投稿來源:遊戲觀察
2019年的下半年對於遊戲直播這個行業是又一個節點。
在下半年,鬥魚在長跑超過5年後,在美國圓了上市夢,至此這個產業的第一階段宣告結束,虎牙與鬥魚的雙巨頭格局進一步加強。
同樣是下半年,快手宣布進入遊戲直播領域,改變此前的模式,啟用籤約制度,在虎牙、鬥魚轉了一圈的嗨氏在禁播期滿後去了快手。
B站在2019年下半年籤下馮提莫、8億拿下S系列賽三年中國區獨播權,以超高調的姿態向外界宣布將進入這個領域。
由此,遊戲直播這個產業邁入了第二個階段的競爭,而近期伴隨著虎牙、鬥魚、B站這三家平臺2019年的財報接連出爐,我們試著從財報中去看一看第二階段的競爭。
新勢力入場的邏輯
在第一階段的競爭中,各個平臺間存在著高度的同質化,質上沒有特別大的差別,唯一有的或許是方向性的不同。
如虎牙專注移動領域,《王者榮耀》、《和平精英》是虎牙的核心優勢,鬥魚則是在PC領域有一定優勢。
而無論是快手還是B站,此前它們在形態上與傳統的遊戲直播有著很大的差異,虎牙和鬥魚的內容偏重於重度化,是遊戲行業是所謂的硬核用戶,快手的內容偏向於泛娛樂,B站的內容偏向於二次元、獨立遊戲。
對此,鬥魚、虎牙兩巨頭的CEO都曾有過相關的言論,一個從用戶的硬核程度方面給出了解釋,一個從內容差異上給出了解釋,都表示衝擊不明顯。
然而,2019年下半年風雲突變,B站開始發力鬥魚、虎牙的核心板塊——電競賽事,快手加大了在核心賽事上的宣傳力度。
競爭又回到了鬥魚、虎牙們曾經經歷過的那個階段,接下來我們可以預見的是B站在引入馮提莫釋放信號後,2020年會繼續引入大主播,而快手也在著手準備。
對於遊戲直播的重視,或許要從數據中解答。
根據2019年Q4財報,B站平臺的月活(MAU)為1.303億,非遊戲用戶每MAU收入為8.7元。
與此對比,鬥魚的MAU為1.658億,B站在這個數據項比鬥魚落後了3500萬,而在每MAU收入上,虎牙的每MAU收入為16.42元,B站幾乎只有虎牙的一半。
B站董事長陳睿回答分析師關於用戶增長時給2020年定下了月活1.8億的目標,2021年的目標是2.2億,同時陳睿還提到,「大家也應該注意到我們越來越重視商業方面的轉換效率,比如用戶付費轉化效率和廣告轉化率的增長。」
在2019年用戶增長3700萬的基礎上,陳睿給2020年定下的目標是5000萬的用戶增長,同時還需要考慮商業化方面的轉化。
這裡面就包含了B站為什麼到了今天要發力遊戲直播的邏輯。
新勢力對遊戲直播的定位是什麼?
又一次回到了虎牙、鬥魚所熟悉的領域,情況會與第一次有所不同嗎?
這或許要取決於兩大因素,其一是對於遊戲直播的定位,其二是遊戲直播生態格局的演變。
首先來說定位,B站也好,快手也好,他們對於遊戲直播的定位到底是什麼,是為主平臺拉動流量、用戶的輔助,還是一項獨立的商業生態。
這當中存在著極大的差別,在遊戲直播行業有前車之鑑的存在。
2012年,憑藉著在音樂娛樂方面華麗的轉身,YY在美國上市了。但是,YY的起點是遊戲,無論是多玩網的前身,還是YY這個語音平臺初步發展的時候,藉助的都是遊戲。
所以,在2012年上市之後,YY開始重新發展起了它的遊戲業務,也就是虎牙的前身,YY遊戲直播。
作為國內可能是最早涉足這個行業的先行者,以及多玩網、YY語音、多玩盒子等等垂直於遊戲的流量,YY遊戲直播也的確吃足了紅利。數據顯示,截至2013年底,不到2年時間,YY遊戲直播用戶覆蓋超過一億,月活用戶近 3000 萬。
但對於YY遊戲直播,YY內部漸漸有了兩種不同聲音的存在,一種認為YY遊戲直播應該和娛樂並行,作為核心業務,一種認為YY遊戲直播僅僅是娛樂直播的輔助,轉化流量。
徹底讓YY下定決心將遊戲直播視為一項獨立業務是2014年8月,當時Twitch被亞馬遜接近10億美元的價格收購,在Twitch被收購後不久,YY開了一場發布會,正式宣布繼娛樂、教育之後的第三項平臺型業務——遊戲直播平臺。
在那之後,YY遊戲直播開始以虎牙直播這個獨立品牌面向用戶,從YY中被剝離,成為獨立的App和網站。
以此為起點,虎牙開始收復失地,成為遊戲直播第一股的同時,逐漸拉近與鬥魚的距離。根據其2019年Q4季度的財報顯示,其MAU的數據從Q1與鬥魚相差3500萬,到Q4隻有1500萬的差距,同時由於移動端的戰略繼續保持著對鬥魚的領先,移動端MAU為6160萬,鬥魚為5440萬。
當年困擾著YY的兩個選項,可能也會出現在B站和快手上,遊戲直播到底是獨立的業務,還是服務於核心業務,為之拉動用戶和引流,這將成為影響這一階競爭走向的一個極其重要的因素。
如果是後者,拉動用戶和引流,那麼核心業務與直播業務是否會造成衝突,是遊戲流量進行娛樂的轉化,還是娛樂流量進行遊戲的轉化,亦或者兩者並行。
現在去看,兩者並行是極難的,遊戲直播是一個完整的場景,已經建立了用戶觀看的習慣,主播和用戶之間的關係通過直播建立,如果業務的核心指向不是直播,那麼就會對用戶造成分流,主播和粉絲之間建立的長期穩定的聯繫會失效,從而影響主播在直播側的收入,影響流量的分流,這對中小主播而言是致命的。
如果核心指向是直播,那麼短視頻所建立的用戶習慣又會被打碎,用戶需要完整的時間片段,從而使得短視頻內容的分發受到影響,這是一道選擇題。
此外,用戶的習慣也是一方面,在一些平臺上,極度硬核化的遊戲內容反而並不受到用戶的歡迎,用戶在選擇主播上極其注重個性化,注重和主播交流。
平臺本身是否具備走向硬核遊戲內容的能力,用戶是否接受這樣的內容,這是新平臺首先需要考慮的,不同的平臺之間,標籤是不一樣的,類似《英雄聯盟》這樣的內容可能在某個平臺很受歡迎,但在某個平臺又會體現「政治正確」這個問題。
原有的核心用戶可能會對現在加大力度投入的直播內容有一定的排斥,這樣的情況已經在切實的發生。
若是商業生態,壁壘何時能打破?
如果是前者,是一項獨立的業務,其所要面臨的就是遊戲直播目前的外部生態的問題。
這個產業從2014年算起,至今6年時間,虎牙、鬥魚已經建立了足夠深的壁壘,這個壁壘的打破,並不是短時間內就能完成的,需要龐大的資金和時間上的沉澱。
舉一個最簡單的例子,頂級大主播的問題,在任何一個平臺發展的初期,頂級大主播是必可不少的,每一個平臺都曾花大價錢籤約主播。
但用價格戰撬動主播尤其是頂級大主播,在6年前,甚至是3年前都是可行的,但現在並不一定可行。
因為這個產業已經給出了太多的前車之鑑,跳槽存在著巨大的風險,熊貓、全民都曾大面積的以高薪挖角主播,但最後的效果方面去看,跳槽之後的主播人氣開始極度的下滑是常態。
當然也有一些例外,比如張大仙從企鵝電競去鬥魚,現在又從鬥魚去了虎牙,他是少數的在任何一個平臺都能火甚至比以前更火的主播,前不久其還拿下了2019王者榮耀KPL年度最受歡迎主播的獎項。
但更多的主播是泯然眾人,具體哪些主播這裡不細說。
而對於任何一個新勢力來說,在成長的道路上,必須要依靠頭部主播來帶動初期的發展,在雙巨頭的格局下,以及那麼多前車之鑑下,會有多少頭部主播願意冒這個風險到新平臺開荒也需要注意。
到了新平臺意味著要面對一群和以前完全不同的用戶,B站的用戶、快手的用戶和虎牙、鬥魚是截然不同的,這個不同意味著大主播們將面臨巨大的不確定性。同時依靠大主播能夠帶來用戶,但能否留下用戶也是疑問所在,那些在虎牙、鬥魚上形成習慣的用戶,可能會跟隨某個大主播進入新的平臺,但是如果這個新的平臺和這個用戶以往的習慣完全不一樣,那麼是很難留住的。
花旗銀行在12月曾發布了一份分析報告,報告指出,「在沒有S10-S12的情況下,虎牙、鬥魚等平臺的觀眾可能會到B站觀賽。但我們預計,在S10-S12結束後,仍有相當一部分觀眾會返回他們訪問量最大的平臺。如果來自中國的戰隊沒有在比賽中走到最後,這種情況可能會更快發生。」
這所說的其實就是同一個問題,現在的遊戲直播用戶不僅僅是看遊戲直播,更確切的是玩遊戲直播,用戶之間的互動,用戶和主播之間的互動,造梗、討論賽事都已經形成了習慣,從而使得虎牙這樣的平臺已經形成了一個有關遊戲、電競的社區型平臺,不僅僅是內容平臺。
而虎牙的管理層在面對分析師提問關於競爭對手提高分成時,曾表示:「分成比例優惠確實具有一定吸引力,但平臺的變現能力決定了最終公會和主播的收入絕對值,而這還未計入切換直播平臺的『轉換成本』。」
除此之外,現在的遊戲直播的競爭頂級大主播僅僅是一個方面,或者說是最初級的競爭,更多的指向已經開始朝向整個電競直播生態上的競爭。
僅在過去的一年,虎牙在電競領域,或成立戰隊、投資戰隊,或加大了對電競賽事的投入,僅2019年Q4就直播了117場第三方電競賽事,全年更是舉辦了120場自製賽事。
這些賽事內容構成了遊戲直播的主要內容之一,而這個內容需要經過一定時間的沉澱,養成用戶的習慣,打通電競產業鏈的上下遊,以自制賽事為例,虎牙在2016年開啟了自製賽事HMA,走到今天這樣的規模用了整整4年的時間。
換言之,經過4年的積累,遊戲直播平臺才能完整的架構起主播、賽事、用戶、平臺四者之間關係,打造出完善的生態平衡。這個時間任何一個想要涉足遊戲直播的企業,都無法躲過。
當然,任何一個新興的勢力在向行業固有格局發起挑戰時總會遇到各種困難,能克服並解決,那麼行業格局重塑,不能,那麼行業保持原有格局。
現在去看新興的勢力能否挑戰虎牙、鬥魚為時尚早,我們只是知道會有眾多的問題在前方等待著。