說起生鮮零售，在不少人眼裡，這是一個燒錢的遊戲。的確，騰訊、阿里等巨頭入局，直接削弱了中小玩家的品牌競爭力，期間出現資金鍊問題便會遭遇出局的殘酷結果。
但是，沒有網際網路巨頭加持的「叮咚買菜」，不但在激烈的競爭中生存了下來，更在疫情期間和後疫情時代，借勢成長為了和阿里的盒馬、騰訊參與合作的每日優鮮並肩的生鮮新零售巨頭。
2020年初的疫情的推波助瀾之下，叮咚買菜的訂單量暴增，上半年每月營收超過了10億，單2月就超過了12億。
如此快速的增長背後是什麼邏輯呢？本文我們一起來拆解這位生鮮賽道的頭部玩家。
一、叮咚買菜的3個模式優勢
春節假期期間，在有部分員工休假的情況下，面對突如其來的巨量訂單，叮咚買菜能夠應付過來，除了緊急且到位的調配之外，更得益於在實踐中已經成熟的幾個模式，這也是叮咚買菜在殘酷生鮮競爭中的優勢。
1、獲客：輕營銷模式快速推廣
（1）媽媽幫社區推廣
叮咚買菜的創始人梁昌霖在之前創立了媽媽幫，而有著新消費觀念的年輕媽媽，正是適合叮咚買菜的客戶，在社區內投放客戶，可以直接精準定位到年輕媽媽客戶，可以低成本做到精準投放。
（2）地推
直接深入社區，在很多小區門口設立攤位，用低成本的雞蛋、調料等獎品，引導並指導社區居民下載叮咚買菜APP，同樣是可以吸引到有買菜需求的用戶，但是低成本完成獲客。
（3）用戶裂變
新用戶註冊即可獲得大額優惠券，老用戶分享推薦新用戶註冊也可以獲得優惠券，這便是一個利用鄰裡間、朋友間的信任裂變拉新的過程。除此之外，還有一些鄰裡拼團的活動，通過熟人社交拉新。
以最近的感恩節邀請拉新活動來看，邀請1位新用戶即可獲得優惠券獎勵，還贈送會員，邀請2位用戶即可獲得生鮮商品的獎勵，門檻不高，可有效刺激用戶。
2、採購：城批採購模式搭配直供
蔬菜水果、水產這類難以長途運輸的生鮮產品，叮咚買菜利用城批採購為主的模式，可以保障生鮮產品的鮮度且降低損耗，產品齊全且補貨容易。
肉類等產品，通過品牌供應商按需直供，可以保障產品的安全性和品質。
比起直接從源頭採購，城批採購的模式短平快，可以有效避免高昂冷鏈配送成本。
3、配送：前置倉模式服務到家
2017年5月，叮咚買菜在浦東建了第一個前置倉，幾十個倉之後，半年多交易額大概在3700到3800萬。
驗證了這個模式可行以後，叮咚集中在上海做了一年，2018年營收做到7個多億，2019年開始圍繞長三角的江浙區域，增長達到50億。
前置倉離消費者更近，自由團隊管控更高效，配送效率也更高。覆蓋的密度高了之後，還容易形成規模效應，可以提升配送效率的同時降低採購成本。
在一線城市，叮咚買菜打出了「最快29分鐘送到」的口號，對於快節奏生活的用戶來說，不到半個小時的配送時間非常有吸引力。
二、叮咚買菜是如何實現增長的？
除了上面提到的獲客，在生鮮領域能夠增長的關鍵點在於老客戶的復購率，那麼對於叮咚買菜來說，實現增長的關鍵也就在於「復購率」上。
復購率持續提高――營收規模的擴大――品牌影響力增強――更多的新用戶註冊――更多的用戶復購
這就是叮咚買菜的增長飛輪。
為了提升復購率，叮咚買菜內部有「3個確定」，以提升服務體驗，分別是品質確定、時間確定、品類確定。
1、品質確定
線上生鮮電商和菜市場不一樣，不是用戶可以直接看到商品、上手挑選的，商品的品質直接決定了用戶的第一印象。這無形中加強了用戶對於品質的重視程度，品質可以說是生鮮產業整個產品的生命。
在整個品控流程上，叮咚買菜有一個「7+1」的環節：
源頭把控―總倉驗收―加工分揀―前置倉驗收―儲存巡檢―分揀打包―配送交付+售後反饋
在其中出現問題，叮咚是可以直接向用戶發起退款的，比如在分揀打包時遇到了分量不足的情況下，快速直接的退款，是可以大大提升用戶體驗的。哪怕實際誤差可以忽略不計，但是可以給用戶留下保質保量的產品印象。
2、時間確定
在當今快節奏的生活中，買菜自然也是越快越好，在叮咚買菜自己的採購+配送模式下，已經能夠快速送達。
從下單開始，整個商品在前置倉被分揀到被騎手配送都已經做了可視化，運營效率高，客戶端的體驗好。
3、品類確定
叮咚買菜聚焦提供2000+SKU的生鮮菜品，涵蓋蔬菜、水產、肉蛋禽、水果、酒飲零食、廚房用品等 16 個品類，涵蓋了廚房一切所需物品，滿足用戶完成一站式購買的需求。
三、風口，只留給有準備的人
2020年初的疫情形勢嚴峻，全國人民居家隔離，線上買菜的需求大大提升，叮咚買菜也迎來了訂單量猛增的2月，在大年三十的訂單量較上月增長了300%，新增用戶的速度比去年同期增長了200%，2月單月的營收超過了12億。
在一般人眼裡，生鮮零售這就是趕上了疫情造成的需求風口。但是叮咚買菜早就在2017年上線，當時逐漸熟悉網際網路的人們線上買菜的需求才剛剛開始增長。
就在去年，生鮮電商還面對著增長的質疑聲，負面消息和中小公司爆雷聲似乎都沒有斷過。如果翻看2019年的新聞，甚至有不少對生鮮行業的斷言被今年生鮮的逆勢發展打臉。
2017年，叮咚買菜就開始認定生鮮零售領域；2019年，叮咚買菜仍堅持在質疑聲中完成前置倉布局；2020年，在此前所有準備的基礎上，遇上特殊時期，叮咚買菜迎來了爆發式增長。
叮咚買菜的創始人梁昌霖直接表示――「疫情沒有改變商業本質。」疫情只是加速了全員線上化的趨勢，這與已經出現的大趨勢並不矛盾，所以風口，也是留給有準備的人。
用戶的增長和留存，始終是網際網路公司的核心問題。隨著網際網路發展進入下半場，用戶增長的傳統模式是否還能適用？如何才能讓自己的企業在下一個「風口」來臨前做好準備？
12月17日，鳥哥筆記第六屆網際網路營銷峰會，叮咚買菜副總裁熊衛將親臨現場，與你分享《網際網路下半場的用戶增長》，帶你看透用戶增長。
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責任編輯：gl