「寒冬」中的生鮮電商大戰,叮咚買菜能否突圍?

2020-12-20 騰訊網

9012年快結束了，會做菜的老手、不會做菜的新手都選擇在手機軟體上買菜了。2017年「叮咚買菜」在上海創立，主打「 0 元起送、0 配送費、29分鐘內到家」，提供「線上運營+前置倉配貨+即時配送+消費者」的買菜送到家服務。只要線上通過APP、小程序上下單，線下的配送員就能在距離消費者最近的小區前置倉內取貨，而後進行配送。但在資金壓力之下，叮咚買菜今年6月開始對客單價28元以下的商品收5元配送費。生鮮賽道還引起了BAT的關注——2019 年1月，「美團買菜」也在上海上線，11月對標叮咚買菜的「菜划算」也上線了，面對如此激烈的生鮮行業競爭，叮咚買菜該如何應對？

生鮮市場規模大，資本湧入生鮮行業

今日資本創始人徐新曾表示：「得生鮮者得天下，電商的最後一個堡壘就是生鮮。生鮮市場規模巨大。」 依據艾媒諮詢數據顯示，從2016年至2018年，中國生鮮電商整體市場規模穩步增長，2018年市場規模已突破千億，預計2019年市場規模將突破1600億元。目前市面上活躍著眾多生鮮電商，比如盒馬鮮生、每日優鮮、蘇寧小店、美團買菜等。叮咚買菜目前業務主要集中在上海，從 2019 年年初開始在杭州建倉運營；從定位上，叮咚買菜的模式更適用於一二線城市，以稍高於菜市場 10% 的價格提供標品淨菜。在如此大的市場中，資本爭先進入，都希望能在其中分一杯羹。

根據官方信息，叮咚買菜僅僅在2018年這一年內就完成了5 輪融資，資方包括了高榕資本、達晨創投、紅星美凱龍。而在2019年的6月完成了B+輪，投資方為CMC資本、BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)、龍湖資本、星界資本以及啟明創投，具體融資金額，並未披露。由Tiger（中國）、紅杉中國、今日資本、華人文化基金以及鷗翎投資。

然而，在生鮮大戰上半場就暴露出的蔬菜低毛利、高損耗、難持續等原因，使得匆忙進入該市場的公司「死傷無數」。例如：日前2015年成立至今的生鮮電商「呆蘿蔔」，就因為資金鍊緊張，線下所有門店已經「暫停營業」。但這都無法阻擋資本的熱情，對於生鮮電商「過度依賴融資續血」的普遍現象，叮咚買菜創始人梁昌霖表示「叮咚買菜目前帳面上還有 20 億元。融資更像是在賽道競爭白熱化來臨前提前完成「彈藥儲備」。

生鮮電商大戰，面對重重挑戰

和所有生鮮電商相同，叮咚買菜也面臨著各種問題。首先對於生鮮產品來說最大的問題就是損耗。普通水果電商的毛利空間足夠支撐平臺從產地到消費者手中這一過程中冷鏈物流、倉儲等前期投入，從利潤空間和損耗角度考慮，但是蔬菜的毛利率遠低於水果，於是就會出現在前置倉中會優先消化掉老批次蔬菜的情況。曾在深圳龍井站點暗訪的記者，了解到叮咚買菜的貨品是每天晚上從總倉調撥到社區前置倉內。雖然標註著「新鮮蔬菜」，但到了配送時，都是先消化掉老批次的，新鮮蔬菜往後排期發貨，因此出於應對蔬菜損耗，消費者只能被動接受吃「舊菜」。

此外，前置倉也在商業模式中承擔著重要的一環。它不是簡單的生鮮暫存空間。從功能上來說，每個前置倉都承擔了獲客、倉儲、運營配送全流程的複合功能。每一個前置倉就是一個獨立的單位經濟模型，能映射所對應社區的所有需求。據悉，叮咚買菜日均單量為150000單，前置倉數量約為200個，單倉日均單量為750單。為了保證在29分鐘內完成訂單，前置倉在運營過程中首要克服備貨準確率的問題。在用戶下單高峰之前就提前將這一個區域客戶高頻購買的商品提前備貨，不然就會出現前置倉模式斷貨問題。如果沒有提前備足商品，那也許顧客在晚餐時段選購食材，剛剛才把所有菜品都選好，不過五分鐘的時間準備下單的時候，就發現購物車的某個商品已經售罄。這樣的情況對用戶體驗是有影響的，如果有客人超過兩次遇到缺貨問題，就可能會降低對該APP的信任度。

加上BAT進入生鮮賽道且來勢洶洶，讓叮咚買菜腹背受敵。11月阿里系社區拼團類生鮮電商「菜划算」入局，主打平價菜場，在時效上提出「29分鐘新鮮到家」。目前,菜划算已經在杭州、寧波、蘇州三個城市上線，不難看出其對標正是叮咚買菜。而11月20日，美團旗下生鮮業務美團買菜在深圳開設了首批9家線下服務站。此前8月，叮咚買菜也才剛剛打開了深圳市場。如此一來，形勢更不利於叮咚買菜切分賽道，因為這兩家巨頭可以依靠自己巨大的線上流量優勢，把線上和線下結合起來不用在獲客上花費太多成本費用。此外，餓了麼也不甘示弱。據悉，其內部正在孵化與菜場合作運營的新項目「餓鮮達」，目前，已經在北京、上海、深圳、蘇州、南京等城市試水，大約開店20家，數量仍在變化中。

叮咚買菜如何突出重圍

2019年2月9日，海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區電商》研究報告中的數據顯示，單倉做到1250單，即可突破盈虧平衡，毛利率也可達到30%，目前叮咚買菜日訂單量為750單。顯然，距離實現盈虧平衡還有不小的差距。在BAT入局後，叮咚買菜更是處於被動地位。

或許搭建起擁有核心競爭力的供應鏈，加強自主商品研發能力和投入大數據開發研究，能讓叮咚買菜在激烈的競爭中保有一席之地。叮咚買菜目前主要依靠城批直採，對於初創企業來說，這樣的採購方式穩定、高效。但如果目標是成長為一個大型平臺，構建自己的供應鏈能力就很有必要。叮咚買菜需要從更加上遊的環節來把控效率和質量，和本地的大型農業基地合作、走向源頭。這樣一來除了讓產品更可控之外，也可以進一步縮小商品流通的中間環節。

在產品差異化方面，8月叮咚買菜和聯合利華達成合作，推出了3款「一醬成菜」系列家樂調味料產品。比如根據肥牛推出的酸湯肥牛調味料產品、根據牛蛙推出的饞嘴牛蛙等調味料產品，從而拉開了與其他生鮮電商的產品差異性。

最後，擁抱大數據、技術分析，可以讓幫助前置倉及時進行商品補足，避免出現貨源不足的情況。也可以通過分析大數據，來監察查看客戶對產品的滿意度，評價和購買情況來對產品進行調整。

（End）

撰文|李佳路

編輯|陳雨

（文章部分圖片來源網絡）

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