4月24日,在FBIF第六屆食品飲料創新論壇中,百草味入榜由FBIF與科爾尼聯合發布的「2018年度中國10大創新食品公司」,一起入選的還有星巴克、喜茶等。同一時期,百草味戰略單品每日堅果也拿下了2019「新品大賞·最佳堅果獎」,幾何排列新視覺獲得全球食品包裝設計盛典Marking Awards 2019(標誌大賞)「最具商業價值獎」。
很顯然,在成立食品研究院、組建用戶研究中心,調整產品研發創新思維戰略等一系列動作後,百草味的創新力在真正發力了。
數據顯示,2018年,百草味戰略大單品每日堅果實現了同比190%的增長,已然成為一個打造模式可複製的億級爆款產品。而百草味品牌的增長,也是在電商十年之內實現了業績217倍的增長。
百草味的產品創新打造有何不同之處?什麼促使百草味從新產品到品牌實現快速增長的?通過百草味聯合創始人王鏡鑰的分享,我們發現確定「用戶目標達成理論」下的「任務思維」這一方法論在百草味產品打造中起到了至關重要的作用。
什麼是「用戶目標達成理論」和「任務思維」?
作為一個新理論,「用戶目標達成理論」很容易被拿來跟此前廣受市場認可的「顛覆性創新理論」作對比。
誠如全球創新領域知名專家克萊頓·克裡斯坦森(Clayton M Christensen)所指的那樣,「顛覆性創新理論」儘管闡釋並預測了可能遭到顛覆的公司都有哪些行業,並揭示了卓越企業應對起初看似微不足道的威脅時所犯的錯誤,但並未告訴企業去哪裡尋找新的商機,具體如何創新。
而「用戶目標達成理論」就可以。那什麼是「用戶目標達成理論」呢?
在百草味的闡釋中,「用戶目標達成理論」首先要解釋清楚用戶為什麼在生活中使用某些產品和服務:是為了解決某項很重要的人去。
因此,品牌先要確立界定用戶目標:即明確用戶購買產品或服務只是表象,而背後的本質是用戶想要讓自己的生活在特定情境中有所進步,因此才把這些產品或服務才會拉進生活中。也就是說,用戶為了完成某些任務而「僱用」了這些產品和服務。
因為用戶目標通常是在日常生活中出現的,所以在界定用戶目標時,情境是核心,也是完成創新的關鍵,而用戶特質、產品屬性、新技術以及新趨勢等並不是創新的關鍵。
同時,在確立用戶任務目標中,百草味突破了以往市場上常用的功能維度,事實上,構建用戶目標的維度更複雜,往往有功能維度、情感維度以及社會維度的需求。
以市面上的辣條等調味品為例,幾乎所有可以上市的辣條都解決了滿足消費者「過癮,解饞」的功能需求,但從情感和社會維度來講,選擇哪家品牌主的辣條更能讓用戶產生情感的共鳴,甚至回憶,類似百草味的「匆匆辣年」系列,又或者吃百草味、衛龍這些大品牌的更安全放心,還是小作坊便宜的散裝更安全等社會維度的考量。
誠如克萊頓·克裡斯坦森所言,「成功促成新產品的理由像故事,而不是數據統計,而且更豐富多元。」但不管結合了多少複雜的元素,只要從消費者的任務需求出發,發掘到用戶真實需求,以情境需求為出發點去打造產品或者提供服務,你會發現,你的用戶人群就是一個泛概念的全人群,打破了以往人群在年齡、性別、職業等硬性標籤的限制。
以百草味每日堅果為例,作為這款產品的直接參與者,王鏡鑰以自己的切身經歷為例,「每次因為趕著去上班,為兒子準備一包每日堅果,既能照顧到兒子補充營養的需求,同時也能彌補自己不能更好照顧他的愧疚感」。
可以看出,這是一個綜合了功能維度、情感維度和社會維度考量,最終決定「僱用」這款產品的任務目標。
「因為這背後的邏輯不是為某個年齡段的人製造而製造,而是為某一種需求的人群創造一種需求產品」。正如王鏡鑰所言,這一切其實是為消費者提供解決方案。
如何確定用戶目標任務?
那用戶需求目標如何確立呢?
在以往的產品打造邏輯中,品牌往往依賴於市場調研報告,近些年,大數據也成為品牌推出新產品的核心依據。
但事實證明,往往,相關性不代表因果邏輯性。
通常,品牌主想要確認用戶需求和目標任務的話,可以被涵蓋在以下五種情境中尋找:1,從生活中尋找;2.從尚未消費中尋找;3.找出暫時的變通做法;4.找出不同尋常的用法;5.關注不想做的事。
以每日堅果為例,這是一個從0到1的創新品類。百草味最大的創新點,其實也是從生活中尋找到的用戶目標任務。比如,針對市面上的堅果增長消費,但很難滿足消費者同時食用多種果仁的需求,所以早在2016年推出了仁仁果這一款混合果仁,以滿足消費者更豐富、更營養的口感需求。
但緊接著,百草味發現初代的混合果仁存在果乾和果仁混合以後,乾濕不同的果仁果乾存在水分遊移,不能確保最佳口感之外,有可能還會引發黴變等食品安全問題。
基於這個用戶需求洞察,百草味研發上市了有乾濕分離專利的「鮮鮮裝」,同時,根據中國營養學會對中國人食用堅果的用量推薦,上市了每日一包25克的每日堅果,以「均衡營養配比倡導者」為產品定位,確立該產品的功能維度的用戶需求,以「更美好的日常」為產品理念,確立了其情感維度的用戶需求,同時配置了30包禮盒裝,以「更健康的送禮方式」,確立了其社會維度的用戶需求。
從百草味每日堅果的創新打造邏輯來看,並不是以往的市場調研邏輯,而是從用戶目標任務出發的,所以,這款產品對人群的界定也是全人群在不同情境中的需求,比如早餐伴侶,比如下午茶歇時期的小食,比如差旅戶外旅行中補充能量的營養補給。
不難看出,這套產品打造的邏輯理論,其實是基於用戶需求任務而出發的思維模式,即「任務思維」,需要找到消費者消費該款產品時可以解決什麼樣的目標需求,而不同的目標需求,則出現在生活不同的消費情境中,並非不具備強相關的大數據所能直接闡釋因果邏輯。
任務思維的三大模塊構建創造共情
在為消費者提供解決方案的「任務思維」邏輯之下,於品牌主而言,創新產品其實變成了一種共情動作。
而這套共情動作,其實涵蓋了理性和感性兩個維度。以百草味年貨禮盒為例,共情既包括從功能維度、情感維度、社會維度為消費者打造一種中國年市場中「過一個好年」的用戶目標需求。
百草味通過「懷舊中國年」--「年的味道」系列禮盒、「吉祥中國年」--「天生好果」系列禮盒、「宮廷中國年」—「頤和園IP」系列禮盒,為消費者打造了不斷升級體驗的年貨禮盒產品。
其中,從功能維度來講,百草味年貨禮盒提供了春節送禮的解決方案,從情感維度來講,百草味年貨禮盒通過經典重新和迭代創新詮釋了中國人自己的年味,從社會維度來講,它們則傳遞和輸出了中國春節這一傳統節點的人文價值。
而基於這三點創新打造年貨禮盒之外,百草味還通過「產品+內容+渠道」三角理論構建了這款超級單品的共情搭建。
以2019年春節為例,百草味通過官宣新代言人易烊千璽,國民弟弟為國民年禮打call;同時,百草味與熱播綜藝節目《大冰小將》合作,深度定製內容;另外,百草味與頤和園IP合作,牽手新生代超模林湘湘打造國潮新年味營銷;
而在內容生產打造全新共情體驗之外,百草味還為新體驗加碼,推出了50-400元不等全價格帶產品,滿足全人群的需求;同時,百草味推出了定製服務,為個性化需求的人群提供產品規格、組合等不同方案的。另外,在渠道端,從線上到線下,從天貓到KA商超,進行了全渠道的覆蓋,真正滿足消費者隨時隨地方便購買的需求。
據了解,在推出「年的味道」系列禮盒以來,百草味年貨堅果禮盒已經擁有了30%以上的市佔率。數據顯示,截至目前,百草味已經累計賣出3500萬個年貨堅果禮盒,到達全球13個國家和地區,覆蓋全國34省354市,走進6000萬家消費者中,成為了千萬個家庭的口碑選擇。
「真正能與消費者共情的產品,其實是可以完成不同的任務的。」在王鏡鑰看來,即使是在過度競爭市場,也不缺少用戶需求,缺少的是發現客戶隱秘需求的意願和能力。而這,也正好給了那些願意與消費者共情,願意了解他們的真實目標需求和任務的品牌巨大的增長空間。王鏡鑰透露說,2019年,百草味提出了全新的品牌體驗戰略,「為消費者美好生活提案將成為重中之重」。
（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）