由于越來越多人轉向網購,全球最大的家具零售企業宜家12月7日宣布,停止製作其標誌性的產品目錄《宜家家居指南》,今年8月出版的2021年產品目錄將成為謝幕之作。
紙質版《宜家家居指南》謝幕,意味著中國消費者的信箱裡,今後再也沒有這本精美的免費雜誌了。
據公開資料,1951年,宜家創始人英格瓦·坎普拉德製作了第一本《宜家家居指南》,這份最早的家居指南封面上是棕色高背扶手椅,一共發行了28.5萬份,每份68頁,語言為瑞典語。2016年,《宜家家居指南》迎來鼎盛時期,共發行了2億份,有69個不同版本、32種語言,發行到50多個市場,它也堪稱是世界上印刷量最大的出版物。
1998年,《宜家家居指南》開始擁抱網際網路,第一份家居指南特刊「辦公室裡的宜家」上線。2000年起,宜家同時推出紙質版和電子版的《宜家家居指南》。
歷年《宜家家居指南》雜誌封面 (圖片由宜家中國提供)
滬上一位連鎖商業專家告訴解放日報·上觀新聞記者,從營銷學上來講,《宜家家居指南》對應的是「目錄銷售」的營銷方式,目錄銷售是指運用商品目錄作為傳播信息載體,並通過直郵渠道向目標市場成員發布,從而獲得對方直接反映的營銷活動。1888年起,美國西爾斯·羅伯克百貨公司最早涉足目錄銷售,此後100多年,它在西方一直長盛不衰。
對宜家而言,在目錄銷售的鼎盛時期,向鎖定的消費群散發目錄手冊,遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。《宜家家居指南》進入中國以後,為了與當地競爭對手爭奪以對價格敏感而聞名的中國消費者,宜家努力降低成本並不斷擴展在華業務,許多產品的「全球最低價」都出現在中國。
數位化轉型勢不可擋,讓宜家做出了停止製作《宜家家居指南》的決定。目前,中國已經成為宜家最大的海外單一市場,也是宜家數位化轉型的重鎮。今年3月,宜家在中國推出了天貓旗艦店。
2021財年,除將在上海、福州、南寧、昆明以及深圳大灣區開設新店之外,宜家中國預計將新招2000名左右員工,主要分布於數位化運營和零售業務。