來源：贏商網
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引言
硬核測評：閃購、貓酷、丙晟、墨博雲舟、一點萬象、凱德星、保利會員VIP、喵街、天虹9大線上平臺哪家強？
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 陳羲龍
圖片來源 | 視覺中國、項目官方、贏商網
疫情好比一管催化劑，一下子讓各大商場投入到「線上試驗田」當中。於是乎，商場為了賣貨，各大線上商城平臺迅速「扛起」了數位化運營的大旗。
據贏商網觀察，目前市面上主流的商業地產數位化運營平臺包括閃購、貓酷、丙晟、墨博雲舟以及商場自主開發平臺，並各自在不同的購物中心當中「大放異彩」。
為此，贏商網根據上述知名線上平臺篩選了常州天寧吾悅廣場、上海靜安大悅城、北京豐臺萬達廣場、南京德基廣場、深圳萬象城、凱德廣場·雲尚、廣州保利廣場、杭州武林銀泰百貨、佛山天虹購物中心等9家頗具代表性的購物中心，對其進行專業測評。
本次測評涵蓋整體功能架構、產品組成、物流配送、優惠&服務等維度。
01
四大維度
9家購物中心線上平臺功能大「PK」
平臺綜述
分析9大購物中心的線上商城功能和「賣貨」情況之前，首先要了解其背後平臺背後的運營理念。各平臺不同定位與核心理念，對購物中心線上商城的整體運營具有重大影響，因此，購物中心選擇平臺時，應當從自身核心需求出發，找到與需求相匹配的線上商城平臺。
維度一：整體功能架構
據觀察，進入購物中心線上商城，微信小程序是較普遍的進入埠，但除小程序外，深圳萬象城、凱德·雲尚、杭州武林銀泰百貨、佛山天虹購物中心等購物中心，還可通過自主開發的APP進入線上商城。
俗話說，第一印象決定了50%的輸贏。因此整體功能架構，可以說是線上商城的「門面擔當」，是一個產品功能屬性的基本展示面。優秀的功能排版設計，往往能給消費者體驗線上購物時往往能給消費者體驗線上購物時提升「好感度」。
通過線上功能菜單，可以看出上述9家購物中心的線上商城都有著各自的風格特色和重點，而產品導購和優惠資訊都被放置在顯眼位置：
常州天寧吾悅廣場將優惠信息幾乎「佔領」2/3版面篇幅，此外還有會員中心、品牌導覽、優惠閃購、品牌直播等功能。
上海靜安大悅城開篇焦點圖是優惠資訊和會員活動推介，而後是各業態的購物入口和品牌產品推薦。
北京豐臺萬達廣場排版相對常規，線上服務功能放在最顯眼的地方，焦點圖滾動頁面為優惠資訊，下面則是各類優惠產品推薦。
凱德廣場·雲尚線上商城有兩部分構成，凱德星商城微信小程序及APP，並根據疫情期間需求優先將生活日用品、防護用品等進行前置。
德基廣場在微信菜單欄設計了線上商城入口，且排版較為簡單，直白地進行各品類商品進行展示，並無其他服務類功能。
深圳萬象城線上購物主要有兩個入口，其中微信小程序功能較為簡單，以品牌索引和會員積分等服務為主，線上商品較少；而一點萬象app功能及內容較為豐富齊全，還加入線上郵寄專區頁面。
對比其他平臺，廣州保利廣場小程序菜單功能清爽簡潔，除商場服務、禮品兌換等功能外，更注重優惠資源、品牌及產品的詳細展示，還可以在頁面查詢訂單及個人信息。
杭州武林銀泰百貨，首頁為各大優惠商品賣場平臺，商場頁則囊括商場方各項服務、導購功能。該app還上線了導購員產品推薦欄目，成為線上帶貨一大亮點。
佛山天虹購物中心在微信小程序埠和APP的排版風格相似，區別在於小程序將APP上購物一欄優惠產品信息進行前置置頂，並且加入了直播間功能。
維度二：產品組成
線上商城不僅要有整體功能框架作為「面子」，其核心關鍵的「裡子」更在於產品銷售。相當於實體商場能否實現「一站式」購物，線上商城產品類型的豐富度，與消費者體驗呈正相關。
此外，我們還關注商場與品牌商戶的線上關聯性，這對於不少線下「停擺」的品牌如何藉助商場方線上平臺進行聯動「自救」，有一定參考價值。
常州天寧吾悅廣場擁有8大類超300款產品，除了主打零售品牌商戶外，也涵蓋美食外賣和影院這類體驗娛樂業態。其中品牌街主推秀場，很好的進行品牌信息展示、產品優選推薦等。
上海靜安大悅城線上商城幾乎囊括商場裡的品牌商戶，產品類型豐富，但各個品牌上線產品及信息較少。
北京豐臺萬達廣場，線上商城只涵蓋個別品牌商戶，且產品上新率低，更多是指引和導流，通過跳轉商戶自身小程序或微信群進行諮詢和購物。
南京德基廣場，擁有四大類產品，但只涵蓋個別品牌商戶，且產品更多是導購信息為主，並沒有專門的餐飲聯動及外賣配送。
深圳萬象城，包含9大分類、247個在售產品，但美食以零食為主，並沒有統籌專門的餐飲配送，僅一家餐飲自行推行美團外賣。
凱德廣場·雲尚以個別品牌的產品為主，多主打生活用品，服裝類品牌及產品極少，但項目可通過app對全國旗下商場品牌的全品類進行全國共享。
廣州保利廣場主打全品類，第一階段共聯動20個品牌商家，超過500款爆款產品上線，目前主要以生活日常用品/數碼影音/及服飾零售類為主。
杭州武林銀泰百貨，更多基於百貨屬性主打零售產品，共12大類，其中餐飲品牌為線上折扣優惠，並無配送服務。
佛山天虹購物中心主打百貨超市類產品為主，但購物中心方面也囊括零售品牌，還通過小程序或app進行相應城市匹配對應所屬商場貨源。
維度三：物流配送
疫情催生了「宅家經濟」，購物中心紛紛藉助線上商城搶佔客流，但相比純電商平臺，購物中心的線上商城往往「敗」在了物流配送上。
據我們觀察，許多商場僅僅是在線上搭建平臺，實則是各類品牌各自為戰，導致物流配送不統一及配送時間不確定等售後問題頻出。
針對物流配送環節，優勢較為明顯的是廣州保利廣場和天虹購物中心。
廣州保利廣場由商場方進行統一配送，並且享受3公裡範圍內最快30分鐘配送到家的服務。
佛山天虹購物中心則「天虹到家」就近送貨服務，享受3公裡2小時內送貨到家服務。
從用戶體驗來講，若在同一個線上商城平臺購買不同品牌的產品，由商場方進行統一配送，並且享受傳統電商平臺無法比擬的物流配送速度，這或許是購物中心線上商城與傳統電商相比的差異化和天然優勢所在。
維度四：優惠&服務
能吸引消費者進行線上購物，優惠力度是一大法寶。贏商網從這9大購物中心了解到，各自都針對自身商場會員屬性、產品特性推出相應的優惠力度。
除零售、餐飲等促銷外，受疫情重創的娛樂業態，「吾悅閃購」小程序推出「199元秒殺星軼影城900元全年觀影大禮包」，上線半天超過200筆的銷售，上線3天銷售額已近10萬。 這類線上優惠手段，有效增強顧客粘性，對商場及品牌快速恢復有很好的參考意義。
事實上，運營電商平臺，還要解決消費者信任度問題。
相較於傳統電商參差不齊的線上產品，購物中心各品牌銷售的產品均來自線下實體門店，故在質量上，100%正品保證，給消費者天然安全感。
贏商網也發現，不少購物中心線上賣貨，還有相應的服務和保障。如深圳萬象城線上購物可進行商家售後服務、退換貨；廣州保利廣場基於實體品牌的品質保障，並以商城客服與實體門店的店員雙重客服支持專屬售後服務。
02
粉絲導流
線上「變現」與數位化運營趨勢
通過9個代表性購物中心的線上商城測評對比，背後也反映出，購物中心數位化建設的重要性和關鍵性。
尤其是在如今疫情加速購物中心線上賽道的競爭，如何更好搭建線上平臺、真正做到流量引入和銷售轉換，並實現線上線下運營升級，成為行業關注的重點。
線上平臺搭建的重要性
從這9個代表性購物中心來看，其組建的線上商城，既有第三方平臺搭建，也有自主研發的產品，各自都存在優劣勢。
如不少購物中心會尋找行業解決方案公司作為第三方平臺搭建小程序商城，因這些平臺起步早、擁有自身一套數位化運營經驗，可以迅速搭建起線上商城。但弊端往往存在交付較差、依賴代運營而缺乏管控、且需要較高的代運營費用（15000-50000元/月不等）。
針對第三方平臺存在的劣勢，當下新興的購物中心線上營銷工具「閃購」，通過快速有效的線上系統搭建、賦能商戶、商場管控、無代理運營費等優勢，彌補了第三方平臺運營缺陷。
由購物中心自行研發線上商城，則可能存在數位化運營基礎和經驗不足，甚至部分因疫情倒逼情急之下倉促推行數位化產品，反而使得用戶體驗不佳。
在這一方面，提前通過數位化運營布局線上平臺、敢於突破線下實體邊界、擁有強大研發能力的玩家，在這場突如其來的「線上戰疫」當中展現出自身的優勢。
如銀泰的喵街，背後依靠有阿里這個數位化基因支撐，經過兩版迭代後，形成完整的線上運營體系，能在主營百貨類產品當中突圍而出。
以商超為主的天虹，自上市之初就開始數位化建設，經多年深度改造後，通過「天虹到家」堅持全線運營，在今年新冠肺炎疫情來襲期間發揮重要作用。
廣州保利廣場推出「保利會員VIP」線上商城，基於保利商業旗下社區商業板塊「若比鄰」產品線上業務基礎進行創新和升級，為商家促銷帶貨及周邊消費者亟需快速配送帶來很好的效益。
流量引入&銷售轉化的關鍵性
眾多購物中心紛紛打造線上平臺，但並非只是搭建「空中樓閣」便完事了，關鍵還在於流量引入及銷售的轉化。
從目前部分商場方公開的一些數據來看，疫情期間在多數商場品牌門店關閉情況下，其大力推廣「配送到家」業務，將擁有顯著的效益。
全國擁有2200萬數位化會員的天虹，其中在今年2月5日，公布了天虹「超市到家」一組數據：深圳訂單近2萬單，全國總訂單翻6倍，單店最高超1000單，各門店銷售佔比普遍提升了1倍以上。
廣州保利廣場累計註冊用戶達8萬多，活動期間，日均活躍用戶超過5000人次。參與商家的銷售經營也在疫情冷清的大背景下實現逆轉，顯著拉升了其銷售業績，門店銷售增長率最高達300%。
對於其他代表性購物中心，在粉絲黏性及轉化、流量變現方面也發揮著各自的優勢和特點。
上海靜安大悅城注重與各大現象級IP合作進行引流，結合公眾號與小程序中的活動信息精準吸引並細分用戶人群，在線上進行二次引流。
常州天寧吾悅廣場通過使用「閃購」產品搭建線上平臺，更強調私域流量的力量。通過閃購，三周時間內通過裂變活動新增會員7000+，小程序累計訪問2萬餘次。
北京豐臺萬達廣場更多通過線上籤到、分享抽獎、代金券以及營銷活動，增加了與消費者觸達的機會，並吸引消費者引流至線下消費。
深圳萬象城利用微信公眾號將用戶引流至自身「一點萬象」APP中，現已有百萬級安裝下載量，APP客戶端覆蓋了消費者獲取信息和商場服務的線上線下服務場景，達到流量轉化的目的。
凱德廣場·雲尚通過凱德星平臺的數據決策能力，在品牌資訊、商場互動、會員福利上，都很好提升了消費者到的吸引力，對線上和線下轉化起到關鍵作用。
杭州武林銀泰百貨通過喵街APP引流，利用會員數位化的方式分析每種商品適應人群，並向目標人群推送信息，實現消費者線上線下共通的購物體驗。
總結
疫情之下，購物中心向數位化運營邁出更堅實的腳步。本次基於特殊時期大力推廣線上商城，既是彰顯購物中心優勢業務的綜合實力，也成為購物中心經營上的創新和升級突破口。
無論是第三方平臺搭建，還是自主研發產品，購物中心的線上商城搭建，其用戶體驗仍然是擺在首位。另外，線上線下兩者對品牌商及產品的聯動性、配送服務、客群引流等方面，將成為購物中心線上運營關鍵優勢。