文/圖 羊城晚報全媒體記者 丁玲
提起內衣品牌「都市麗人」，或許許多人都會不自覺將其與「志玲姐姐」掛鈎。這位臺灣女神從2012年就開始代言都市麗人，在此期間，都市麗人成為國內第一內衣品牌，還完成了赴港上市的目標，而林志玲男女通吃的女神形象也幫它贏得了很多路人緣。
不過，都市麗人與「志玲姐姐」長達7年的合作關係於2019年6月21日正式宣告結束。當天，「都市麗人」公布了新代言人——22歲的「國民女兒」關曉彤，該消息微博閱讀量突破兩億，上了熱搜，這也是似乎正徘徊在被遺忘邊緣的都市麗人近幾年少有的高光時刻。
從「姐姐」到「女兒」，不僅僅意味著代言人的變化，更意味著「都市麗人」一個時代的翻篇。
向性感時尚「告別」
「都市麗人」曾是許多人購買內衣時的首選。公開資料顯示，「都市麗人」於1998年由從沃爾瑪出來的鄭耀南在深圳創立，後憑藉效率較高的單店加盟形式迅速擴張，並在2014年超越安莉芳成為中國最大內衣零售商，當年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。
據界面時尚此前報導，都市麗人之所以能快速壯大，是因為抓住了當時的需求。2000年左右，國內內衣市場兩極分化嚴重。除了較貴的香港及海外品牌，就是連正規品牌都沒有的低價內衣，都市麗人的出現補足了品牌保障和性價比共存的市場空白。
但從2016年開始，都市麗人的收入增速以及整體毛利率開始步入下降通道。
2019年年報顯示，都市麗人實現營業收入40.82億元，同比增長19.91%；歸屬於母公司股東的淨利潤為-12.98億元，同比下跌443.13%。
對於「近年來業績持續不佳的深層原因」，在近期舉行的都市麗人華南媒體交流會上，都市麗人創始人、董事長鄭耀南坦言，業績表現不佳主要源於前幾年的戰略失誤。「那個階段我們走錯了一段路，在推動整個產品變革的時候，更多地是考慮內衣的性感與時尚。但事實證明，在女性內衣領域，舒適實用始終是消費者最大的需求。」鄭耀南說。
為回歸實用功能，擺脫以往的「性感時尚」標籤，都市麗人自去年以來開啟一系列變革轉型動作。一是對高居不下的存貨數量「動刀」，公司一次性計提7.38億元舊存貨；加盟商們則通過打折、買一送一等促銷手段，消化積壓庫存，儘快把產品賣出去。
此外人事方面也有所調整。在聘請華歌爾前研究開發部長湯淺滕為首席技術官以協助公司產品研發後。又從阿迪達斯挖來有20多年零售業經驗的蕭家樂擔任公司CEO一職，並將代言人更換為關曉彤。
「去年，我們通過顧問公司的調研重新定位品牌和產品，回歸』實用、價美、質量好』的定位，同時也對產品線做了不少改革，包括聚焦常青款以及打造更多的爆款等等。」蕭家樂對記者表示，目前都市麗人還精簡產品線，去年至今，已把原來的產品數量減少了約40%，SKU由從前的超2000個變為今年秋冬的1200個。
開啟「二次創業」
羊城晚報記者注意到，在此次華南媒體交流會上，「二次創業」一詞被都市麗人的高管們反覆提及。
「都市麗人業績為什麼會有如今的波動？為什麼要提出二次創業？」鄭耀南在交流會上直言，「最核心的問題就是少了現場現物現實，中高層管理幹部去市場少了，在家裡閉門造車，因為不了解市場不了解消費者，很多時候我們的創新就和市場脫節。」
該如何做出改變？鄭耀南表示，「現場」就是設計師、技術人員，甚至是公司後臺和財務人員，都去現場和門店；「現貨」是理解市場理解消費者，要看到現場賣的每一件產品，有沒有被消費者認可和喜愛；「現實」則是要針對市場真實的情況做出判斷，中高層幹部要轉變思想，要到門店，到消費者身邊傾聽他們的聲音，做出有效的決策。
具體到經營業務方面，都市麗人作為一個貼身衣物品牌，不僅有內衣，還有塑身產品、內褲、家居服、器械品、保暖衣、打底褲、襪子等等。因此，如何做好產品規劃，降低庫存，提高加盟商利潤等都成為都市麗人當前變革的重心。
為此，蕭家樂將都市麗人的門店劃分為五種類型：社區型、青春型、時尚型、綜合店、工廠店，不同門店所在的商圈、消費人群亦有所不同。然後，總部會根據不同門店的特徵來決定投放產品的品類、數量。
同時，結合公司「渠道多、門店多」的現狀，都市麗人開始啟動門店的改造和數位化轉型。遵循「小店變大店，大店更豐富」的原則，都市麗人開始翻新舊門店和開設新的第七代門店，以針對不同的年齡段和消費場景。
今年6月24日，位於廣東東莞的2000平米亞洲最大旗艦店正式開業。記者在現場看到，這家旗艦店不僅集合了都市麗人旗下所有產品，還引入了不少家居、親子、餐飲，甚至是寵物的元素，在簡約設計風格的兩層樓裡面，可以一站式滿足衣、食、玩、樂、購等多種需求。
按照都市麗人的規劃，這種超過1000平米的旗艦店模式接下來會在全國其他主要城市核心商圈逐步展開，採取全直營的方式，預計未來幾年達到100家規模。
線下門店仍是都市麗人最重要渠道
近年來，整個服裝家紡行業的形勢發生了新變化，電商已經成為服裝家紡行業重要的銷售渠道，很多上市公司的電商收入佔比接近30%，個別公司甚至超過40%。對於電商，起步較晚的都市麗人接下來如何發力備受外界關注。
對此，蕭家樂認為，雖然電商已成為近年鞋帽服飾類行業的重要渠道之一，這輪疫情也加深了大家對網購的依賴，但他認為內衣是需要現場體驗的品類，線下門店仍然是都市麗人的最重要渠道。
「我們會把電商視為一個重要的消費測試平臺，在上面宣傳投放新品，賣得好的產品、爆款會在線下投放。」據其透露，都市麗人正加快對電商渠道、騰訊小程序、直播、抖音的布局。
鄭耀南表示，疫情暴發後，都市麗人的電商渠道增長迅速，其電商主力銷售平臺在疫情過後的五六月份增長超過30%。
今年5月，都市麗人成立儷策科技（上海）有限公司，進一步圍繞數位化轉型，打造公司的數據中臺、業務集成解決方案以及人貨場的數位化運營產品等。
鄭耀南告訴記者，進入6月，都市麗人自營及加盟商門店的零售銷售額已恢復到去年同期的80%，「預計到今年8月，翻新店和新店將增加到200多家」。在他看來，如果不是疫情暴發，系列改革措施將會在今年的業績上有所體現。
能否逆市突圍仍待觀察
與此同時，女性內衣市場競爭格局也在悄然發生變化。愛慕股份近期向證監會提交的招股說明書引發公眾對中國內衣產業現狀的關注。招股說明書顯示，近十年內衣市場保持了良好的增長態勢，內衣市場規模由2012年的1675.2億元增加至2018年的4080.4億元，但增速在2016年到2018年間呈下降趨勢，分別為16.85%、15.98%、7.50%。
2018年中國內衣市場前五名品牌的市場集中度僅為6.6%，同期日本、美國、英國市場前五名品牌的市場集中度分別為56%、47%和22%，中國內衣市場仍存在市場份額向頭部品牌集中的潛力。分品類來看，在女性內衣市場，我國女性內衣品牌多達3000個以上。
伴隨中國零售業態的變化，我國女性內衣市場近年來陸續湧現了眾多從網際網路起家的新銳品牌，使得女性內衣市場的競爭格局更為細分化。2019年度文胸類產品電商渠道銷售排名前十名的品牌中，除了愛慕、曼妮芬、維多利亞的秘密、黛安芬等經典內衣品牌，還包括了歌瑞爾、NEIWAI內外、蒛一等成立時間較短、產品定位更為細分、價位相對較低並且主要通過網際網路渠道的品牌。
新冠疫情之下，原本就競爭激烈的內衣行業市場變化更加劇烈，行業變革速度進一步加快。「今年我們要繼續深化變革，找回都市麗人的核心競爭力，以此應對轉型陣痛和市場形勢。」談及逆市再謀突圍，鄭耀南如是告訴記者。而這場從品牌、產品、店面、渠道、組織管理等多方面開展的革新能否讓都市麗人順利應對來自市場大環境以及競爭對手的雙重壓力，答案仍待揭曉。
來源 | 羊城晚報·羊城派
責編 | 戚耀琪
審籤|謝哲
實習生| 賴玲瑤