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文｜郭靜
上海是中國消費活力最高的城市，2019年上海社會消費品零售總額1.35萬億元，規模穩居全國城市第一名。龐大的消費活力激發出上海地區靈活的零售業態。全國第一家生鮮電商平臺易果生鮮就誕生在上海，後來在全國風靡的盒馬鮮生第一家店也是開在上海。
易果生鮮之後，莆田網、天天果園、淘寶網生鮮頻道、京東生鮮頻道、順豐優選等生鮮電商平臺紛紛先後上線。
2015年，中國生鮮電商行業迎來第一次爆發，共16家公司獲得了近30億元融資。可惜無情的資本市場很快就讓瘋狂的創業者們嘗到了苦果。
一年後，資本市場就調整了投資策略，O2O、智能硬體等重度依賴資本的行業都受到打擊，生鮮電商行業也受到波及，美味七七、果實幫、青年菜君、優菜網等平臺陸續倒閉。
中小型生鮮電商被洗掉之後，行業資源向頭部集中。2017年，天天果園、易果生鮮、本來生活等平臺均獲得了過億元融資。與此同時，TMT行業的風口開始轉向無人貨架、社區電商，每日優鮮、果小美、愛鮮蜂們開始嶄露頭角。
2019年，生鮮電商行業再次爆發危機。呆蘿蔔、妙生活、吉及鮮等多家公司開始出現危機，或關閉門店、或暫停運營、或關倉削減規模。
是的，生鮮電商多年來就是這樣如過山車一般，忽而到峰頂，忽而到谷底，起伏非常大。
2020年春節期間，受疫情因素影響，大多數人都開啟了網上買菜模式，有熱心網友還根據搶菜時間、配送時長、價格、菜品等維度製作出了網上「搶菜指南」。
生鮮電商行業再次爆發。
QuestMobile公布的數據顯示，生鮮電商App的使用時長2020年春節後兩周比平日增長96.4%。生鮮電商App日活用戶從平日的不到800萬，在春節期間突破了1000萬，節後再次突破到1200萬。
每日優鮮、叮咚買菜、京東到家、美團等平臺都透露了訂單量翻倍的消息。受行業利好消息影響，搜尋引擎內關於「生鮮電商系統」、「生鮮電商解決方案」等方面的廣告都多了起來。
訂單量暴增、營業額翻倍、用戶時長暴增，甚至平臺不需要做過多的營銷推廣，便能獲得大量自然增長的用戶，這要放在平時，平臺做夢都要笑醒。
然而，在生鮮電商行業一片叫好的形勢下，卻暗藏兇險，行業危機已經悄悄來臨，一個不好，關閉門店、暫停運營、關倉削減規模等情況還會再次出現，「獨角獸沒有角」的窘境會再次降臨。
短期增量帶來多種隱患
受交通等方面的影響，平時觸手可及的糧油米麵菜成為人們生活的難題，即使是便利店遍地的北上廣深等一線城市也是如此，網上買菜成了大多數人的首選渠道。
1.網上買菜的安全係數相對更高；
2.減少出門的距離和次數；
3.無需「查找」店鋪；
4.SKU更全。
以往發生在菜場、商場、超市等地方的需求短期內迅速向生鮮電商平臺轉移，這才有了訂單量暴增、營業額翻倍、用戶時長暴增的故事。但是，據郭靜的網際網路圈觀察，增量同時也帶來了隱患。
第一，訂單量暴增背後，商品品質很容易被犧牲。糧油米麵菜等商品中，只有菜是最難「囤」的，其中尤以青菜最難「囤」，放幾天可能就沒辦法食用。對於經常在家做飯的人來說，他們對於青菜的新鮮度要求非常高，他們現在買菜確實沒那麼容易，但並不代表他們能夠忍受青菜的品質也隨之下降。
而平臺上的訂單量突然暴增，他們的物流配送、倉儲等處理能力會出現欠乏，很難跟平時一樣精心確認菜品的品質，此時，平臺更加關心配送效率而不是商品品質。
在高效率的思維決策下，商品品質只能被犧牲。同時在「反正不愁賣」的局面下，有些平臺對於商品品質就更不在乎，大不了讓用戶投訴賠錢就是，但又有多少人會因此去平臺上投訴呢？只要沒投訴，平臺就賺了。
第二，價格帶來不滿。並不是所有的平臺都維持商品的原價，商品價格並不受平臺/商家控制，因春節期間人力成本的上漲、物流運輸價格的上漲以及進貨價的上漲，商家不可能大規模貼錢保持商家原價。
據郭靜的網際網路圈觀察，有不少商家的菜品價格均出現了上漲，以包菜為例，平時可能也就三五塊錢/個，但現在的價格幾乎翻了一倍，有的商家甚至能賣到20元左右，青菜的價格急劇飆升。
無論是平臺的主動漲價，還是被動漲價，消費者都會將其中的不滿算在平臺頭上，如果平臺提供的商品品質不好，那更是容易被消費者暗自記上。
商品品質不佳+價格上漲帶來的隱患，會讓消費者對於網上買菜的整體體驗下降，而這種體驗會隨著其他需求的恢復而下降。如今復工潮已經漸漸開始，線下的菜場、商場、超市等也逐漸開業。這意味著原先突然轉移到生鮮電商上的流量又開始回歸線下，生鮮電商的生意被奪走了。
七麥數據顯示，叮咚買菜、每日優鮮在App Store總榜免費榜中從2020年2月16日便開始下滑，排名甚至低於2020年元旦之前。
需求下滑、用戶體驗下滑，生鮮電商平臺是時候該考慮接下來的生存問題了。
盲目擴張，容易造成庫存積壓
賣菜並不是一門「高大上」的生意，但當「菜」成為稀缺性商品的時候，誰都想來分這塊市場的蛋糕。
百果園是一家以賣水果為主營業務的連鎖品牌，截至2019年9月，百果園全國門店數超過4000家。2020年2月28日，百果園宣布開始賣菜。
2020年2月15日，中國石化宣布在北京的340座加油站開始售賣新鮮蔬菜。
除這兩家名企跨界賣菜外，某鮮奶公司也提供了線上賣菜服務。
進入線上賣菜最瘋狂的行業當屬餐飲、酒店業。餐飲業的「食材成本」在20%——30%之間，因消費者的減少，不少餐飲企業都將春節囤積的食材進行售賣，從而減少虧損，賣菜是它們不得已而為之的事情。
百果園、中石化、餐飲業跨界到賣菜業務，有很多因素導致。但它們盲目擴張也帶來了新的問題，容易造成庫存積壓，造成積壓的原因有兩個。
第一，如今用戶買菜的方式已經逐漸重回菜場、商場、超市，而且叮咚買菜、京東到家、美團等平臺也會分流，流到百果園、中石化上的流量就會非常少，它們此前準備的商品就可能積壓。
第二，百果園、中國石化進入賣菜行業的時間並不算早，此時涉及到菜的成本價、人力成本、物流成本都不低，這意味著它們很難以低價進行銷售。對於消費者來說，百果園、中石化只是買菜渠道之一，而他們的商品價格並不便宜，又是一個全新的平臺，消費者信任度也成疑問，商品被積壓的概率就會非常高。
當然，面對積壓問題，他們也可以在將來用低價促銷的玩法來賣掉，但此舉也意味著他們賣菜嘗試失敗。
行業競爭激烈，誰能成為「剩者之王」
「一窩蜂」現象在網際網路行業是常見現象，團購、共享單車、智能硬體、無人貨架、社交等行業莫不如是。
網上買菜變得火爆後，自然也吸引了各方的覬覦。PC6安卓網的數據顯示，目前各類買菜App多達117個，其中包括京東到家、順豐優選、美團、餓了麼、盒馬、蘇寧小店等多家巨頭公司，每日優鮮、叮咚買菜、食行生鮮、美菜網等新的明星公司也不在少數。
行業處於巔峰期，總體需求大幅上漲，各大平臺的訂單量、用戶時長會暴增，但一旦疫情過後，線上買菜的需求會隨著消費者的買菜習慣會重新回到菜場、商場、超市而呈現下滑趨勢。
此時，行業的競爭問題很有可能導致新一輪洗牌。網際網路行業的趨勢證明，多數情況下只會是少數人的紅利，百分之八九十的企業會因為競爭力不夠而被淘汰。生鮮電商必然也逃不過這個宿命。
誰能成為「剩者之王」？這是每一個生鮮電商平臺接下來應該考慮的問題。
國家統計局的數據顯示，2019年全年實物商品網上零售額85239億元，佔社會消費品零售總額的比重為20.7%。電商的市場越來越大，但生鮮電商在中國的滲透率並不高，極光大數據顯示，截至2018年7月，中國的生鮮電商行業滲透率僅為3.44%，遠低於綜合電商。
毫無疑問，受2020年春節影響，生鮮電商的滲透率、用戶習慣等會大幅提升，行業會因此而受益，可落到每個生鮮電商平臺上，並不止利好，只有打敗其他競爭對手，才有資格談未來。
總之，這次漲價過高以及品控不佳的平臺，遲早會遭到「反噬」；而體驗好的平臺，未來會更加明朗。
用戶體驗無處不在、無時不在，你怎樣對用戶，用戶就怎樣對你。