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躲得過對酒當歌的夜,四下無人的街,躲不過凌晨 1 點 15 分朋友圈分享的網易雲音樂連結。
如果說深夜轉發文案可能一改日間工作營業狀態,為賦新詞強說愁,那麼點進歌曲連結去看最高贊前幾名的評論,更有可能收穫無數個催淚指數MAX的小故事:暗戀多年的人不知道自己喜歡她,今天是她結婚的日子;這首歌與在天上的親人/朋友有關;更有許多評論提及那條頻率為 52 赫茲不被同類聽見的孤獨鯨魚。以喪聞名的太宰治和《人間失格》也是評論區常見嘉賓,許多熱評來自批量複製粘貼。「上知乎,分享你剛編的故事」變成了「上網易雲,分享你剛編的故事」,UGC內容社區氛圍的構建是否必然指向虛構?
當抑鬱之風在網易雲音樂評論區盛行,「人均抑鬱症」的「網抑雲陰樂」成為網絡新梗,專治矯情的評論也開始層出不窮, 8 月 3 日下午,網易雲回應「網抑雲」,推出三大舉措:一、推「雲村評論治癒計劃」,邀請心理專家、心理專業志願者加入「雲村治癒所」,並在最新版本中上線彩蛋,評論區捏合一條評論,即可給評論人一個「抱抱」;二、升級《雲村公約》,加大對虛假編造、攻擊性內容清理力度;三、招募萬人樂評團,發起評論徵集大賽,鼓勵有愛、有趣、有料的樂評,傳遞音樂美好力量。
歸根結底,網易雲音樂獨特的評論風格指向了特有的社區文化,並帶有增強用戶粘性,二次傳播,延伸陌生人社交想像的功能。從 2019 年 12 月推出主打語音直播、實時互動的聲波App, 2020 年 3 月推出主打自由演唱、結識音友的音階App,到 2020 年推出基於真實的開放性移動社交應用心遇App,網易雲音樂的社交野心一直未曾停止。
當某種事物被過度濫用形成「景觀」,便是由獨特走向爛俗,並被網絡文化消解嚴肅、成為「梗」的開始。比如虎撲的「各位JRS,XX什麼水平?」以及知乎的「謝邀,人在美國,剛下飛機」。此時此刻,聚光燈照在了網易雲樂評身上,雖然其中調侃居多,但未見得不是一次新的出圈契機。
專屬於青春期,文藝矯情的「傷痛文學」曾經一度由小四和安妮寶貝所支配,如今「四十五度仰望天空內牛滿面」風格由網易雲評論接過大旗,似乎天然便是鬼畜沙雕最愛的素材:在B站上,「陰陽怪氣VS網抑雲」「別惹網抑雲」「人間逼格」等視頻點擊量在 200 多萬到 600 多萬之間。官方推出的此次「雲村評論治癒計劃」也在被瘋狂解構著,微博評論被「生而為人,我很抱歉」和「多買點版權啊!」刷屏。
矯情樂評背後,是一門生意。每個音樂流媒體應用都有自身獨特的記憶點,而之於網易雲音樂,情感共鳴類「音樂評論」是形成有別於其他應用的辨識度廣泛出圈、進而打造情感營銷的關鍵詞。
2013 年,網易雲音樂誕生,晚於 2005 年左右推出的酷我、酷狗、QQ音樂, 2007 年誕生的蝦米音樂,當時它摒棄了音樂播放器定位,而是以音樂社交獨闢蹊徑,自稱「一款專注於發現與分享的音樂產品,依託專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能,為用戶打造全新的音樂生活。網易打破傳統模式,以歌單、DJ節目、社交、位置服務為核心要素,主打發現和分享」。
隨著回憶共情、互動分享氛圍漸成,較低門檻下UGC亮點內容頻出,許多用戶養成了「上網易雲看評論」的習慣,同樣一首歌曲,網易雲評論數往往多於競品。樂評和歌單很快成為其核心特色。相較於其他娛樂形式,私密場景的音樂往往包裹著更強烈直接的心靈交流體驗,「獨特性」和「品味情感共振」是能夠戳中他們的根本因素。
因此,網易雲屢次現象級情感營銷都圍繞著樂評和用戶互動展開。 2017 年 3 月,網易雲音樂聯合杭港地鐵共同打造了主題為「看見音樂的力量」的「樂評專列」,從 4 億條樂評中精選出 85 條,以紅底白字的形式列印在地鐵車廂和杭州江陵路地鐵站,直擊地鐵場景上班族為生計奔波一天之後脆弱的情緒閘口,大量用戶拍照打卡,帶來的營銷成果是驚人的:應用在APP Store中的音樂排行榜從第三名升至第一名,免費排行榜也從 35 位升至 16 位。 2018 年,熱門樂評被集合為筆記書《聽什麼歌都像在唱自己》出版。
探索IP衍生商業價值,場景聯動可能性的幾次跨界案例同樣如此,同一年,網易雲將精選出來的 30 條樂評印在了 4 億瓶農夫山泉的瓶身。第二年,落地成都春熙路的「睡音樂」網易雲音樂•亞朵輕居主題酒店開業,頗具情緒態度煽動力的樂評在酒店中無處不在, 2019 年,網易雲音樂聯名瑞幸咖啡,開辦「楽島」音樂主題咖啡店,樂評牆再度現身,並在之後把「樂評」虛擬留言牆搬進了 101 家海底撈。 2019 年 1 月 21 日,網易雲發射了一顆「風馬牛二號·音樂衛星」,邀請用戶向宇宙說出自己的故事。另外,「年度歌單」和H5 同樣被網易雲製造成了每一年辭舊迎新的固定儀式。
作為小眾亞文化的「喪文化」幾乎成為網易雲的主流社區文化調性,甚至官方推送文案也是「你這麼愛聽歌,一定活得很難過吧」,「網抑雲」之名並非空穴來風。海量樂評在成就著網易雲用戶活躍度和用戶留存,使其頻頻成為話題網紅的同時,也在某種程度上迅速透支著情懷,並無形之中阻礙著平臺影響力向主流範圍擴散。一些重度樂迷開始尋找更加垂直的音樂應用。在一些「普通青年」來看,網易雲儼然成為了文青無病呻吟的專屬自留地。
「未來將會將流媒體音樂服務獨立出來,並計劃將網易雲音樂也獨立上市。」丁磊在網易有道 2019 年 10 月上市之際,在採訪中為網易雲指明了未來的獨立上市方向和四種盈利模式。「一是會員,會員數量一直在持續發展,第二個是廣告,第三是我們的音頻直播,是一個新的UGC(用戶原創內容)的平臺模式,第四個,我們會挖掘雲音樂更深層次的社交功能。」
目標和模式已定,僅僅打出樂評情懷牌顯然不夠,接下來要做的首先就是構建流媒體核心壁壘,擴充曲庫。去年獲得了阿里領投的 7 億美元融資後,今年以來,資金相對充裕的網易雲在版權爭奪戰方面發力不斷:今年 3 月,網易雲音樂與吉卜力工作室達成合作,獲得《龍貓》《千與千尋》《哈爾的移動城堡》《崖上的波妞》等旗下動畫音樂全面授權,此後宣布與滾石唱片達成戰略合作, 5 月 12 日,網易雲音樂宣布與華納版權(WCM)達成戰略合作,近日,網易雲即將官宣牽手環球音樂的消息傳出,並陸續拿下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《嗨唱轉起來》《聲臨其境》第三季等綜藝音樂版權。
2020 年與三大唱片公司版權即將到期的TME並不會袖手旁觀,從版權布局上升到資本布局:今年 3 月底,由騰訊牽頭的財團已完成對環球音樂集團10%股權收購交易,可在 2021 年 1 月 15 日之前以相同價格最多將持股比例增至20%,另外索尼音樂、華納音樂合計擁有騰訊音樂約4%的股權。另外,TME也在近期官宣了與擁有新海誠OST版權的CWF、豐華唱片、果然娛樂的合作,日音版權市場格局再次改變。可以預見的是,版權大戰在未來將長期存在,或轉換形式和陣地。
音樂流媒體下半場,各大平臺紛紛增強了與短視頻平臺的合作,並進軍新的內容賽道。今年,騰訊音樂與快手、抖音達成合作,並正式推出「酷我暢聽」公布了長音頻戰略, 8 月初,網易雲音樂宣布牽手抖音打造「音樂+短視頻」生態,並將今年的商業化重點放在了音頻直播方向,據 3 月財報電話會議披露,網易創新業務增長主要來自第四季度會員收入同比翻番,同時來自數字專輯和直播的收入也迅速增長。
強化平臺社交屬性,無疑能夠增強社區互動氛圍,開闢社交語音直播的商業化想像。如果說樂評指向泛社交,那麼網易雲產品功能近年來的一系列改動,則明確地在強化社交功能,甚至在一定程度上弱化了核心功能。
網易雲在 2017 年加入了同城定位功能, 2018 年年度歌單中加入了「一歌一遇」活動,根據歌單喜好匹配好友,並在 2019 年 5 月推出的內測版本中,將「朋友」版塊替換為「雲村」,鼓勵用戶創作音樂視頻「Mlog」, 原先的「動態」頁面依然保留,並新增「廣場」頁面。這一年平臺還推出了LOOK直播、陌生人交友「因樂交友」小程序等等。 2020 年 7 月,網易雲音樂開始內測「一起聽」功能,用戶可以通過按鈕,邀請互相關注的好友或者將邀請連結分享至即時聊天軟體一起聽歌。上述探索在口碑層面遭到一定質疑。
平臺正在變得越來越不純粹嗎?或許。去年一場下架之災,已經為網易雲的運營帶來了警示。無論「網抑雲」能不能成為「網愈雲」,主打社區概念、優化社區氛圍、強調社交都將是網易雲長時間的發力重點。