「網抑雲」熱搜出圈背後:「矯情」樂評背後的情感營銷價值與社交野心

2020-12-17 站長之家

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躲得過對酒當歌的夜,四下無人的街,躲不過凌晨 1 點 15 分朋友圈分享的網易雲音樂連結。

如果說深夜轉發文案可能一改日間工作營業狀態,為賦新詞強說愁,那麼點進歌曲連結去看最高贊前幾名的評論,更有可能收穫無數個催淚指數MAX的小故事:暗戀多年的人不知道自己喜歡她,今天是她結婚的日子;這首歌與在天上的親人/朋友有關;更有許多評論提及那條頻率為 52 赫茲不被同類聽見的孤獨鯨魚。以喪聞名的太宰治和《人間失格》也是評論區常見嘉賓,許多熱評來自批量複製粘貼。「上知乎,分享你剛編的故事」變成了「上網易雲,分享你剛編的故事」,UGC內容社區氛圍的構建是否必然指向虛構?

當抑鬱之風在網易雲音樂評論區盛行,「人均抑鬱症」的「網抑雲陰樂」成為網絡新梗,專治矯情的評論也開始層出不窮, 8 月 3 日下午,網易雲回應「網抑雲」,推出三大舉措:一、推「雲村評論治癒計劃」,邀請心理專家、心理專業志願者加入「雲村治癒所」,並在最新版本中上線彩蛋,評論區捏合一條評論,即可給評論人一個「抱抱」;二、升級《雲村公約》,加大對虛假編造、攻擊性內容清理力度;三、招募萬人樂評團,發起評論徵集大賽,鼓勵有愛、有趣、有料的樂評,傳遞音樂美好力量。

歸根結底,網易雲音樂獨特的評論風格指向了特有的社區文化,並帶有增強用戶粘性,二次傳播,延伸陌生人社交想像的功能。從 2019 年 12 月推出主打語音直播、實時互動的聲波App, 2020 年 3 月推出主打自由演唱、結識音友的音階App,到 2020 年推出基於真實的開放性移動社交應用心遇App,網易雲音樂的社交野心一直未曾停止。

「矯情」樂評背後的情感營銷價值

當某種事物被過度濫用形成「景觀」,便是由獨特走向爛俗,並被網絡文化消解嚴肅、成為「梗」的開始。比如虎撲的「各位JRS,XX什麼水平?」以及知乎的「謝邀,人在美國,剛下飛機」。此時此刻,聚光燈照在了網易雲樂評身上,雖然其中調侃居多,但未見得不是一次新的出圈契機。

專屬於青春期,文藝矯情的「傷痛文學」曾經一度由小四和安妮寶貝所支配,如今「四十五度仰望天空內牛滿面」風格由網易雲評論接過大旗,似乎天然便是鬼畜沙雕最愛的素材:在B站上,「陰陽怪氣VS網抑雲」「別惹網抑雲」「人間逼格」等視頻點擊量在 200 多萬到 600 多萬之間。官方推出的此次「雲村評論治癒計劃」也在被瘋狂解構著,微博評論被「生而為人,我很抱歉」和「多買點版權啊!」刷屏。

矯情樂評背後,是一門生意。每個音樂流媒體應用都有自身獨特的記憶點,而之於網易雲音樂,情感共鳴類「音樂評論」是形成有別於其他應用的辨識度廣泛出圈、進而打造情感營銷的關鍵詞。

2013 年,網易雲音樂誕生,晚於 2005 年左右推出的酷我、酷狗、QQ音樂, 2007 年誕生的蝦米音樂,當時它摒棄了音樂播放器定位,而是以音樂社交獨闢蹊徑,自稱「一款專注於發現與分享的音樂產品,依託專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能,為用戶打造全新的音樂生活。網易打破傳統模式,以歌單、DJ節目、社交、位置服務為核心要素,主打發現和分享」。

隨著回憶共情、互動分享氛圍漸成,較低門檻下UGC亮點內容頻出,許多用戶養成了「上網易雲看評論」的習慣,同樣一首歌曲,網易雲評論數往往多於競品。樂評和歌單很快成為其核心特色。相較於其他娛樂形式,私密場景的音樂往往包裹著更強烈直接的心靈交流體驗,「獨特性」和「品味情感共振」是能夠戳中他們的根本因素。

因此,網易雲屢次現象級情感營銷都圍繞著樂評和用戶互動展開。 2017 年 3 月,網易雲音樂聯合杭港地鐵共同打造了主題為「看見音樂的力量」的「樂評專列」,從 4 億條樂評中精選出 85 條,以紅底白字的形式列印在地鐵車廂和杭州江陵路地鐵站,直擊地鐵場景上班族為生計奔波一天之後脆弱的情緒閘口,大量用戶拍照打卡,帶來的營銷成果是驚人的:應用在APP Store中的音樂排行榜從第三名升至第一名,免費排行榜也從 35 位升至 16 位。 2018 年,熱門樂評被集合為筆記書《聽什麼歌都像在唱自己》出版。

探索IP衍生商業價值,場景聯動可能性的幾次跨界案例同樣如此,同一年,網易雲將精選出來的 30 條樂評印在了 4 億瓶農夫山泉的瓶身。第二年,落地成都春熙路的「睡音樂」網易雲音樂•亞朵輕居主題酒店開業,頗具情緒態度煽動力的樂評在酒店中無處不在, 2019 年,網易雲音樂聯名瑞幸咖啡,開辦「楽島」音樂主題咖啡店,樂評牆再度現身,並在之後把「樂評」虛擬留言牆搬進了 101 家海底撈。 2019 年 1 月 21 日,網易雲發射了一顆「風馬牛二號·音樂衛星」,邀請用戶向宇宙說出自己的故事。另外,「年度歌單」和H5 同樣被網易雲製造成了每一年辭舊迎新的固定儀式。

作為小眾亞文化的「喪文化」幾乎成為網易雲的主流社區文化調性,甚至官方推送文案也是「你這麼愛聽歌,一定活得很難過吧」,「網抑雲」之名並非空穴來風。海量樂評在成就著網易雲用戶活躍度和用戶留存,使其頻頻成為話題網紅的同時,也在某種程度上迅速透支著情懷,並無形之中阻礙著平臺影響力向主流範圍擴散。一些重度樂迷開始尋找更加垂直的音樂應用。在一些「普通青年」來看,網易雲儼然成為了文青無病呻吟的專屬自留地。

欲獨立上市?

版權大戰與社交野心

「未來將會將流媒體音樂服務獨立出來,並計劃將網易雲音樂也獨立上市。」丁磊在網易有道 2019 年 10 月上市之際,在採訪中為網易雲指明了未來的獨立上市方向和四種盈利模式。「一是會員,會員數量一直在持續發展,第二個是廣告,第三是我們的音頻直播,是一個新的UGC(用戶原創內容)的平臺模式,第四個,我們會挖掘雲音樂更深層次的社交功能。」

目標和模式已定,僅僅打出樂評情懷牌顯然不夠,接下來要做的首先就是構建流媒體核心壁壘,擴充曲庫。去年獲得了阿里領投的 7 億美元融資後,今年以來,資金相對充裕的網易雲在版權爭奪戰方面發力不斷:今年 3 月,網易雲音樂與吉卜力工作室達成合作,獲得《龍貓》《千與千尋》《哈爾的移動城堡》《崖上的波妞》等旗下動畫音樂全面授權,此後宣布與滾石唱片達成戰略合作, 5 月 12 日,網易雲音樂宣布與華納版權(WCM)達成戰略合作,近日,網易雲即將官宣牽手環球音樂的消息傳出,並陸續拿下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《嗨唱轉起來》《聲臨其境》第三季等綜藝音樂版權。

2020 年與三大唱片公司版權即將到期的TME並不會袖手旁觀,從版權布局上升到資本布局:今年 3 月底,由騰訊牽頭的財團已完成對環球音樂集團10%股權收購交易,可在 2021 年 1 月 15 日之前以相同價格最多將持股比例增至20%,另外索尼音樂、華納音樂合計擁有騰訊音樂約4%的股權。另外,TME也在近期官宣了與擁有新海誠OST版權的CWF、豐華唱片、果然娛樂的合作,日音版權市場格局再次改變。可以預見的是,版權大戰在未來將長期存在,或轉換形式和陣地。

音樂流媒體下半場,各大平臺紛紛增強了與短視頻平臺的合作,並進軍新的內容賽道。今年,騰訊音樂與快手、抖音達成合作,並正式推出「酷我暢聽」公布了長音頻戰略, 8 月初,網易雲音樂宣布牽手抖音打造「音樂+短視頻」生態,並將今年的商業化重點放在了音頻直播方向,據 3 月財報電話會議披露,網易創新業務增長主要來自第四季度會員收入同比翻番,同時來自數字專輯和直播的收入也迅速增長。

強化平臺社交屬性,無疑能夠增強社區互動氛圍,開闢社交語音直播的商業化想像。如果說樂評指向泛社交,那麼網易雲產品功能近年來的一系列改動,則明確地在強化社交功能,甚至在一定程度上弱化了核心功能。

網易雲在 2017 年加入了同城定位功能, 2018 年年度歌單中加入了「一歌一遇」活動,根據歌單喜好匹配好友,並在 2019 年 5 月推出的內測版本中,將「朋友」版塊替換為「雲村」,鼓勵用戶創作音樂視頻「Mlog」, 原先的「動態」頁面依然保留,並新增「廣場」頁面。這一年平臺還推出了LOOK直播、陌生人交友「因樂交友」小程序等等。 2020 年 7 月,網易雲音樂開始內測「一起聽」功能,用戶可以通過按鈕,邀請互相關注的好友或者將邀請連結分享至即時聊天軟體一起聽歌。上述探索在口碑層面遭到一定質疑。

平臺正在變得越來越不純粹嗎?或許。去年一場下架之災,已經為網易雲的運營帶來了警示。無論「網抑雲」能不能成為「網愈雲」,主打社區概念、優化社區氛圍、強調社交都將是網易雲長時間的發力重點。

相關焦點

  • 網抑雲的背後,是我們的矯情,還是我們無處發洩的情感
    03看著網抑雲的浪潮愈演愈烈,實際上我們年輕人也並沒有想像中的那麼脆弱,普通人發一條情感說說,也並不是網抑雲的表現。「如果某人剛剛經歷了悲傷的事情,他發表一條情感說說或許只是想引起其他人的關心,如果沒有回應,或是大家用著一種自嘲自諷式的安慰,生而為人,我很抱歉,看似文藝的背後,實際上效果並沒有那麼好。」
  • 12點到了,開啟「網抑雲」模式:年輕人的矯情,還有救嗎?
    說不清是從哪一天起,「網抑雲」這個梗突然爆紅,屢次登上熱搜,刷屏全網。 有人沉迷於玩梗,有人抵制這種現象,有人則一頭霧水: 網易雲音樂不是用來聽歌的嗎?「網抑雲陰樂」又是什麼情況? 「網抑雲」到底是什麼梗?
  • 當「網愈雲」治癒「網抑雲」
    8月5日,又再次回應「我們相信每一種評論背後的情緒都是真的,我們拒絕無差別的標籤評價」,進一步引導輿論走向。在一系列快速回應後,不僅#網易雲回應網抑雲#的話題登上了微博熱搜,截至發稿前,話題閱讀量已達12億,討論量11.4萬,同時也將輿論從「網抑雲」扭轉為了「網愈雲」。
  • 「網抑雲」背後是「人均抑鬱症」?
    只是很多評論讀起來卻是頗為「傷感」,還有不少網友在上面抒發自己的小情緒:家庭矛盾,學習困難,工作壓力,等等,有人批評這些言論太「矯情」,甚至還有人稱這些留言背後簡直是「人均抑鬱症」。微博截圖。去年有人爬取了網易雲音樂歌單中48400首歌的444054條熱評,在情緒統計一欄中,「開心」和「幸福」兩種正面情緒排名靠前,但之後一排下來都是「喪」風格的,比如「孤獨」「痛苦」「驚嚇」「傷心」「抑鬱」「生氣」「緊張」。排除極個別的確存在心理問題的網友,多數網友的「網抑雲」式的言語,其實只是私人情緒的抒發和交流。
  • 網易雲回應「網抑雲」,衝上熱搜!
    每經編輯:趙雲「今天,你網抑雲了嗎?」這樣的靈魂拷問,是不是有點熟悉?最近兩個月,「網抑雲陰樂」這個關鍵詞頻繁出沒在社交網絡上。相關話題在微博衝上熱搜,且熱度相當高。網易雲音樂回應「網抑雲」:鼓勵真實表達治理虛假內容針對「網抑雲」現象,8月3日,網易雲音樂正式推出「雲村評論治癒計劃」,推出三大舉措, 邀請心理專家、萬名心理專業志願者加入「雲村治癒所」,萬名樂評達人組成雲村樂評團發起樂評徵集大賽
  • 網易雲回應網抑雲 網抑雲是什麼意思是個什麼梗?
    首頁 > 動態 > 關鍵詞 > 網易雲最新資訊 > 正文 網易雲回應網抑雲 網抑雲是什麼意思是個什麼梗?
  • 網易雲回應「網抑雲」的這波操作,為什麼說好?
    比如「來給我整兩首網抑雲陰樂」、「聽歌就用『網抑雲』、「今天你網抑雲了麼?」.「網抑雲」成為繼「廢柴」與「葛優躺」後出現的又一個網際網路喪文化代名詞。還被網友製作成了各種表情包。起初,這只是網易雲音樂的一個新外號,原因在於,網易雲音樂的樂評區成了深夜哲學家們的「傷痛文學素材庫」,太多假裝抑鬱的矯情文字,被全網吐槽——「網抑雲陰樂」。「有的人8歲就死了,80歲才埋。」
  • 丁磊為樂評筆記書作序背後,網易雲音樂何以成為一種文化符號
    土壤:樂評背後的音樂社區聽音樂需要社交嗎?在網易雲音樂之前,恐怕沒有人會這麼想。但恰恰是音樂社區,成了網易雲音樂的特點,也構成了網易雲音樂的文化土壤。音樂是傳遞情感的媒介,需要溫度。但此前,音樂產品,無論線上線下,主要功能都是播放。而「人情味和溫度,是遠在天邊的稀缺品。」
  • 「網抑雲」被全民娛樂背後的抑鬱症群體
    前一陣有個熱搜:「網抑雲」。熱搜下面的網友畫風都是這樣的:「人均抑鬱症」、「生吃了人,我很抱歉」「12點了,網抑雲時間到」還有網友製作了各種表情包。隨著熱搜的帶動,「網抑雲」又開啟全民娛樂,鋪天蓋地的都是:「生而為人,我很抱歉」「城南花已開」「好想愛這個世界啊」……這些經典「梗」被拿來玩出了各種花樣
  • 「網抑雲」事件丨願每一顆脆弱的心靈都能被善待
    我們現在聊一聊真正患抑鬱症的人在網上發表一些個人觀點也被人噴矯情,這是誤傷。你一句「老網抑雲」的玩笑話,是一個世界獻給他們的黑色幽默嗎?或許「抖梗」諷刺的本是那些惡意編故事的人,可是他們根本不會因此受傷、或者自我反思。反而是真正抑鬱的人,那些生病的人,比較受傷。
  • 網抑雲現象的背後,是大家需要一個窗口宣洩
    今天想來和大家談談網抑雲現象,以及網絡抑鬱症背後的一些事情。我認為網抑雲現象本身並不是一件壞事兒,這年頭生活都這麼慘了,大家在網上裝一裝發洩一下,其實是有利於身心健康的。真正的問題不在於網抑雲,而在於我們現在已經進入到了一個很尷尬的、全民調侃抑鬱症的年代。
  • 小程序也能心理諮詢,讓網易雲不再「網抑雲」
    看了你好久的資料卡」…………鋪天蓋地的傷痛文學語錄,向你奔來其實,在這些評論背後但對於「網抑雲」的嘲諷,卻沒必要一桿子全部打成矯情和做作,因為這樣會把真正的抑鬱和悲傷「玩壞了」 !當抑鬱情緒來襲,自己卻無法調解時,或許這個辦法是最快速、最便捷的方式。
  • 「網抑雲」:把特殊人群的心理「梗化」,本就是對他們的不尊重
    「網抑雲」這個梗也開始流行起來。在各大視頻平臺上,我們時不時就能看到:「一開口就是老網抑雲了。」「生而為人,我很抱歉。」「到點兒了,該抑鬱了。」等等一系列的相關句式。網易雲曾因為網友的金句評論加上網易的營銷攻勢刷屏了社交網絡。
  • 網易云為什麼叫「網抑雲」?來看看「網抑雲」經典語錄吧?
    最近網易雲因為其矯揉造作,無病呻吟的樂評火了,被網友調侃為「網抑雲」。因為看完這些樂評以後,就讓人感覺頭頂著一片烏雲,隨時要經歷暴風雨。樂評關鍵詞一般為:失戀,悲傷,考試,大海,酒精等等。大茜子給大家列出了一些網易雲評論的經典語錄,讓大家判斷一下事實如何?
  • 爛梗「網抑雲」,究竟爛的是梗,還是人?
    近日,「網抑雲」這個梗在各大軟體中刷屏,評論區也大都附和叫好,可見天下苦「假抑鬱」之久。 最初的評論區其實不乏以歌詞分析、相似推薦、創作背景為導向的優質樂評。但此類樂評卻逐漸消失不見,轉而成為 「很喜歡《人間失格》當中的......」
  • QQ音樂玩轉音樂娛樂營銷,量身打造Z世代個性平臺社交
    在QQ音樂,年輕人基於音樂愛好而聚集進行社交互動,注重音樂個性化與音樂文化圈子的融合。針對Z世代對數位音樂的需求,QQ音樂通過IP跨界、文化出圈和內容共創展開了一系列音樂娛樂營銷,用新鮮有趣的營銷玩法打造了一個Z世代音樂娛樂生態。
  • 星巴克貓爪杯走熱的背後,有哪些值得深思的營銷套路
    貓爪杯設計自帶萌點,切中大眾尤其是大量女孩的情感需求,上線便被人搶購一空,網傳有人甚至為了一個貓爪杯大打出手,足見其火爆程度。這一輪成功的營銷背後,會引發我們怎樣的思考呢?緊接著便傳出大量「限量」詞彙,甚至用「兩人為爭搶貓爪杯而大打出手」新聞,營銷出「聖杯之戰」這種關鍵詞,成功將貓爪杯推向用戶視野。後期線下發售後,傳出二手渠道大量加價傳聞,繼續推高熱度,而此時的貓爪杯便成功佔領微博熱搜等頭部關鍵渠道,利用「限量」、「貓爪」等自帶傳播性話題,引來全民關注。
  • 「網抑雲」梗火了!社交媒體抑鬱症背後隱藏了什麼?
    一種新型精神疾病社交媒體抑鬱症只有在社交平臺才發作前段時間喪文化流行什麼馬男波克之類很火>最近網易雲音樂更是如此將無病呻吟視作文藝太宰治也不用寫書了網易雲評論區集合起來就是一本《人間失格》被網友戲稱為「網抑雲」分享幾個經典評論——