2018年世界盃期間，以央視為代表的傳播平臺展開了激烈的廣告大戰，不難發現各大品牌的廣告中都出現了和足球相關的元素。長期以來，這種討巧的借勢營銷方式似乎已經變成每次世界盃的傳播慣例。如果不這樣傳播，那麼怎麼傳播呢？
但是，由著名廣告策劃人葉茂中全案策劃的馬蜂窩旅遊網廣告，卻堅持從品牌的核心價值思考——如果不能解決目標客戶的問題，為什麼一定要加足球元素呢？
馬蜂窩旅遊網是一家倡導自由行的旅遊服務平臺，2010年正式開始公司化運營。多年來，在資本的加持下，雖然增長較快，但行業競爭激烈，長期以來APP下載量一直徘徊在行業七八名上下，迫切需要利用一次全民注意力集中的時段，提高品牌知名度、增加下載量，完成進入頭部市場的目標。
廣告畫面簡單詭異，只有兩個人，一個是當紅影星黃軒，一個是扮裝的唐玄奘。黃軒不停地說，「旅遊之前，先上馬蜂窩。」唐玄奘不停地問，「旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩？」
如果按照廣告行業流行的USP(獨特的銷售主張)理論分析，該廣告根本就沒有說明白馬蜂窩是什麼？既沒有產品的「獨特之處」，也沒有提任何賣點，屬於典型的「無用廣告」，看不清出自哪種營銷理論。而實際上這則廣告也的確引起了不同層面的爭議。
「但這支簡單重複的廣告帶來的結果卻是：馬蜂窩移動端指數增長了316%，連續多日在蘋果APP Store熱門搜索排名第一，馬蜂窩在旅遊類網站排行中，除了打車類軟體，居下載排行榜第一。」馬蜂窩旅遊網創始人、CEO陳罡在給葉茂中的感謝信中如是說。
葉茂中對《中國經營報》記者表示，該廣告主要運用了自己多年來經過實踐總結的衝突理論。「所有的需求都來自衝突。這則廣告重複了三遍：旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩？製造了一個消費者的心理衝突，卻始終不告訴消費者賣點和原因，這就打破了傳統廣告的訴求方式，不按套路提供產品訴求，激發了消費的好奇心， 不停地刺激他們去思考：到底是為什麼呢，為什麼呢？直到他們自己主動尋找到答案，下載APP。這樣的製造衝突，在世界盃分秒黃金的傳播環境下，更為有效。」
需求來自衝突
所有的營銷理論都圍繞消費者的需求展開，可以說營銷的本質就是洞察消費者的需求，但所有的營銷理論卻並沒有詳細研究需求從哪裡被發現的？
葉茂中認為需求是從衝突中被發現的。
衝突之所以會產生，根源在於人性的複雜化和多樣性，比如人性的貪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求卻是無限的，這樣生理需求和心理需求之間就會產生衝突。就像一個女子，買個包，如果只是用來裝東西，買個幾十或幾百元的包就可以了，但為什麼去要買幾萬元甚至幾十萬元的包呢？這實際上就是她的心理需求，正如聖嚴法師所說：人這一輩子，需要的不多，想要的太多。需要和想要之間就是衝突，衝突就會產生需求。
葉茂中給《中國經營報》記者舉了例子：「如果你知道你父親的名字，那請問你知道你爺爺的名字嗎？太爺爺的名字知道嗎？再往上推呢？我想很多人都忘記了，原因是你對太爺爺的名字沒有需求。為什麼沒有需求，是因為沒有產生需要解決的衝突。但是劉備就有需要解決的衝突，他的衝突就是他要名正言順地當關羽和張飛的老大，要獲得最高權威。在劉、關、張三人中，錢是張飛出的，關羽力氣最大，劉備憑什麼當老大？這就是衝突，他必須找到一個可以當老大的理由，所以就要靠祖上的威名：中山靖王劉勝之後、漢景帝第十八玄孫。」
衝突是廣泛存在的：國家和國家之間是有衝突的；觀念和觀念之間是有衝突的；家庭和事業之間是有衝突的；男人和女人之間是有衝突的；愛情和金錢之間是有衝突的；美食和身材之間是有衝突的。而所有的衝突都會產生需求，知道了需求是因為何種衝突產生的，才能對症下藥，完成真正能解決問題的營銷方案。
比如兩個朋友吃火鍋，一個能吃辣，一個不能吃辣，這就是一個微型的衝突，而解決方案就是鴛鴦火鍋。
大的衝突可以從歐巴馬競選案例看出：歐巴馬之所以能夠成為美國歷史上第一位黑人總統，正是基於他的競選訴求，不僅僅只是描述了一個偉大的美國夢，而是針對現狀，洞察並解決了當時美國民眾強大的美國夢和處在困境中的美國現實之間最大的衝突。(小布希執政8年之後，美國經濟跌入低谷，失業率達到高峰，美國民眾內心最大的衝突就是：渴望最好的生活，渴望真正的改變。)所以歐巴馬的競選廣告始終圍繞著「改變」這個訴求，最終幫助歐巴馬成功當選總統。
而對比來看，2008年競選對手希拉蕊的競選廣告卻是：「我在這裡，是要贏的」，這是自我為中心的訴求，完全打動不了美國需要「改變」的現狀，解決不了美國民眾內心的衝突。
美國心理生物學家斯佩裡博士通過著名的割裂腦實驗，證實了大腦不對稱的「左右腦分工理論」，因此榮獲1981年諾貝爾生理學和醫學獎。證明了人腦本身就存在著衝突。他認為，左腦是「理性腦」，主要處理文字和數據等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；右腦是「感性腦」，主要處理聲音和圖像等具體信息，有想像、創意、靈感等功能，具有感性和直觀的特點。
左右腦之間的的衝突，被葉茂中運用在服務「海瀾之家」的案例中。他調查發現，在同樣的購物中心買一條褲子，女人要花3個小時，而多數男人只肯花10分鐘時間。通過左右腦分工理論，洞察到男裝一個最大的衝突：左腦是「男人不喜歡逛街」，而右腦是「男人仍需要足夠的日常著裝」。由此，提出了「一年逛兩次海瀾之家」的戰略。在別的服裝企業都在拼定位、拼細分、拼專家的時候，卻走了一條完全不同的道路：提出「海瀾之家、男人衣櫃」的概念，打造了一個一站式的男性服裝購物終端。
由於解決了男裝最大的衝突，在服裝企業江河日下的市場背景下，海瀾之家2017年實現營業收入182億元，歸屬上市公司股東的淨利潤達到42億元，成為中國服裝業最賺錢的企業之一。
「海瀾之家發現了男人購買服裝最大的衝突。衝突越大，機會就越大，需求就越強，賣點就越多。這也從另外的角度詮釋了『定位』理論的局限性。」葉茂中說。
洞察真正的衝突
為什麼有些衝突，我們自認為找到了消費者的衝突，但以產品或者解決方案的方式提供給消費者後，卻完全打動不了他們。究竟什麼是消費者衝突的真相？為什麼很多時候我們看到的只是表象？為什麼市場調查越來越不管用了？難道成功的企業家都是一些運氣好的賭徒嗎？
營銷專家苗慶顯認為，「很多沒有經驗的企業在做市場營銷時，首先做的就是市場調查，認為沒有調查就沒有發言權，他們認為用戶會告訴企業一切，能根據用戶以往的行為就可以判斷出他們的需求。但事實卻是，用戶也不知道自己想要什麼。賈伯斯曾經說過，如果亨利·福特在汽車被發明出來以前去做市場調查，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。」
在「好孩子」童車案例中，市場調查的結論是72%的消費者最看重安全度，只有26%的消費者看重舒適度。最終的方案是說服客戶接受26%的舒適度作為產品核心訴求。為什麼？因為葉茂中洞察到童車市場的本質還是「車」。兒童對於安全性，沒有感知；對於功能性，更不能理解；對於外觀時尚美觀，也不能欣賞。兒童直接能夠感受到的，只有舒適性。舒適度讓兒童笑了，就能影響父母對童車的判斷。所以他們提出的廣告語簡單明確：好孩子童車，更舒適。
民宿市場領軍者Airbnb在洞察哪些用戶不選擇自己平臺的時候發現，40%的用戶選擇不去旅行，而不是去哪裡旅行。所以Airbnb的競爭對手，就不再是傳統酒店了，競爭對手變成了與「決定不去旅行」這個想法進行競爭了，所以提出了「像當地人一樣生活」的核心訴求，打動那些「決定不去旅行」的人，讓他們認為「旅遊生活比旅遊更有趣」。Airbnb的結論是，「傳統的關注客戶需求的方式不足以解釋現實世界中的實際消費決策。只有深入了解特定情況才能解釋為什麼。」
被評為20世紀最佳玩具的樂高，在2003年曾面臨破產的窘境。樂高通過和消費者面對面溝通總結，並搜集了消費者無數的視頻、照片和日誌後，發現自己的產品和兒童的需求之間發生了嚴重的衝突。
當時的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具，而像樂高這樣需要耐心搭建的「慢」玩具，無法迎合沒有耐心的小消費者們。為了解決小消費者的衝突，樂高嫁接了更多的娛樂文化、電影文化、為樂高帶來更多更刺激的「立即喜歡」的驅動因素。樂高找來了小朋友們最喜歡的IP，推出《星戰》《英雄聯盟》等系列，在售賣產品之前，還推出了樂高系列電影，讓小朋友們在搭建之前，就愛上樂高英雄人物。對英雄的喜愛、對電影場景的熟悉，增加了對搭建後的嚮往，減少了小朋友在搭建過程中的衝突。更重要的一點是，樂高藉助這些IP擺脫了樂高只是「玩具」的局限，成為父子、母女之間互動的道具，而父母在搭建過程中的參與，大大提高了小朋友的速度，極大解決了小朋友的衝突。
但是，衝突是不斷在升級的，當一個衝突被解決之後，另一個衝突會迅速出現並成為當下的關鍵衝突。在移動互聯時代，樂高的對手已不再是靜態的玩具了，而是手機遊戲和電腦遊戲，樂高再次洞察了衝突。手機遊戲和電腦遊戲，無疑已經成為當代孩子缺少不了的遊戲方式，他們快速地滿足了孩子的玩樂心理，但對父母而言卻是一件苦不堪言的事情，孩子的視力、學習時間、都嚴重地受到了幹擾。樂高有沒有可能利用自己的產品解決這個衝突呢？
為了解決孩子和父母之間的衝突，樂高又把自己變成了寓教於樂的「學習工具」——樂高機器人玩具Lego Boost系列，讓7歲兒童學習編程，把玩具當作是孩子學習編程技術的工具，既讓孩子享受了遊戲的快樂，也讓家長覺得沒有浪費時間，是在學習基礎的編程。
網際網路重新定義了營銷，僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得指數級的增長，樂高玩具不斷挑戰衝突，滿足不斷升級的需求是企業長盛不衰的重要原因。
衝突的層次
但是，當主要衝突已經被競爭對手解決了，企業該怎麼辦呢？衝突理論認為，在發現衝突、解決衝突的機會已經被競爭對手佔領之後，製造衝突就變得非常重要，也可以說，製造衝突，就是創造需求，而「被創造出來的需求」，往往能改變賽道，重構市場。
葉茂中認為，「三流營銷發現衝突、二流營銷解決衝突、一流營銷製造衝突」。2014年，他為滋源化妝品公司做「無矽油」洗髮水的策劃。在整個洗髮水市場上，如果按照細分定位的理論來看，消費者的各種衝突幾乎已經被幾大國際品牌解決了，市場趨於飽和。
從功能細分有去屑的、營養的、柔順的、防脫髮的、2合1甚至3合1的。
從渠道細分有大流通的、美容院線的、電商的、微商的。
……
洗髮水市場還能怎麼細分？
從規律上說，想要在品類已經非常成熟的紅海市場，開闢出一塊全新的領地是非常困難的，「無矽油」也只是一個細分的產品訴求，只能在競爭充分的賽道上佔據小小一條跑道，充其量也只能分流一部分客戶，所以必須製造衝突，改變賽道，重構市場，才能殺出重圍，實現規模化的勝利。
葉茂中製造了一個跨賽道的衝突：「洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？」，製造了「頭皮好，頭髮才好」的新衝突，把消費者從對頭髮的關注轉向對頭皮的關注，創造了新的需求。2016年底，上市30個月的滋源「洗頭水」，總體銷售額超過30億元，成為本土洗護旗艦品牌。據歐睿調查數據顯示，2017年按零售額計算，滋源所佔的國貨洗護市場份額達到31%，成為近年來中國洗護市場最大的一匹黑馬和現象級品牌。
傳統競爭論，特別強調研究對手，要提供差異化的訴求，但衝突理論更關注消費者和企業自身。產品能提供給消費者什麼更好的價值，才是超越對手最好的方式。馬斯克曾說過，對比思維通常指能帶來細小的迭代，但並不能創造出新物種，諾基亞基於競爭對手去定位，是不可能創造出一個蘋果的。厲害的品牌來源於做更好的自己，競爭對手只能是一個參數值。
此外，關於什麼是大企業家，什麼是小企業家的問題，葉茂中同樣認為衝突理論也非常重要，「許多企業開始的時候，往往處在同一條起跑線上，但幾年過後，企業的發展就會完全不一樣了。偉大的企業解決的，一定是『大』衝突，必須走出小池塘的舒適區，才能向偉大邁出第一步。」
「關於如何解決大衝突？」，知乎平臺就是一個典型案例。以往的知乎只是一個小眾的知識分享平臺，抓住的只是對知識深度有共鳴的人群，說一些彼此能聽懂的話，調一些彼此能懂的情，希望通過意見領袖加強人們對知乎的黏度，再進行品牌的二次傳播，慢慢擴大知乎的受眾人群。
但是，時間不等人，發展不能慢，怎麼辦？
葉茂中認為，「小知乎雖然解決了小眾人群的核心衝突，但如果一味地追求垂直生態的生長，不僅會把知乎困在小池塘中，更會讓億萬用戶錯失在知乎上尋求知識真相的入口，對於企業而言則會錯過成為一個更偉大企業的機會。」
所以，廣告訴求被設計成為讓影星劉昊然快速念出知乎的使用方法：「上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎——有問題，上知乎。」
在2018年世界盃期間，知乎開始傳播新的戰略訴求：在知識類網站中從總榜第119名快速上升到總榜第11名，在蘋果應用市場社交榜衝到排名第一，由此，小知乎開始邁向了大知乎。
觀察變化的時代產生迭代的理論
英國學者蒂姆·安伯倫(Tim Amblem)經過大量的調查研究之後發現，從管理者的角度看，企業自覺或不自覺運用的營銷模式主要有三種：消費者導向模式、競爭導向模式和關係導向模式。事實上，營銷模式是一個極寬泛的概念，是一個整合了營銷觀念、營銷方法與工具、營銷流程等的集合體。
4Ps、4Cs、5R、市場細分理論、整合營銷傳播、定位理論、品牌形象理論等國外的經典理論無不經歷實踐而逐漸沉澱下來，在各個不同的歷史時期，給予企業或大或小的啟發與幫助。
改革開放40年來，中國的營銷理論，多為借鑑國外的理論與方法。在20世紀80年代開始到90年代初，中國處在「短缺經濟」時期，產品供不應求，此時的營銷基本上是只要給消費者一個購買理由就可以了，是「亂戰」階段，很多產品往往用「實行三包、譽滿全球」作為廣告語。隨著供需矛盾逐步緩和，產品競爭加劇，很多企業開始細分市場，品牌形象理論、USP理論(獨特的銷售主張)等開始被企業運用，當年的「太陽神」品牌廣告「當太陽升起的時候」就是那個年代最具代表性的傳播廣告。
從2000年開始，定位理論開始風靡中國，因為2000年後市場競爭變得更加激烈了。定位理論誕生於70年代，由美國營銷專家裡斯和特勞特提出。主要觀點是：「定位要從一個產品開始。產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦裡給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦裡佔據一個有真正價值的地位。」簡單概括，定位就是要佔據客戶的「心智資源」。
2001年，美國營銷學會評選出有史以來對美國影響最大的營銷理論，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP理論，不是大衛·奧格威的品牌形象論，不是菲利普科特勒的營銷管理理論，不是麥可·波特的競爭價值鏈理論，而是裡斯和特勞特的「定位」理論。
可以說直到今天，定位理論在中國市場依然影響深遠，王老吉、江中健胃消食片、香飄飄奶茶、長城汽車、東阿阿膠、九陽豆漿機、勁霸男裝等品牌都曾是運用定位理論的中國實踐者。
但是，雖然定位理論為中國很多企業的成功發揮了不可否認的作用，然而，如今國內消費大環境與定位理論初入中國時相比已經發生了巨大變化，在無隱私的網際網路時代，認知已經不能再由企業單方面灌輸給消費者，消費者獲取信息的渠道越來越多，信息對等程度越來越高，傳統的信息傳遞方式已經很難達到理想的效果。中國企業在營銷上進入了前所未有的無人區。在這個無人區，迷茫和困惑又一次出現了。
「定位理論很偉大，而衝突理論是從另一個賽道上幫助企業進行戰略思考。」葉茂中表示。
這個新的賽道就是發現、解決和製造衝突。截止到2018年年底，誕生於中國本土的衝突理論已經被神州專車、人人車、馬蜂窩、知乎等諸多品牌企成功運用到市場營銷中，並在實踐中體會了其中的實用價值。
（文章來源：中國經營報）