構建線下線上轉換新賽道 都市麗人的逆勢突圍

2020-12-23 和訊

流水不爭先,爭的是滔滔不絕。商業發展中,是由起伏的周期波谷組合合成,但是如何在複雜的商業競爭中取得突圍,企業必須堅持持之以恆的創新精神,猶如滔滔不絕的流水……

根據國家統計局數據,1-7月份全國紡織服裝類零售總額5959億元,同比下降17.5%,低於同期社會消費品零售額增速7.6個百分點。受疫情影響,紡織服裝行業本就市場競爭異常激烈的境遇變得更加艱難,多家公司出現虧損擴大、店面關閉等現象,商業模式探索仍需要更多的時間去驗證。

在此背景下,龍頭企業擔當起大企責任,先試先行,或許能給市場一個答案。都市麗人CEO蕭家樂表示,「我們計劃今年是改革的一年,疫情反過來推動我們需要更快做好這些改革工作。當然,當中可能也因為疫情的緣故,令我們有更多的陣痛,我們相信所有的成功都需要通過不斷的鍛鍊,不斷的改線才能取得最後的成功。」

戰略優化為行業正常生態

對於實體零售企業來說,隨著「網際網路+」對電商的有力加碼,傳統線下門店的零售模式的局限性逐漸顯現。「疫情導致的線下渠道流量大幅下降,費用卻是剛性支出。在這兩方面壓力之下,不僅是收入有下滑,肯定在利潤上有影響的。對絕大部分零售行業,我相信是普遍的。」蕭家樂先生這樣表示。

值得注意的是,除了疫情的特殊原因,在零售行業,每年關店開店都是一個比較正常的生態。「門店不僅僅追求數量,更重要是追求質量。都市麗人有五種類型的店鋪,分別是綜合型、青春型、時尚型、社區型、大眾型,各店型的市場定位明確,不同店型對應不同的消費人群,不同的店型有不同的產品結構,都市麗人對各店型的標準和結構實施精細化規劃。」蕭家樂先生談到,「今後,門店開在哪裡、開多大、哪裡的門店需要改造,都會通過更科學化的方式進行渠道拓展,空白的市場我們要去填充,門店過密的地方也會做一些調整,通過這些方式希望增加我們的市場份額。」

中期報告顯示,今年5月,都市麗人直營及加盟5500家門店就已基本恢復,銷售額達去年同期80%以上。不是為了減少門店去減少門店,而是根據自己的戰略規劃對門店部署進行深度優化,都市麗人的轉型腳步邁得深且穩。

線下線上相輔相成

現階段,新零售的興起使得線上布局成為市場關注的焦點;然而,短期的流量紅利爆發不可持續,線上與線下並不是相互競爭和取代的對立關係,而是雙向互補、融合發展的共生關係。儘管淘寶、京東、唯品會等平臺不斷推出各種品牌扶持計劃,對零售企業來說是錦上添花,但一個品牌若完全依賴平臺流量,長期來看品牌並不能立住。對於實體零售企業來說,線下門店不可或缺,特別是內衣行業內企業獨特的技術壁壘和個人體驗需求,布局線下渠道,與線上渠道相輔相成,一個品牌才能掌握自己的主動權,保障未來持續健康的發展。

內衣是服裝產業裡技術壁壘最高的品類之一,各個公司在尺碼系統也有所差異,因此線下的試穿和體驗必不可少,品牌忠誠度高,女性在線上挑選內衣的時候,也會直接搜索熟悉的內衣品牌。龍頭企業遍布全國的門店無疑是長期的寶貴的流量入口,並將不斷獲取新人群。目前,公開數據顯示,線下門店方面,除都市麗人5500家布局外,匯潔股份(002763,股吧)擁有近3,000家,愛慕股份2,400餘家,安莉芳約1,500家,益民股份1,200餘家,網生品牌也在布局線下門店,打造線下入口。

當然,線上渠道快速發展的背後,消費升級帶來新消費場景的變化非常值得思考。都市麗人順應市場變化前瞻布局,智慧零售架構成效已顯。數據顯示,都市麗人一些主要電商平臺在2020年5月和6月銷售同比增長約34.7%;618活動多平臺亦取得雙位數增長,其中麗人京東全品類銷量同比增長150%;麗人天貓全品類銷量同比增長81.16%。除此之外,都市麗人也在加快推動在線新零售的發展,包括會員系統、小程序、直播、私域等板塊,6月份以來,都市麗人3場品牌直播銷售額呈現逐級翻倍的態勢,消費單價也逐步提升。

全面打通內部轉型

都市麗人已打造都市麗人數據中臺、業務集成解決方案及人貨場的數位化運營產品,並通過打通各個渠道和門店之間會員數據的信息孤島,重構數位化會員體系,深度了解消費者的真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現以及價格的匹配度。區別於其他企業,都市麗人引用「項目制」機制,實現「自上而下」、再由「由下往上」的數位化變革。

另外,在此基礎上,都市麗人加強了門店店面的智能化升級,提升消費者體驗刺激消費需求,利用大數據分析和網際網路社交手段,在客戶購物全程中增加品牌和消費者的觸點,發掘多場景推廣和營銷手段;同時靈活協同線上、線下,打造以消費者為中心的全渠道流量閉環,數據引導各渠道庫存優化組合和調配。

蕭家樂先生談到,「我們的改革裡面有很多部分,數位化營銷、供應鏈、產品改革,裡面所有的細節都是需要一起來打通的,把整個商業模式改變才可以前進的。當然,我們每一個改革都需要時間,包括產品線的調整,數位化營銷的改革,還有供應鏈,我們需要時間把幾個重點一起拉通。」

與之對應的是,都市麗人供應鏈的柔性升級。通過數位化分析消費者偏好、熱門品類等屬性,都市麗人可按照市場和客戶對產品的需求,以銷定產,結合自身產能、原材料等情況制定生產計劃進行。同時,通過產品研發與供應鏈協同,又可根據當季時尚趨勢預測、消費者需求等進行反向定製,縮短新品類生產周期,提升效率,降低庫存風險。五六月份數據顯示,都市麗人供應鏈協同出新品的響應速度提升至30天,同時,售罄率提升60%。

「我相信投資者看到上半年的改革和初步的成績,也會對我們的未來有更多的信心。電商渠道的建設、新品牌的孵化、購物中心渠道的發展計劃、存量的實體店的形象改造和產品結構的調整,這些都是未來的增長點,我們相信未來三年生意表現會有重大的改善。」

（責任編輯：張洋 HN080）

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