Summary|體育公益背後的動機是什麼?

導 語

10月4日在武漢體育中心舉辦的「武漢當代·2020姚基金慈善賽」是武漢成功抗疫後的體育賽事首秀。這場以「公益慈善」為主題的籃球賽與「抗疫精神」完美結合，成功打造了一場「會被歷史記錄的慈善賽」。同時，姚基金表示此次球賽成功募集到的超過1000萬元的善款將重點用於湖北希望小學籃球季為主導的相關公益項目。

體育公益的火熱引發了公眾對體育公益的背後動機的好奇。對此，本研究通過訪談的方式首次嘗試探討體育公益行為的動機機制，其研究結果將有助於體育公益的管理者更為科學地規劃體育公益賽事並取得更佳的公益效果。

作者:KevinFilo, David Fechner, & Yuhei Inoue

編 譯：李紫坤

研究背景

體育公益行為背後的動機多樣且複雜。公益類體育賽事（Charity sport event）是指以籌集善款為主要辦賽目的體育賽事，其中善款籌集的途徑主要有三種，分別是賽事註冊費、賽事運營過程中產生的收益、以及參賽運動員和觀賽嘉賓的直接募捐。公益類體育賽事的參與者一般包括在賽事中動用自己的社交圈來籌集善款的參賽選手和觀眾或嘉賓。雖然大多數參與者募款的原因或多或少與社會輿論壓力有關，但是公益類體育賽事的參與者還會受到其他方面的額外壓力，包括社交關係、對體育賽事的態度、對公益慈善組織的認知等。

近年來，社交媒體的快速發展讓慈善組織開始嘗試「自主公益」的籌款方式，利用網際網路主動發起多種公益慈善活動。公益類體育賽事就是典型的「自主公益」類籌款活動，公益慈善機構利用體育的感召力/影響力和參與者的社交網絡影響力來實現籌集善款的目的。

本文主要探討公益類體育賽事的參與者其募款行為背後的動機機制。為實現此研究目的，學者以「八大募款動機機制」的理論模型為研究框架，採用了半結構式訪談的研究方法，對在過去12個月內在澳大利亞境內參加過公益類體育賽事的參與者進行訪談，從而探究公益類體育賽事募款行為的普遍性和特殊性。

相關概念

1. 公益類體育賽事

公益類體育賽事主要有兩大元素：體育競技和公益慈善。一般來說，公益類體育賽事為參與者創造了公益募款和競技挑戰的雙重體驗，同時公益類體育賽事的成功舉辦也能夠增強當地社區的凝聚力和當地民眾的社會責任感。

2. 點對點募款

點對點募款（Peer-to-peer fundraising）是指人們通過各自的社交網絡（包括朋友、家人、同事）籌集資金的一系列慈善活動。點對點募款的興起源於慈善活動的日漸豐富和社交媒體的日益普及。不同於傳統的募款方式，部分學者認為點對點募款更為高效，且個人社交網絡的範圍會直接影響最終募款的金額。

3. 八大募款動機機制

學者Bekkers和Wiepking曾在2011年提出了募款行為的八個動機，包括：1）對募款需求的認知、2）有關募款的請求、3）募款者從經濟角度出發考慮的募款成本/收益比、4）利他心理、5）因募款行為而收穫的社會認可、6）因募款行為而感受到的自身價值和喜悅、7）支持公益組織帶來的無形價值，比如親社會行為、和8）因募款行為帶來的積極社會影響。

研究問題

1. 「八大募款動機機制」如何解釋公益類體育賽事的參與者其募款行為背後的動機？

2. 與一般公益類活動相比，公益類體育賽事的參與者其募款行為背後的動機有何特殊性？

研究過程

研究方法：通過現象學研究方法探討公益類體育賽事的參與者相關公益體驗和感受，從而探究其背後的募款動機。

研究過程：本研究共採訪了24名在過去12個月內參加過公益類體育賽事（澳大利亞境內）的參與者，通過電話訪談的形式收集訪談數據。其中男性受訪者佔37.5%（女性62.5%），年齡範圍在28～78歲之間，平均年齡為44歲。募款金額在$10～$2,500之間，主要集中在$11~$50區間。

訪談內容主要分為四個部分，分別是：研究內容/意義綜述和訪談程序、受訪者基本信息、有關募款行為動機的11個問題、以及有關募款行為感受的4個問題。

研究結果

通過對訪談數據的處理分析，共篩出四類公益類體育賽事參與者的募款行為動機，其中後兩類動機是本次研究的新發現，可被視為體育公益的獨特動機：

1. 感覺良好

首先，募款動機來自於募款行為本身帶來的積極感受。受訪者表示，作為公益類體育賽事的參與者，能夠為公益儘自己的綿薄之力是一件感到開心和幸福的事情，同時聯想到自己的善款能夠用於幫助他人會讓參與者感受到自身價值的體現。

2. 感知到的募捐效能

其次，參與者的認知「認為善款能夠有效改善受援助群體的狀況」也會驅使其做出募款行為。多位受訪者表示，雖然個人的力量十分有限，但相信募款會積少成多，最終的善款總額能夠有效緩解受援助群體的燃眉之急。

3. 青少年的激勵

第三，許多受訪者一致認為當他們看到公益體育賽事的運動員為青少年時，這會激勵他們做出募款行為來肯定青少年運動員的付出，並感謝年輕一代展現出的社會責任感。

4. 與參與者的人際關係

最後，部分受訪者也表示了他們的募款行為源於參賽選手是他們的家人、好友。因此募款行為也是一種社交行為，用來表示對友誼或親情的肯定以及對參賽選手的支持。

研究結果結論與思考

本研究的獨特性在於它的研究結論揭示了體育公益不同於其他公益活動的獨特性，強調了體育公益中人際關係的重要性和青少年運動員參與體育公益的象徵意義。同時，本研究也為體育公益產業的管理者提供了可供借鑑的啟示，即一方面可強調公益體育賽事中參賽選手對募款的重要性，鼓勵參賽選手與他們的親朋好友分享自己在公益體育賽事中扮演的重要角色，從而提高公益賽事在選手社交圈內的影響力；另一方面可將青少年體育賽事與公益結合，充分發揮青少年在公益活動中的積極性，並通過公益體育賽事培養青少年的社會責任感。

譯者簡介：

李紫坤 喬治梅森大學 博士

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