科技自媒體 / 莊帥
本來2020年的問候語會類似於「"鼠"不盡的收穫、"鼠"不盡的快樂、"鼠"不盡的笑容、"鼠"不盡的幸福、"鼠"不盡的鈔票、"鼠"不盡的美滿生活」等等。
誰也沒有想到，一場突如其來的疫情，今年的這個年居然會過成這樣，盼望已久的春節假期會在如此惶恐不安中度過，每天關在家裡幾乎足不出戶，而大家的問候語也變成了這樣...
當出門不便時，線上買菜成為「及時雨」。通過手機下單，即可配送到家，人們可以減少外出，降低風險。在一些商業平臺，一些菜一上線便很快被搶光，甚至有人設置鬧鐘，半夜起來搶菜。
當前，一方面，早期的易果生鮮、本來生活、天天果園等生鮮電商行業領軍積極嘗試拓展線下，或轉型B2B、供應鏈服務等；
另一方面，以叮咚買菜、樸樸超市等為代表的前置倉生鮮電商，和以誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等為代表的社區生鮮店，作為生鮮渠道領域的新勢力，正在快速發展，搶奪萬億級生鮮的生意。
叮咚買菜作為前置倉模式的社區生鮮電商的典型代表，以倉為店，貼近社區，將品類豐富、品質保障、價格優惠的生鮮高效配送到家，在資本助力下，在上海區域高速發展，快速贏得用戶口碑和市場份額。
叮咚買菜：前置倉電商模式，深耕上海市場
2014 年 3 月，梁昌霖創立上海壹佰米網絡科技有限公司，並上線叮咚小區APP，首次探索社區O2O 業態，隨後公司在2014-2017 年期間，探索各種社區生活服務，如乾洗、代跑腿、到家清潔等，最終聚焦定位於家庭買菜業務，並更名為「叮咚買菜」，滿足消費者一日三餐的高頻需求，成功轉型。
以生鮮為切入口，聚焦25-45歲的一二線城市的年輕群體。
①從產品品類看，品類豐富、產品齊全。目前單倉SKU約1500個，以生鮮中更難貯藏的蔬菜為主，同時是市場上為數不多可以提供活魚活蝦配送到家服務的生鮮電商。
②從產品價格來看，相對合理。海通證券分析師對比了叮咚買菜、盒馬鮮生、大潤發和永輝生活等提供到家服務的企業的相似產品價格（表 1），在不考慮補貼、滿減等優惠活動的情況下，叮咚買菜的產品價格整體低於盒馬鮮生，高於大潤發和永輝生活。
但是，由於叮咚買菜以店為倉，距離消費者更近，更能提供及時、新鮮的生鮮產品，同時公司定位人群對價格的敏感度相對較低，願意為效率和品質支付溢價。
以前置倉為核心，全品類高品質生鮮高效到家
叮咚買菜定位高頻的生鮮到家，以「品質確定、時間確定、品類確定」為核心指導原則。
商業模式：前置倉高密度覆蓋社區，大數據精準預測
採購端：以城批採購、品牌供應商直供為主。
配送端：採用前置倉模式，提供配送到家服務。
營銷端：輕營銷方式快速推廣。①媽媽幫；②拼團+分享；③地推。
叮咚買菜的APP 在用戶點擊每個單品之後，都會有「推薦做法」的連結，同時給出對應的食材和佐料搭配的購買組合連結，贏得客戶好評。
大數據：賦能全產業鏈，實現精準預測。
據億歐報導，2017 年 9 月公司每日滯銷損耗平均低於3%、物流損耗平均為0.3%，海通證券分析師預計目前滯銷率和物流損耗率或已進一步下降。
盈利模型：測算訂單量達1250單/天可實現盈虧平衡。
海通證券分析師對叮咚買菜的模型測算主要基於同業運營指標經驗，並結合公開的新聞報導給予綜合判斷。
海通證券分析師測算了單倉日單量在800單、1000單和1250單三種情況下，一個標準倉的盈利情況，但具體各倉的盈利情況不一，仍需逐一分析。海通證券分析師的主要假設包括（表2）：
（1）收入及坪效：前置倉的面積約300平米左右，考慮到叮咚買菜菜品較為齊全，價格高於永輝、大潤發而低於盒馬，假設客單價在50元左右，測算在日均800單、1000單、1250單情況下，稅後月收入各103 萬元、128 萬元、160萬元，年坪效各4.2、5.2、6.5 萬元/平米。
（2）毛利：相較於產品價格，叮咚買菜更注重品質，同時利用前置倉和大數據實現精準預測，可以最大程度降低損耗，假設其毛利率在25-35%之間（模型中取30%），損耗及滿減活動佔收入的比重約8%，測算在日均800單、1000單、1250單時毛利各30.8 萬元、38.5 萬元、48.1 萬元，扣除損耗及滿減活動後的淨毛利為22.6 萬元、28.2 萬元和35.3 萬元。
（3）費用：①人工：假設每個倉庫的配送人員 20人，月薪按照訂單量測算，800、1000、1250單時月薪各8750元/月、9800元/月、1.11 萬元/月；
分揀員10人、月薪7000元/人，測算單倉人工成本各為24.5、26.6、29.2 萬元/月；
②租金：以上海市倉庫的平均租金水平 3 天/平米計算，門店租金約2.7 萬元/月；
③假設水電、攤銷及其他費用合計約 3.5 萬元/月。測算在800、1000、1250單時，不包含滿減及損耗的費用合計各為30.7、32.8、35.4 萬元/月。
基於以上假設，海通證券分析師測算當前置倉的日均訂單達1250單時，按年度計算約虧2 萬元，佔總收入的-0.1%，基本實現盈虧平衡。
行業競爭趨向激烈，叮咚的挑戰與機遇
2018 年 11 月，據商業觀察家報導，盒馬鮮生正研發「社區菜場」小業態，面積在 500-1000平米之間；2019 年初美團上線美團買菜APP，試水社區生鮮前置倉業態。
而此前，諸如大潤發、永輝超市等均已涉足到家業務，生鮮到家逐漸成為龍頭競相爭搶的風口。
海通證券分析師對比了上海市場中社區生鮮到家的主要參與者叮咚買菜、美團買菜、盒馬生鮮，主要情況如下（表3）：
①模式：叮咚買菜和美團買菜均採用前置倉模式的純到家電商模式，而盒馬鮮生擬開設的「日日鮮菜場」則延續盒馬鮮生的模式，採用到家+到店相結合的模式，以門店為中心服務周邊1-3 公裡的用戶，覆蓋面更廣，相較於純到家模式，全渠道滿足用戶到家與到店的需求。
②品類：相較於叮咚買菜和美團，盒馬鮮生背靠阿里，在供應鏈、大數據等方面擁有較強的競爭優勢，且盒馬鮮生、淘寶、大潤發等在上海已經擁有較大的業務體量，規模集採下成本更低、損耗更小。
此外，日日鮮菜場也是三家中唯一一家以自有品牌為主要經營品類，產品力更強。
③優勢：相較於美團買菜和日日鮮菜場仍處於起步試水階段，叮咚買菜目前在上海已有 200餘個前置倉，模式已相對成熟，規模效應逐漸顯現，同時不設起送點和配送費，更能滿足及時消費需求，更易培養用戶購物習慣，增強用戶粘性。
④劣勢：目前生鮮到家業態大多處於燒錢補貼培育用戶消費習慣的階段，大多未實現盈利，且對供應鏈等要求更高，跨區經營難度更大，且市場競爭較為激烈。
綜合上述分析，海通證券分析師認為相較之下，以社區生鮮的「到家+到店」綜合模式為主的日日鮮菜場（盒馬鮮生旗下）在商品供應鏈、門店運營、技術和物流能力等方面競爭優勢更強。
且社區店加密布局後，將大大提升到店便利性和體驗感，並與「盒馬鮮生」大店形成有效互補，滿足到家及到店全渠道需求。
而對叮咚買菜等創業型企業而言，在資本支持和數位化技術進化中，以消費者體驗為導向追求區域加密和高速成長是現實選擇，但在流量成本高企和自身供應鏈能力約束下，短期的虧損無法避免。
因而持續取得用戶認可、保持漂亮的成長曲線和贏得資本的支持至關重要，才能以時間換空間，達到區域流量密度、運營能力提升和供應鏈強化的理想狀態，並最終實現盈利。
更進一步，公司能否走出上海，成功跨區域擴張，以及具備對應的組織和管理能力，則是看待其平臺長遠價值的重要線索。
疫情之下的叮咚買菜APP
據叮咚買菜披露，叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%；近期整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%。
每日新增用戶多達4萬人，其中自然增長的佔比達到70%以上，佔整體下單用戶的10%左右。
以往春節期間，消費者返鄉過年，手機買菜需求會下降，尤其是大年初一至初三期間，訂單量會明顯減少，但今年訂單量不降反升，春節7天完成了約400萬單，每單用戶採購的量也顯著增長，客單價都在100多元左右。
叮咚買菜的一位配送小哥表示，他平時每天配送70-80單，現在平均每天要送150-160單，工作量翻倍。
其中，蔬菜水果儲存時間短、需求量大，出現供不應求的情況。為了滿足消費者的需求，1月29日叮咚買菜緊急調配了400噸蔬菜以保證供應。
據了解，叮咚買菜已經連續三年實行「過年不打烊」，今年受疫情影響，動員了大量新增人力進行採購和配送，協調農業基地、批發市場和生產企業加大供應，並成立了三個工作小組，以保證春節期間的安全、供應和配送。
為了應對今年的特殊情況，叮咚買菜還調整了產品架構，力推半成品菜，一定程度上緩解了初期的供應緊張，並調整了下單時間，採取預約下單的方式，並進行集約化分揀、配送，提高配送效率。
叮咚買菜CEO梁昌霖接受媒體訪問時表示，賣菜本質上是供應鏈的生意，這次疫情是個分水嶺，強者經此一戰供應鏈會更強，供應鏈能力弱的公司會被淘汰掉。
就拿叮咚買菜來說，供應鏈問題就體現在採購困難上。
「1月23日，叮咚買菜緊急派出100多採購人員奔赴各產地，但是產地都已經放假過年了，我們馬上動員產地在春節期間復工，但是過了春節，馬上遇到各地封路。開始是有菜沒人採，等有人採了，又運不出來。」
梁昌霖說。
而叮咚買菜面對運力不足，APP首頁上直接放上了招聘人員的海報及連結，主要招聘崗位為是配送員、打包員、分揀員、冷庫處理員等基礎崗位。
此外，在春節期間叮咚買菜的菜品每天5：30上架，配送方面為了緩解人員不足壓力，調整了配送策略，採取集約化方式提高效率。配送時間延長，依然不收配送費。
綜合來看，在這場戰疫中，買菜APP都在接受同等的考驗。無論如何，這些企業未來將在供應鏈端、前置倉模式、運力、以及系統自動管理上更加投入心血，行業會進入新的階段。