7月28日，百度（BIDU）公布了2017年第二季度未經審計的財務報告。本季度百度營收為208.74億人民幣（約合30.79億美元），同比增長14.3%；淨利潤44.15億人民幣（約合6.51億美元），同比增長82.9%，其中移動營收佔比72%，高於去年同期的62%。
百度董事長兼CEO李彥宏為當下的百度設定了兩個核心戰略：「夯實移動基礎，決勝AI時代」，從本次百度公布的Q2財報數據來看，在AI的大開大合背後，作為百度核心業務的「搜索 + 資訊流」雙重引擎協同效應漸顯，正在為百度新興業務持續供血，而百度內容生態已悄然成長為百度的新「現金奶牛」。
百度成了內容分發的收割者
我們先來看兩個百度內容生態「天使輪」合作夥伴的故事。
流量明星WiFi萬能鑰匙擁有超9億用戶，然而卻因為工具屬性太強，遇到變現難題。在接入百度資訊流內容之後，CPM提高一倍，4月份內容分發收入達到307萬，累積分成過億，一躍成為百度內容「向外分發」的一個標杆。
中國最大的軍迷社區鐵血網擁有超過1億軍迷用戶，註冊用戶1千萬，是中國內容電商和內容付費的先行者。在去年加強與百度合作，並成為百度內容生態首批成員之後，廣告收入翻倍。鐵血網CEO蔣磊認為，大量媒體需要依靠分發內容來連接用戶，並獲得廣告收益，百度內容生態的成熟將對行業產生極大影響。
這些案例只是百度內容生態及其變現能力的縮影，財報的數據則更能證明其變現能力的強悍，今年第二季度，百度資訊流廣告收入從一季度底的每日1000萬躍升到了每日3000萬，百度資訊流日活用戶已超過一億，內容分發和用戶平均使用時長達到了歷史新高。值得注意的是，百度資訊流「從0到億」，只用了不到一年。這得益於百度獨創的「搜索+推薦」雙引擎模式，讓用戶更高效獲取信息，其核心在於基於用戶主動搜索，同時通過AI對用戶搜索結果與用戶行為的深入學習與分析，洞察其真實意圖，進而達到更精準的推送。從Q2財報數據中，我們能看到，百度資訊流在收穫更多讀者（精準的推送內容）的同時，也受到更多廣告主青睞（精準的推送廣告）。
經過不到一年的攻城略地，百度已經如願地摘到了內容產業的果實，成了收割者。
百度內容生態打了一場閃電戰
之所以百度內容生態進展「神速」，關鍵在於百度有好的基礎和正確的策略。
首先，內容對於百度來說本來就是老本行。搜尋引擎從誕生第一天就是在連接信息與用戶，不論是網頁、新聞、音樂、視頻還是圖片，都堪稱內容。而且較早地推出了百度百科、百度知道這類正如李彥宏所言，百度就是做內容分發出身。只不過，今天內容分發的機制、變現的模式、生產的方式變了。最大的變化就是從「人找信息」到「信息找人」，同時內容的生產也變得更加低門檻，眾包式生產。所以百度及時推出資訊流產品，將其與手機百度、貼吧、瀏覽器等產品快速整合，推出百家號平臺，並通過分潤計劃等來吸引創作者，資訊流廣告的及時推出並快速加載給存量廣告主，快速從網頁內容分發的基礎上，構建了從生產到分發再到變現的完整路徑。
另一方面，百度結合自身優勢採取了差異化的打法，在今日頭條等平臺已經取得一定優勢的基礎上，收割市場。具體而言，百度內容生態的差異化競爭策略主要體現在幾個維度：
1、做擅長的事情：大量應用人工智慧技術。百度內容生態，從內容生產到分發再到變現，每個環節都用到了AI技術，資訊流本質是基於人工智慧技術的推薦，技術至關重要。其外，AI技術還被應用在類似於百家號後臺智能糾錯、百家號內容變現等領域。由於百度在人工智慧技術尤其是自然語言處理和用戶畫像技術上的優勢，因此做智能內容分發可以說是得心應手。
2、不做單一的內容平臺，而是做內容生態。與友商不同的是，百度內容從源頭到分發都引入了生態模式。比如內容源，百度在已有貼吧、知道、百科、文庫等自有內容體系的基礎上，通過百家號快速構建起PGC內容生態，還引入愛奇藝、汽車之家等第三方內容，快速覆蓋文字、圖集、視頻、音樂等多元化內容。而在分發層面，不單單依靠百度的入口級產品，還引入WiFi萬能鑰匙、快手、東方頭條、汽車之家等百度聯盟成員，將百度內容分發出去。這種構建開放生態的做法，百度堪稱獨樹一幟。
內容生態成百度新「現金奶牛」
在百度啟動內容戰略之初，我曾指出百度內容戰略是在「革自己的命」，因為基於推薦的分發與傳統的主動搜索背道而馳，而且百家號這種新的內容整合模式對於第三方來說也是一種全新的挑戰。現在看來，百度已經用一年的成績單證明：它完全可以玩轉內容生態模式，內容生態有望成為百度的新增量，甚至可能會打造一個「新的百度」，就像微信對於騰訊的價值一樣。
基於獨特的「搜索+資訊流」的雙引擎分發，再結合百度擅長的人工智慧，百度可以在鞏固技術優勢之後，從三個方面釋放內容生態帶來的增量商業價值。
第一 、更多的流量。
百度的內容分發能力將帶來比搜索大數倍的流量。流量不只是有百度的入口級產品加持，還有百度聯盟夥伴的接入，除了WiFi萬能鑰匙這樣的網際網路平臺外，百度還將觸角伸到線下，與TCL、創維、巴士在線等合作，涵蓋了手機、電視、各類智能終端，串聯起日常生活的諸多場景，將優質內容賦予各個渠道，提供百億級流量。而流量就是商業價值。
百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍透露，截止到目前，百度聯盟夥伴的數量超過80萬個，16年分成超過142億元，對媒體的直接收益提升超過100%。其還指出「未來，面對萬物互聯時代下營銷變革帶來的新的商業機遇，百度還會和聯盟夥伴共享媒體能力、數據、技術和資源。」由此可見百度通過內容生態賦能第三方內容夥伴，有望在第三方斬獲更多流量的同時進行更好的變現。
第二、更多的場景。
百度的內容生態意味著建立新的營銷場景，比如資訊流廣告就不同於過去基於主動搜索的關鍵詞廣告這個場景。再比如與TCL等合作帶來的線上線下營銷場景。公開數據顯示已有25%的搜索結果是視頻，視頻廣告也是新的場景。還有基於AR、VR諸多互動方式的新場景。百度CFO李昕晢在發布Q2財報後回答分析師提問時指出：公司去年的付費點擊量有兩位數的增長，上個季度也出現了兩位數的增長，搜索增長非常穩健，而資訊流為我們增加了更多的廣告庫存和營收來源。也就是說，百度在搜索這個「老」場景增長的同時，資訊流產品還正在給百度帶來新的廣告庫存，這背後正是百度內容生態布局。事實上，百度資訊流廣告在去年就已經開賣，百度在內部提出的目標是用3-5年時間打造第二個鳳巢，其野心不可謂不大。
第三，更高的變現效率。
根據百度Q2財報，搜索業務方面本季度在教育、汽車、物流、地方服務等多個行業百度增加了近20000名在線活躍客戶，如何將流量和場景與這些客戶的變現需求連接？百度有領先的人工智慧技術以及大數據資源。其已成功對6億用戶進行畫像，擁有61.5萬個興趣標籤，細分標籤可以達到千萬級，每個用戶都有2000多個標籤，而內容變現的基礎正是對用戶的精準理解。事實上，在搜索業務上百度就一直在通過AI和大數據技術來提升廣告變現效率。除了人工智慧技術，百度在語音、圖像、AR等領域的智能交互技術也可結合內容更好地滿足廣告主的營銷訴求。
在今年的百度聯盟峰會上，向海龍曾表示，百度會進一步將內容能力「賦能」給行業, 將優質內容賦予各個渠道，適應用戶不同渠道、不同場景的需求；同時新的內容形態會讓廣告更原生。這意味著，百度還將不斷推進內容生態的開放。百度啟動內容戰略的時間不算長，然而卻基於自身優勢和差異化的策略拿到了船票。從百度Q2財報數據來看，百度「夯實移動基礎」已穩，可以更加放心大膽的「決勝AI時代」。
讓我們拭目以待。