來源：時刻頭條
中國內衣行業進入洗牌期。
2019年我國吊銷、註銷內衣企業數量達3011家，經營異常7076家。加之2020年疫情席捲而來，國內主營內衣的上市公司無一例外地出了現業績下滑。
而對於有準備的人來說，洗牌其實與機遇相伴相生。每一場行業洗牌之後，剩下來的品牌總會引領這個行業走上新的臺階。
都市麗人對於這一切看得透徹。其董事長鄭耀南就曾表示，消費者變了、消費方式變了、互動形式也變了。
於是，這個中國內衣第一股早在2019年初宣布轉型。曾經的性感快時尚品牌，慢慢往實用性品牌方向貼近。
一年之後，成效初顯。8月25日的秋冬新品發布會上，都市麗人推出了「輕」+「暖」兩大黑科技系列內衣產品，為消費者帶來了更輕、更透氣、更阻風、更保暖的穿著體驗。
都市麗人2020秋冬新品發布會現場
連到場的知名藝人關曉彤也表示，平時拍戲一整天，需要（的內衣）越放鬆、越輕、越貼合越好。而以往大眾追求的性感、時尚等因素，被實用性悄然擠在了後面。
一場內衣的消費升級運動，在不經意間拉開了序幕。
都市麗人2020秋冬新品發布會現場
01.女性消費升級：從「悅人」到「悅己」
近幾年，「消費升級」一直是各行各業熱議的概念。只是，如果將這些概念落實到具體的消費表現上，它們又該是什麼模樣？
日本社會消費現象研究者三浦展，在他的暢銷書《第四消費時代》裡，就曾還原過日本社會的消費升級。最典型的案例是1984年創立的優衣庫，後來成為了日本甚至全球知名的性價比服裝品牌。區別於上一代，那群消費者開始想要「有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴的服飾」。
社會發展的周期中，儘管中國經濟在加速追趕甚至超過日本，但消費階段一般要比日本晚30-40年。那些日本孩子的消費故事，一般會在中國的土地上再度發生。
《中國社會新人消費報告》就顯示，初入社會的90後在購物時最關注的兩大因素分別是「質量好」和「性價比高」，首要關注性價比的比例佔65.6%。此外，九成的90後會先比價再購買，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。
聚焦到內衣行業，日本熱播劇《內心之衣》更是展現了消費者的態度。
劇中，內衣店南上社長判定內衣的基準就是美與不美，包含優秀的布料、技術高超的縫紉、最舒適的穿著感和合適的價格等。
在為一位老人設計內衣時，就會把鋼圈拆掉，使得內衣與和服更為貼合。而對於更為年輕的女性來說，她們渴望更簡單、自然的內衣，因為「和大衣、連衣裙、牛仔褲比起來，內衣明明是更自由、更自我的選擇」。
過去很長一段時期，女性為了追求完美挺翹胸型，習慣選擇鋼圈+海綿內衣，胸部易處於憋悶和緊勒狀態，乳房健康風險逐漸凸顯。但是近幾年，女性自我意識逐漸覺醒，對於內衣的選擇，也不再為取悅男性而追求性感，舒適、自由、健康成為越來越多女性的選擇。
女性消費市場正逐漸從「悅人」向「悅己」進化。
對於這些內衣消費者的轉變，成立於1946年的日本知名內衣品牌華歌爾深諳一切。而為洞察中國消費者的轉變，都市麗人特聘在華歌爾任職了42年之久的湯淺勝為首席技術官。發布會上的「輕」「暖」黑科技產品，正是湯淺勝匠心研發多年的心血結晶。
可見，以都市麗人為代表的內衣行業，開始專注以用戶中心設計產品。
都市麗人2020秋冬新品
02.科技成為新消費第一驅動力
以用戶為中心，強調用戶數據，成為了都市麗人變革的指南針與底層邏輯。
深耕內衣行業22年，都市麗人積累下5500多萬會員數據，這些數字資產在公司的轉型中爆發出強大的推動力。
根據會員的消費行為數據，都市麗人洞察消費者購買動機、穿著場合、價值實現以及價格的匹配度等，從而推出新品SKU，甚至調整定價。發布會上的「暖科技」系列產品即出於此。
在各大電商平臺的評價體系中，我們不難發現用戶在秋冬季節的大量吐槽，要麼內衣不保暖，要麼保暖卻悶熱，要麼禁不住風吹……這是由於一般內衣使用的是普通晴綸面料，保暖性、透溼性以及防風性方面都得不到有效提升。
當下全球疫情背景與大健康趨勢，人們不再為了追求露骨型時尚而拒絕保暖衣物的加持，但市場上的保暖衣物，諸如衝鋒衣——防風不保暖，毛衣——保暖不防風。
為此，湯淺勝選用了日本東洋紡超細腈綸紗線，並採用固體紗線與膨體紗線的獨特織法，使得面料手感上更蓬鬆柔軟、更輕量、更保暖，這就是都市麗人的「風隔暖」黑科技系列保暖內衣。
數據顯示，這種「風隔暖」專利功能面料，保溫率≥30%、透溼量≥5000g/(m2 ·24h)、吸水率≥200，能夠有效鎖住空氣層暖流，並配合高密度編織結構有效抵禦外界寒風。
都市麗人暖科技實驗室
除了保暖性，自然舒適依舊是市場的痛點需求。正如《內衣之心》中的女主角而言，內衣不只是趕時髦，還是要講究舒適感。這就要求內衣穿起來更透氣、更輕盈自然，網友常用的一句話是「追求0壓無感」。湯淺勝根據這些用戶數據的反饋，也研發出了輕科技系列，如內衣產品Airbra。
據稱，該模杯採用3D直立棉材質，利用垂直網狀結構，保持空間流通，使材質更輕盈。數據顯示，Airbra比普通文胸重量輕約30%。
都市麗人輕科技實驗室
傳統的內衣行業，技術門檻低，鮮有企業願意斥重金投入研發，這也就導致抄襲、山寨之風盛行，最終淪落成造概念、拼價格的行業亂象。因此，在新消費浪潮之下，科技力成為企業轉型的第一驅動力，只有憑藉科技賦能，才能真正創造出更優質的用戶體驗，築起難以攻破的企業護城河。
環視市場，其實已經有越來越多的黑科技產品進入消費者視野，內衣產業主動與科技結合,正在帶來新的穿著體驗。但是，一切拋開實用性、舒適性，只為新奇、博眼球的科技內衣產品，都難以獲得長足的發展。
在湯淺勝的匠心研究下，都市麗人的設計師從事各類貼身衣物新品的設計、研究工作，對比法試身評測等科學分析，呈現符合人體工學與高承託性的產品曲線，體感更舒適。
此次以「黑科技」之名，所有產品的研發皆以「舒適性、功能性、實用性」為終極目標。然而，完成新消費的轉型單靠科技賦能產品力還遠遠不夠，在市場端亟需企業進行場景變革去全面融入新零售。
03.場景變革：數位化賦能線下店
消費升級離市場最近的關鍵就是場景升級，都市麗人深諳這一點。為此，2020年疫情稍緩之後，都市麗人就動作頻頻。
報導顯示，都市麗人5月即恢復全部6000家門店的營業，銷售額恢復到去年同期的80%。其中，公司還在北京、深圳、上海、南京、重慶、貴州、東莞等全國多個城市新開及翻新近100家七代形象店鋪，平均業績增長率達到了30%以上。
到6月，都市麗人更是在東莞開出了1000多平米的亞洲最大旗艦店。
都市麗人旗艦店
我們能在這家旗艦店中探索到都市麗人場景重構的一些跡象。從現場陳列看，都市麗人一直在營造溫馨的場景，家居服專區+全系列內衣內褲產品區，生活用品集合區+可愛的貓咖咖啡館，無論是為「一家人」打造的家居服專區，還是親子互動空間，都在展現市麗人對貼身衣物人、貨、場方面的重塑。
都市麗人旗艦店
在第七代店的基礎上，都市麗人還表示將回歸專注實用、功能和性價比高的產品，優化管理組織結構，全渠道零售管理，包括電商、小程序、線下渠道，優化直營店鋪結構。
通過這樣的線上線下聯動，都市麗人未來可能打通各個渠道和門店之間會員數據的信息孤島，精準分析出會員消費需求與品類熱度。這也將使得數據要素與自身產業廣泛深度融合，最大程度深度挖掘和敏捷響應消費者需求。
當然，這個過程亦是對自我體系的一種磨鍊。
作為一個加盟連鎖品牌，都市麗人不可避免地會遇到各種形式的利益博弈。如何實現多門店協同，比如在異店核銷、統一營銷等方面做到協調？又如何實現總部對於加盟門店進行數據同步和營銷弱管控？
這是所有連鎖品牌都在思考的問題。
用科技重做一遍內衣產品，用科技重塑一遍內衣渠道，用科技重構一遍內衣營銷……力抗重壓調轉船頭，都市麗人的轉型才剛剛開始。