圖源：unsplash
2018年8月，上線7年之久的知乎宣布獲得2.7億美元E輪融資，估值達25億美元，超過了素有「美版知乎」之稱的問答社區Quora（在2017年的估值為18億美元）。Quora於2010年正式上線，知乎於2011年上線。雖然時間上晚了一年，但「模仿者」知乎正以「中國速度」探索著他的變現模式，並後來居上，超過了Quora的估值。
然而2018年12月上旬，隨著北京各地區氣溫接連跌破十年以來的極值，Quora和知乎這對Q&A孿生兄弟也分別以「數據洩露」和「裁員」的寒冬姿態進入大眾視野。12月初，Quora被爆1億用戶遭受數據洩露，而數據洩露的始作俑者未知。對於以「實名制」為生命之本的Quora而言，這無疑是次重創。12月12日前後，知乎因優化企業結構進行裁員，由此牽扯出的「寒冬2018企業裁員面面觀」更是無需多言。
眾人抱團搓手取暖的同時不免唏噓，「沒錢賺」的知識問答社區何時才能「守得雲開見月明」？
Quora只通過廣告盈利
2017年，單純的問答社區知乎正式開始盈利嘗試，推出「知識市場」，涵蓋知乎Live、書店和付費問答三類產品。今年6月7日，「知識市場」更是升級為「知乎大學」，構成由「課程」+「書」+「訓練營」構成的產品體系。課程體系包含「Live小講」和「私家課」，內容涵蓋音頻、視頻，形式從小體量到大體量、短時長期體系化不一；「書的體系」包含「知乎書店」的電子書、有聲書，及近期上線的「知乎·讀書會」；訓練營則旨在提供輕型培訓服務。
截至2018年6月，知乎已提供15000個知識服務產品，生產者達到5000名，知乎付費用戶人次達到600萬，日活超過100萬人次。2018年11月底，知乎用戶數量突破2.2億。
而相比於知乎抓住一切可能的路徑試水「知識付費」，Quora僅通過廣告進行變現。
2009年6月，時任臉書第一任CTO的Adam D』Angelo（譯名：亞當·安捷羅）挖走了臉書時任高級經理、七星級工程師的Charlie Cheever（譯名：查理·切沃），共同創建了問答社區——Quora。
2010年3月，Quora獲得基準資本（Benchmark Capital）A輪6800萬美金的創業資金；2010年6月21日，Quora正式向公眾開放。
創業初期，D』Angelo幾乎把所有重心放在了內容質量上，希望單純憑藉內容質量，實現用戶增長。不套用任何盈利模式，這位優等生秉守著自己「知識改變世界」的執著。而這樣做的代價就是不斷「燒錢」。2012年5月，Quora B輪融資5000萬美金，其中Adam D'Angelo自掏腰包2000萬美金。
在接下來的三年中，「燒錢」模式一如往常。
2013年，Quora上回答問題的人數已經達到1600萬，話題達40萬個，用戶月活達150萬。對於盈利，D』Angelo還並不把它當做迫在眉睫的問題，他更喜歡把Quora當成一份理想，仔細打磨。上線三年，面對陡增的用戶數量，他首要解決的是技術負荷和Quora對知識本身的專注力。本著年輕創始人的底氣，2013年10月，D'Angelo在接受媒體訪問時直言表示，Quora沒有盈收，也沒有在嘗試任何盈收模式。
2014年，Quora獲得8000萬美元C輪融資，估值9億美元，員工數增長到90餘人。當再次被媒體提及盈利問題時，D'Angelo仍然表示，「我們想專注質量」。在「快速實現用戶增長」和「實現自己度量尺內的增長」之間，是有價值取捨的。為了保證內容高質量，D'Angelo不希望有超出他們承受能力之外、反壓質量的增長數字出現。
但多年的外界追問，也讓D'Angelo開始思考自己的變現道路。
終於在2015年，Quora正式嘗試通過「賣廣告」變現：在相關的問題和回答下面，顯示相關產品的廣告，即「Posted Answers」，「被推送的答案」。有趣的是，相比於知乎連續推出付費產品，Quora連做廣告盈利的決定都是小心翼翼。
「如果真到了該索取點什麼的時候，有兩種方式值得一試。一是賣廣告，這畢竟是許多產品驗證過的變現道路；二是Q&A升級版，用戶向專家付費提問（知識付費）。賣廣告最大的優勢之一在於，它不會把任何人排斥在外。而方案二不如拿Netflix（美國視頻網站）來類比。Netflix通過收費訂閱掙了許多錢，但在這個過程中，世界上大多數人都因無法承擔訂閱費用而棄用了Netflix。所以我們想，賣廣告大致是與我們的使命相合的了」。
2017年4月22日，Quora獲得D輪融資8500萬美金，由Collaborative Fund和Y Combinator旗下的Continuity Fund領投。本輪融資後，Quora的估值在18億美元左右，用戶達1.9億。Adam D』Angelo表示廣告方面的探索進展不錯，這也是投資人繼續為Quora提供支持的原因之一。
eBay和雅虎前高管Leonard Speiser 曾說過，「在問答網站營收行情看好之前，這些網站必須吸引到百萬甚至上億的用戶」。目前，Quora已然達到了這樣的用戶體量。然而，它同時帶來了另外一個問題：隨著用戶數的增加，答案的質量有所下降。用戶數量與質量成了Quora的兩個砝碼，如何抉擇已成為Quora今後要著手解決的問題。
「Question」「or」「Answer」分別取首字母，便成了「Quora」；圖源：百度
與此同時，知乎「引入更多產品形態」的盈利嘗試也不容樂觀。知乎自己生產內容，源於與優質答主關係的僵化。大V的「遷徙」、內容質量的下滑，使得知乎只能用更多的產品形態去彌補。
而對於課程質量，知乎似乎並未建立起健全的課程篩選機制，內容深度也並未進行明確的劃分。這導致對於之前接觸「專、精、深」內容的讀者而言，知乎Live不過是「蜻蜓點水，太淺了」。「書」方面，電子書、有聲書的最終形態是類似於《知乎周刊》的知識總結類出版物，對於想通過碎片化學習實現知識積累的讀者而言，這也不是他們的痛點所在。
於是，「引入更多的產品形態」，吸引更多學習者的代價，是「精英用戶」的流失。
知乎的用戶下沉和Quora用「實名制」保命
隨著知乎用戶數量的擴大，其用戶結構正在悄然發生改變。根據網際網路數據分析平臺「易觀千帆」調查顯示，知乎用戶在2016年到2018年兩年的時間內，逐漸從中高和高消費者為主，轉變為中高和中等消費者為主。以前邀請制的精英集散地，正在向普惠型社區轉變。中、高消費者流失，用戶消費降級，對於知識付費來說或許並不是個好勢頭。
知乎用戶消費能力分布（2016年6月）；圖源：易觀千帆
知乎用戶消費能力分布（2018年5月）；圖源：易觀千帆
另一方面，雖然知乎回答總數在5月8日正式突破1億，但用戶質量、答案質量良莠不齊。不知從何時起，知乎湧出了大量水軍和噴子。匿名的堡壘使得他們可以肆無忌憚地在優質答案下為所欲為。
相對於此，「實名制」對於Quora，無論是前期發展，還是後期保質而言，都起到了重要作用。因為沒有太多人為因素，Quora的用戶數量一直保持自然增長。（因Quora單方從未公開過集體用戶數據，因此用戶結構無從得知）
Quora聯合創始人兼執行長Adam表示，他希望人們在Quora上回答問題的動機，是建立自己的聲譽，或是從本質上幫助到他人。對於Quora的用戶而言，「實名制」讓參與全世界對話成為可能。「你的談話夥伴可能是一名美國陸戰隊老兵，一個印度IT學生，一位日本設計師，他們會分享自己的人生體驗和故事，也願意聽聽你的」。「實名制」讓用戶對自己的言語負責，「Be nice, be respectful」避免淪為空話。
2011至2016年，時任市場負責人的Marc Bodnick甚至請來了時任美國國務卿的Hillary Clinton、白宮新聞發言人Josh Earnest、Facebook營運長Sheryl Sandberg等名門政要，在Quora上發表言論或答覆民眾問題。Sheryl Sandberg「問我任何事」（Ask Me Anything）風格的論壇，為Quora帶來了數量可觀的用戶增長；Clinton2015年的一次論壇發言，為Quora帶來了1200萬次瀏覽量。
而有趣的是，知乎與Quora的區別也是知乎網友所關注的，「在Quora ，有一條執行的很嚴格的規定，即答案必須是有益的，無助於問題的答案會被隱藏，這條規定在Quora 執行得還是相當嚴格的。很顯然，在這種鐵腕之下，沒有段子手生存的空間。同時，這也保證了Quora 上答案的質量。」一名匿名網友直接抨擊了知乎目前「段子手」過多這一現象。
不過正如上文所提到的，無論是用戶下沉得到的用戶增長，還是優質內容積累而成的用戶增長，都會對社區內容產生一定負面影響。用戶增長雖刺激盈利，但降低內容質量。所以無論是知乎還是Quora，都面臨著「用戶數量」、「內容質量」、「盈利」如何平衡的問題。
若超出平衡點，知乎和Quora的初衷將會何在？
知乎CEO周源在近期的媒體採訪中表示，「在競爭層面來看，整個移動網際網路公司的產品處在大的競爭背景之下，不同公司有不同的策略，有可能會是橫向擴張，也有可能是縱向上把產品做得非常深入」。如果Quora是後者，那麼知乎更像是力圖在橫縱方向上找到平衡點。
若將「用戶數量」、「內容質量」、「盈利」劃歸為簡單的線性關係，Quora、知乎的位置大致如下：
知乎、Quora關係圖；圖源：芥末堆
知乎積極探索盈利模式，尋找內容質量和盈利之間的平衡點。伴隨著用戶數量增長，內容質量有所下滑，知乎的平衡點可能會降落在交叉點以前的區間。畢竟平衡在交叉點以後的知乎，或許便與頭條、微博別無區別。
Quora力圖佔據內容質量高點，實現用戶數量的自然增長。而用戶數量的增長必將導致內容質量一定程度的不可控。從動態發展看，Quora應該是以較為可控、相對靜止的速度向知乎所在的位置靠攏。
同樣基於內容，知乎相比於Quora，更像是在盈利模式上打了頭陣，勇敢邁出探索的第一步。
知識問答社區何時能夠「守的雲開見月明」尚且未知。不過就在撰寫文章的這個周末，知乎三個月前剛置辦的學清路東升科技園第二辦公區，被清空了。