知乎，從被稱為中國版Quora，到估值約為Quora的兩倍，知乎是怎樣在中國市場成長為第一內容平臺？
本期導讀：
事實上，知乎的飛輪早已開始轉動。
2017年，知乎完成了1億美金的D輪融資，估值20億美金。與此同時它的老師——全球知識問答社區的開山祖師Quora，也完成了8500萬美金的D輪融資，估值18億美金，這是知乎的市值首超Quora。
近兩年，知乎更是完成了2.7億美金的E輪融資和4.3億美金的F輪融資，成為市值35億美金的超級獨角獸，約是Quora當下市值的兩倍。
源於Quora的知乎，究竟是怎樣跑贏Quora的呢？
Quora，正式上線於2010年，是一家基於Q&A形式的知識分享社區，用戶可以在上面完成提問、回答、編輯和信息歸類。創立於美國，現在的用戶主要分布於印度（38.7%）、美國（29.5%）、英國（2.3%）和加拿大（2.0%）。
2017年Quora完成8500萬美元的D輪融資後，成功躋身市值18億美元的矽谷獨角獸，一度被外媒稱之為「雅虎問答和維基百科的噩夢」。目前，Quora的每月獨立訪客量已超過3億。
Question Or Answer，qu+or+a=Quora
談及Quora今天的一切成就，首先要歸功於它的創始人Adam D』Angelo。
Adam是位不折不扣的天才，高中時參加美國計算機奧林匹克競賽，就取得了第八名的佳績。大學時Adam日夜不休地幫助馬克·扎克伯格搭建Facebook，後來擔任了Facebook的第一任首席技術官。小扎從不吝嗇對Adam的讚美：「我做的每一個好東西，他都能做出六個來。」
此外，Adam還被《財富雜誌》評為「科技界最聰明的人之一」。
對於世界上的大部分人，成為Facebook的CTO並擁有其0.8%的股份（價值超過6億美元），就已經到達了人生的制高點，但是Adam並不滿足於眼前的成就。
2008年，他從Facebook離職，和Facebook前任平臺經理Charlie Cheever一起創立了Quora，其初衷僅僅是熱愛知識，且樂於分享。
正如Adam所言，「90%的知識還在人們的腦子裡，沒有在網際網路上。」
所以Quora的核心設計理念是主觀知識提取：
「建立一個基於人類主觀知識的信息庫，利用「答案公投」機制，從人類集體頭腦中提取高質量的信息（包括知識、觀點和經驗）以解決問題，最終推動全世界知識的增長。」
於是，這個絕妙的idea加上Adam巨大的明星光環，讓Quora在誕生之前就受到了矽谷極大的關注 ——上線三個月前就獲得了1100萬美元的A輪融資，估值達8600萬美元。
0-0.1的階段：最小化可行產品（MVP）打磨期 （2010年1月-2010年6月）
2010年1月4日，Quora開始內測，實行註冊邀請制。這樣做的好處很明顯：保證初期的用戶品質，從而控制產品的整體調性。當時Adam邀請了大量矽谷明星（Facebook創始人Mark Zuckerberg、Craigslist創始人Craig Newmark等）入駐Quora。由於答案頻頻被媒體引用，Quora在科技界迅速躥紅，同時明星效應也為Quora帶來了持續的流量。
這一時期，Quora的目標在於探索產品與市場需求的契合度，使產品形態儘快達到P/MF（Product/Market Fit），而非用戶增長。所以Quora專注於內容打磨，積累了大量的優質答案，用戶數僅從1470增長至1.4萬。
2010年6月21日，Quora向公眾開放了註冊。這一開放，用戶數在半年內增長至54.7萬，增幅高達37000%。由於用戶規模的迅速擴張，首頁出現了大量的問題和眼花繚亂的時間線信息。
這一時期，Quora的重心在於用戶體驗的優化。Adam重新設計了首頁，優化了搜索算法，完成了Quora初期形態的搭建：
至此，Quora結束了產品從0到1的打磨，開始在矽谷嶄露頭角，很快受到了多位知名投資人的喜愛。半年後，Quora完成了5000萬美金的B輪融資。
2010-2011年，Quora用戶量的指數型增長，來源：Neil Patel Digital
完成B輪融資後，Adam的目標開始聚焦於用戶增長。截止2018年9月，Quora的用戶規模突破3億，成為美國最大的問答平臺。
要說Quora的增長槓桿是什麼，正如Adam接受採訪時說，
「我的觀點是如果你要做一個好的產品，那麼你就要持續投入把它做得更好，只有這樣產品才能長久。」
作為一家內容驅動的知識問答平臺，沒有什麼比專注於內容質量更有效的增長槓桿了。
在Quora，邂逅常青藤高校的教授們探討學術問題是常有的事兒，你還可以看到維基百科的創始人Jimmy Wales、Reddit的前創始人Yishan Wong、NASA大牛和一票計算機大神在上面認真撰寫答案。
此外，Quora的監督機制十分嚴格：Adam制定了一條命令—— 「答案必須是有益的，無助於問題的答案都會被隱藏。」這大大減少了Quora上段子手的發揮空間，也保證了內容的質量和水準。
2018年達到3億月活後，Quora進入了衍生期。這一時期，Quora在美國的增長已經十分緩慢（美國網際網路用戶僅2.87億）。
於是Adam把目標轉移到國際化拓展，先後推出了西班牙語、法語、義大利語和日語的版本（Quora並未打算推出中文版，Adam曾表示美國網際網路公司在中國很難成功）。不過由於大神多聚集於英語版，國際化擴張的計劃目前並未取得佳績。
縱觀Quora發展的整個歷程，它的目標一直是成為全球問答社區的No.1，推動全球知識的增長。所以，這些年Quora做的所有事情（定期舉辦名人微訪談、邀請大量專家入駐、推出懸賞提問等），始終都是為了打磨內容質量。
這些年Quora拳打維基百科，腳踢雅虎問答，一時佔盡上風。
相比其餘二者，Quora的核心優勢很明顯：
來源：ComScore
數據顯示，維基百科的訪問量增長從2012年開始停滯，而Quora卻在增長迅猛。另外，衰落的雅虎於2016年被Verizon收購，中國雅虎也在2013年停運了雅虎問答的服務。
近年來，隨著Quora估值的水漲船高，外媒開始頻頻發問,「一家免費的知識問答社區，究竟憑什麼估值18億美金？」
這讓我們看到了Quora的軟肋：盈利難。
事實上，Quora從2016年才開始通過廣告實現盈利。至今，廣告依然是Quora唯一的盈利模式。雖然2018年Quora的廣告收入達到2000萬美金，但對於一家估值18億美元的公司，這並不算一個好成績。和Quora同等用戶量級的Twitter（3.35億），2018年廣告收入超過26億美元。並且，由於搜索廣告的引入，Quora的用戶開始質疑和吐槽回答的真實性。
Quora的搜索廣告
擁有3億用戶的Quora，為什麼盈利這麼難？
1）CEO的個人特質在很大程度上決定了產品的基因。創始人Adam是一個堅持「用知識改變世界」的理想青年，曾多次表示「Quora的專注點在於內容質量」、「Quora沒有盈利，也沒有打算嘗試盈利。」他在初期拒絕套用一切盈利模式，甚至自掏錢包，拿出2000萬美金來完成B輪融資 ——Adam把Quora當成一份理想，並不希望商業化反壓質量。
2）Adam始終認為「擴大規模比盈利更重要」，他的理想路徑是「憑藉內容實現用戶增長，從而自然盈利」，但這其中有一個不可避免的矛盾：用戶規模的擴大必然帶來內容質量的下降。就像知乎在開放註冊後，雖然用戶量迎來了爆發式的增長，隨之而來的就是大V流失和內容水化。Quora也被用戶警告，「這家創業公司已經越過了某一個點，垃圾開始湧入了。」——Quora始終需要在用戶數量和內容質量之間做出取捨。
3）單一的產品結構（僅問答）導致Quora商業化的空間有限。
所以，變現依然是Quora在未來最頭疼的問題。
源於Quora的知乎，現在已是中國第一的內容平臺，估值35億美金的超級獨角獸，體量約是Quora的兩倍，知乎跑贏Quora市值的原因到底是什麼呢？
知乎早期的打法和Quora如出一轍：實行註冊邀請制，保證認真答題的社區氛圍；引入李開復、和菜頭和keso等大V，提高內容調性並引發明星效應；優化問題搜索和答案排序算法，實現更好的用戶體驗…
經過6年的打磨，截止2016年9月，知乎已獲得超過6000萬的註冊用戶。
此後，知乎卻走出了一條和Quora完全不同的路 ——轉型，從問答社區升級為內容平臺。
升級產品形態：
1）問答：對標Quora，用戶可以在上面提問、回答、編輯和信息歸類。
2）想法：對標Twitter/新浪微博，用戶可以進行短內容創作和討論。
3）專欄：對標Medium/簡書，用戶可以進行固定主題內的持續內容創作。
4）職場社交：對標LinkedIn/脈脈。CEO周源曾說：「社交網絡不是指某一種特定的產品形態，而是指一類產品。人們在LinkedIn能更好地展示自己的專業能力，能更加方便地連接彼此，從這個意義上，知乎已經部分是LinkedIn了。」
相對於一心專注問答的Quora，知乎正在嘗試知識分享的多種可能形態，產品功能比Quora更進一步。
如果說Quora是一個小而美的問答平臺，專注於回答質量與用戶體驗；知乎則是一個大而全的知識平臺，利用一切方式連接所有知識的生產者與消費者。
創新盈利模式：
自2016年以來，知乎一直在嘗試知識付費的一切可能路徑，實現多元盈利。從知乎，到知乎Live、知乎大學、私家課等付費產品的推出，知乎已經建立了四種主要的商業場景：會員付費/知識變現/出版收益/廣告。知乎CEO周源也表示，希望最終建立一個面向知識消費者和機構夥伴的大型知識服務市場。
單單是知乎Live這一項，就在上線後一年內獲得了超過500萬的付費用戶，復購率達到43%，主講人的平均時薪超過了11000元。其中，李笑來的《一小時建立終生受用的閱讀作業系統》創下了1200萬的單場收入。
截至2018年6月，知乎已經擁有15000個知識服務產品，5000名生產者，付費用戶人次達到600萬，每天大約100萬人在使用知乎大學。從盈利模式上，知乎幾乎碾壓了Quora。
內容下沉：
2018年5月，知乎的創始人周源在「鹽CLUB新知青年大會」上表示，「知乎用戶結構早已發生巨大變化，大量的二三城市用戶在知乎上討論和交流，未來還將進一步拓展三四線城市用戶。」
知乎為什麼要下沉？
1）實現用戶規模的迅速擴張：面對用戶數量與內容質量的天然矛盾，知乎做出了和Quora截然不同的選擇。在當下本科生比例僅有4%的中國，內容下沉是最快的拓張通道。效果也很明顯，截止2018年11月，知乎的用戶數突破2.2億，積累的問答超過1.3億，已然成為中國第一的內容平臺。
2）支撐巨大估值的需要：知乎在完成2018年的E輪融資後，就已無限逼近上市。然而，中國的資本市場，始終以用戶數量換算產品價值，所以知乎必須用更大的用戶量來支撐其估值，內容下沉是一個迎合趨勢的選擇。
3）初心：早在2013年開放註冊前，知乎團隊就曾問過自己一個問題：「到底是做一個小眾網站，還是一個大部分人都能使用的網站？」他們的回答是後者。這也符合周源創立知乎時的初心：「把存在於每個人大腦裡的知識、經驗和見解都挖掘出來，相信每個人的腦子裡都有別人所需要的東西。」
因此，知乎是勢必要下沉的，Slogan也變成了「發現更大的世界」。
如前文所言，CEO的個人特質在很大程度上決定產品的基因。那麼，周源是個什麼樣的人物？
2004年，周源從東南大學畢業（軟體工程碩士）。之後做過程式設計師，也當過記者（第一篇報導就獲獎）。第一次創業的項目是幫助中小電商提供搜索的產品「Meta」，無奈失敗告終。一場西藏之旅後，周源看準了美國問答社區的頭號玩家Quora，召回原Meta團隊創辦了知乎。
筆者翻閱了周源在知乎的345個回答，他是個相當接地氣的人 ——曾在「為什麼酸豆角下飯？」、「做近視眼手術是一種怎樣的體驗？」和「為什麼在中國《火影忍者》如此受歡迎？」等問題中留下了洋洋灑灑幾百字的回答。
相比「理想主義」的天才Adam，周源的經歷要複雜得多，也更接地氣兒，所以知乎逐漸發展出和Quora截然不同的氣質。
這個問題歸根到底還是盈利能力的差異：除了前文提及的「知乎碾壓Quora的多元盈利模式」，知乎在未來知識付費領域的潛力也不容小看。
截止2018年末，中國知識付費行業的用戶規模已超過2億人，滲透率達到25%。預計2020年市場規模將增長至235.1億元，四年間總體增長近4倍。
來源：觀研天下
隨著知識付費的迅速崛起，未來一定是「得內容者得天下」。從內容生產的層面來看，知乎和喜馬拉雅的作者最多，屬於第一梯隊，這也將成為知乎未來持續發力於知識付費行業的最大優勢。
所以，知識付費的未來可期，知乎的盈利更是翹首以盼。
事實上，類似「知乎逆襲Quora」的事件，早已不是第一次：
「克隆版抖音」Lasso
在很長一段時間裡，我們的產品被稱為「中國的Ebay」、「中國的 Amazon」、「中國的 YouTube」。從Copy to China到Copy from China，背後的底層邏輯是什麼？
人口紅利：
截止2018年12月，我國網民規模達到8.29億，佔世界網民比例的21.6%，這個數字約是美國網際網路用戶人數的3倍（2.79億）。雖然近年中國的人口紅利正在逐漸褪去，但獲客成本依然遠遠低於美國，助力中國企業的迅速騰飛。
競爭環境：
2015年，矽谷創投教父彼得·蒂爾來到中國，在北上廣深呆了兩周後，他說：「中國的每一個領域競爭都很激烈。在創業方面，你把其他國家的東西複製到中國，但同時也有100多個人在和你做同樣的事情，這讓我覺得有點害怕。」
在美國，一個產品佔領主流市場後，同一賽道內很少出現相似的對手。這在中國恰恰相反，一個idea至少能孵化出三家公司，長期處於龍爭虎鬥的競爭之中。
所以美國的網際網路公司更擅長顛覆式創新，中國的網際網路公司則更擅長不斷迭代、跨領域結合和商業創新。一定程度上，正是這種長期激烈的競爭環境，讓中國的網際網路創業者完成了從模仿到超越的轉變。
創新力量：
截止2019年6月，全球市值前 30 的網際網路公司榜單中，美國 18 家，中國 7 家。去年美國著名商業媒體FastCompany公布的「全球最佳創新公司50」的榜單，也有4家中國公司入選（騰訊、今日頭條、VIPKID和大疆創新），主編Robert Safian評價說「鄙視中國為山寨之國的日子早已遠去，創新生態系統已經在中國紮根。」
另外，中國估值超過10億美元的未上市「獨角獸」已突破80家，成為僅次於美國的初創企業大國。種種數據表明，中國的創新力量正在崛起，尤其是5G、電子商務、行動支付和共享交通等業務。
正在以「中國速度」逆襲的企業，究竟做對了哪些事？
筆者認為，無外乎三點：
「大膽嘗試、快速迭代、不斷創新。」
從模仿到超越，中國企業成功的核心，從來都不是簡單的模仿與借鑑，而是一次次在技術實力和市場博弈中的勝出。
資料參考：
《知乎正式官宣獲F輪4.34億美元融資，快手百度聯合戰略投資》，by 騰訊新聞.
《知乎：迎來「水大魚大」好時代》，by 菠蘿財經.
《知乎周源：矛盾的總編輯》，by 藍媒匯.
《2019年中國知識付費行業市場分析報告》，by 觀研天下.
《Q&A app Quora valued around $1.8billion in $85 million fundraise》, by Josh Constine.
《The Wonderful World Of Quora》, by Neil Patel.
《Quora Competitive Analysis, Marketing Mixand Traffic》, by Alexa.
作者：林蓁蓁，公眾號：Growth洞察啟示錄
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