話題參考資料：
國泰君安證券研究 《盲盒經濟：好奇不僅害死貓，還能掏空你的錢包》
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