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十多年前，本土洗髮水品牌盛極一時，電視上明星代言的國產洗髮水廣告鋪天蓋地，但現在還活躍在市場上的本土品牌已是鳳毛麟角。數據顯示，本土品牌目前的市場佔有率僅26.1%，且呈持續下滑態勢。
在業內人士看來，本土品牌在市場規模、渠道規模及品牌影響力上遠遠落後於寶潔和聯合利華，對手沒有犯什麼大錯誤，自己又沒有精彩的地方，就很容易被市場淘汰。為此，《每日經濟新聞》記者通過採訪和梳理，為讀者深度解析本土品牌目前的處境和以後的發展前景，以及外資品牌勝出的商業邏輯。
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行業現狀
本土洗髮水企業眾生相：柏亞投電商拉芳未能上市
每經記者 賀文婷 發自廣州
十年以前，可謂本土洗髮水企業在電視上最為活躍的時期，在《日化品牌30年沉浮錄》裡，日化專家趙學恩寫道，當時每天出現在各大電視臺的洗髮水品牌約有40個之多。
然而十年後，這些日化企業大多難見蹤影。凱度消費者指數的數據顯示，2013年的中國洗髮水市場，國際品牌佔據了73.9%的份額，本土品牌僅佔26.1%，且後者呈現持續下滑態勢。
曾推出飄影洗髮水的柏亞國際集團有限公司（以下簡稱柏亞）企劃傳播中心總監黃志東告訴《每日經濟新聞》記者，在經歷了渠道和品牌困局以及毛利大幅降低的本土洗髮水企業，幾年前已站在了艱難選擇的十字路口：要麼上市融資，要麼轉型。
柏亞投電商產業園
黃志東告訴記者，從2012年開始，柏亞的產業重心已經轉移到電子商務、物流和金融行業，「更多的錢被投到電商行業中去了，一方面做電商孵化，另一方面做以塑料產業為主的B2B第三方電子商務平臺。」
記者查詢柏亞官網發現，這個昔日主營飄影洗髮水的公司，如今主業已涵蓋日化、物流金融、電子商務及文化旅遊四大板塊，其中柏亞電子商務產業園規劃佔地720畝，總建築面積48.8萬平方米，2012~2015年計劃總投資16.8億元；旗下項目之一海西塑料交易中心已成為國家發改委批准實施的國家電子商務試點城市重點扶持項目。
黃志東表示：「日化在主營業務中所佔的比重沒以前那麼大了，一方面是因為在國際品牌的衝擊下本土日化不好做，另一方面當地政府（汕頭）也在大力引導產業園和電子商務發展，加之國家對電商、金融和物流的大力度扶持，柏亞也就決定進行產業轉型了。」
黃志東對日化和新業務做了對比，認為一個 「已處於微利狀態，能掙五個點、十個點的淨利就不錯了」，而另一個「國家正全力扶持，無論在政策支持還是經濟補助上都很多」，因此，「肯定是政策指向哪裡，我們就走向哪裡」。
據記者了解，汕頭的日化企業數量佔據廣東日化企業的70%以上，幾乎佔據全國日化行業的半壁江山。汕頭日化行業已形成規模化的產業鏈和產業圈，上遊核心配套產業集群中，從化工材料、模具、吹瓶到印刷包裝等形成了大規模的現代化產業集群。
但當記者向汕頭市化妝品行業協會秘書長範莉了解當地洗髮水企業的發展現狀時，對方表示，現狀大家都了解，就是這麼個情況，至於發展前景，這個行業並沒有得到政策性支持。
拉芳謀求上市未果
在業績承壓又必須持續營銷以對抗外資品牌的情況下，本土洗髮水企業也試圖通過上市融資來壯大實力。其中，迪彩、拉芳是公開可查的曾有過上市準備的企業。證監會網站顯示，拉芳家化股份有限公司於2012年10月23日在廣東證監局辦理了輔導備案登記。
但是，日前有行業人士告訴記者，洗髮水行業的上市全部停掉了，其中「拉芳放棄上市已經是很確切的消息了，行業內基本上都知道」。
廣州市野火公共關係諮詢有限公司董事長彭儒霖向《每日經濟新聞》記者透露，拉芳本來是準備上市的，但輔導了三年，最後它自己也放棄了。對此，記者試圖向拉芳求證。不過，拉芳相關負責人表示，公司不對上市問題作任何回應。
由於柏亞與拉芳是兄弟企業，記者也曾就此問題詢問黃志東。黃志東沒有正面回應，只是表示，目前日化行業企業的上市已經全部停掉了。究其原因，彭儒霖認為，主要還是因為達不到上市的財務標準，比如成長性、市場規模、盈利能力還有抗風險能力。
日化專家陳海超表示，拉芳整體收入比黃金時期下降了約六七成。黃志東表示，拉芳的銷量與黃金時期差不多，主要是包材成本和人工成本上升導致淨利下滑。在回復記者的採訪郵件中，拉芳相關負責人以保密為由拒絕透露相關業績數據。
整個行業的衰落也對日化企業上市產生了影響。黃志東表示，因為行業的科技含量、盈利能力以及市場規模都不夠大，包銷商和推薦商對於整個市場喪失了信心。
「如果遲遲無法上市，對於已經發布過招股說明書的企業來說也是個負擔。」黃志東表示，對於這些企業來說，財報要好看業績就必須年年都有增長，但業績增長還牽扯到稅收同時增長，所以很多企業都主動停掉了。
迪彩亦未能上市
除了拉芳，迪彩也曾積極醞釀上市。據行業媒體報導，2011年2月12日~13日，迪彩集團2010~2011年經營年會在廣州市三寓賓館舉行，參會人員除了迪彩員工、經銷商共計600人外，迪彩上年引進的戰略投資夥伴——昆吾九鼎投資管理有限公司（以下簡稱九鼎）合伙人符麟軍也應邀出席。公開資料顯示，2009年12月31日，九鼎曾向迪彩注資1700萬元。
在此次會議上，迪彩總裁胡明燁作了題為《上下一心，實現爆破，圓滿完成推動企業上市發展的各項任務》的報告。胡認為，2010年對於迪彩來說是一個重要的調整之年、轉型之年，其中的重舉包括肇慶新工廠投產以及進行了符合上市要求的系列規範性梳理，並成功引進了戰略投資夥伴。
但四年過去了，迪彩並沒有進入IPO排隊名單。記者了解到，當年領投迪彩的符麟軍也於2012年從九鼎離職。當被問到迪彩上市的相關問題後，符麟軍匆匆掛斷了記者電話。
日化行業不少人士透露，迪彩的上市之路或早已終結。記者試圖向迪彩求證，但截至發稿，並未收到迪彩的相關回復。而九鼎方面也以不方便透露上市相關信息為由婉拒了採訪。
據記者了解，與拉芳主打洗髮產品不一樣，迪彩的產品主線在定染護理，包括彈力素、焗油膏等。日化專家馮建軍告訴《每日經濟新聞》記者，迪彩在日化行業曾經的確很強勢，它以前的對手是絲寶旗下的美濤，但自從美濤被拜爾斯道夫旗下收購以後，迪彩就成了大賣場渠道的本土老大，在渠道方面，沃爾瑪、家樂福、人人樂、大潤發等大商超全都有迪彩的身影，它的終端促銷隊伍更是龐大，曾在全國擁有4500名促銷員。
但正是這種只做商超的思路成為迪彩的軟肋。陳海超表示，無論是廣告、代言人或終端促銷都是需要高額資金支持的，迪彩只做超市渠道，經銷商或者物流配送商只做配送，享受固定的利潤分配，而迪彩公司需對其市場收入負全責，這就導致商超費用高居不下，公司的盈利能力非常差。據《融資中國》報導，迪彩淨利率只有5%。
馮建軍表示，即便拿到九鼎的投資後，迪彩的業績也沒有出現起色，反而處於節節敗退的局面。而據陳海超透露，當年九鼎注資的錢實際上也差不多快燒完了。在陳海超看來，迪彩由於渠道造成的盈利能力方面的缺陷，上市之路已基本結束。
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渠道之爭
無力承擔巨額費用 本土品牌敗走商超
每經記者 賀文婷 發自廣州
近日，記者走訪廣州一商超發現，在洗髮水售賣區的三個貨架中，有兩個被寶潔和聯合利華 「佔領」，拉芳等本土品牌則佔據了約一個貨架的位置。寶潔系的五朵金花潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，聯合利華四個品牌力士、夏士蓮、清揚、多芬從低端到高端，從去屑到滋潤幾乎佔領了洗髮水各個細分市場。
某大型跨國連鎖超市採購總監告訴《每日經濟新聞》記者，他們超市洗髮品類採購量最大的兩個公司是寶潔和聯合利華。由於消費者在購買洗髮沐浴等個人護理品類的商品時，會更多選擇寶潔和聯合利華旗下的產品，因此超市自然也會加強與寶潔和聯合利華的合作，確保貨源充足。
本土品牌也有黃金時期
在中國的洗髮水市場，寶潔是本土品牌無法撼動的大山。1988年以後，寶潔陸續將旗下洗髮產品海飛絲、飄柔、潘婷引入中國市場，此後10年牢牢把持中國洗髮水市場的半壁江山。
但在1998年，寶潔在中國的佔有率從60%跌到40%，公司產品線整體的銷售額也下降了20%~30%，寶潔在中國出現了虧損。北京大學滙豐商學院跨國公司研究項目組將寶潔困境歸結為幾個原因，其中來自外部市場的原因有兩個：一是聯合利華等老對手的發力；二是來自中國本土企業的低端衝擊。
廣州市野火公共關係諮詢有限公司董事長彭儒霖告訴《每日經濟新聞》記者，上個世紀90年代初中國開始大量建設批發市場，本土洗髮水品牌憑藉低價優勢，依靠在各地衛視打廣告、同時進入各個城市的批發渠道、藉助經銷商打入鄉鎮市場，慢慢在低端市場站穩腳跟，進入了高速發展的黃金時代。
彭儒霖表示，那時只要按照「產品概念＋中低價位＋明星代言＋廣告傳播」的經典營銷模式走，基本都可以賣得很好，而且批發商的日子也很好過。
但到2003年，好光景就宣告結束了。一方面，寶潔推出了9.9元的飄柔洗髮水搶佔低端市場；另一方面，此前本土企業依賴單一流通渠道所積累的優勢，由於新興渠道的興起被瓦解了。
尼爾森研究數據顯示，2013年4月至2014年3月間，大賣場及大超市在洗髮水分銷渠道中的佔比達到了55.1%，小超市和雜貨店的佔比為24.2%，其他為20.6%。彭儒霖認為，隨著大型連鎖超市成為洗髮水的主流銷售渠道，本土品牌開始走向沒落。
進入商超損失慘重
本土品牌意識到這一危機並採取行動應對。日化專家谷俊告訴記者，2007年，蒂花之秀第一個下定決心轉型做商超，為此不惜把流通渠道給停了。
2008年，柏亞也集中全力發展旗下「飄影、美宜堂、美國一號、先鋒」四大個人、家庭洗護品牌。據柏亞國際集團有限公司企劃傳播中心總監黃志東透露，柏亞當年的規劃是，「飄影」作為中低端美發品牌，「美宜堂」作為中端化妝品品牌，「美國一號」作為中高端美發品牌，「先鋒」作為中高端家庭護理品牌，全力拓展KA（重點客戶）賣場、日化專業渠道。
記者注意到，飄影是唯一保留有流通渠道的品牌，其餘則全部轉向了商超。黃志東曾表示，原來單一的流通渠道已經不適合市場競爭，只有通過「多品牌、多產品、多渠道」戰略，夯實飄影「覓食、生存」的二、三線市場，並實施「農村包圍城市」，才能擁有日化市場的明天。這代表了當時大品牌的轉型思路，即像寶潔一樣多品牌配合作戰，像寶潔一樣攻佔商超。
「但進入的代價很慘重。」谷俊表示，因為商超的培育期很長，蒂花之秀在一、二線城市品牌知名度不高，這導致當年的銷量大幅下滑，原本與拉芳站在同一梯隊的蒂花之秀開始在銷量上與其拉開距離。不過，這一思路卻也得到拉芳認可。「後來拉芳將雨潔送進了屈臣士，並開始耕耘商超渠道。」谷俊回憶。
日化專家陳海超曾撰文指出，「2008年左右，霸王數以千計的促銷員活躍在各大賣場，『一瓶霸王兩斤重，全家大小都能用！』吆喝叫賣手法運用自如；迪彩的體驗小屋在各個賣場星羅棋布，免費給消費者做焗油的體驗營銷。」
但結果卻不如人意。「迪彩後來在商超虧損很嚴重，想融資但沒融到，後來在KA也就慢慢撤走了。」彭儒霖說。而谷俊告訴記者，雨潔後來也從屈臣士清場了。
渠道之戰敗在何處
「寶潔在商超三年買一次陳列位置，它已經把位置佔掉了，本土企業就是再有錢也進不來。2008年，歐萊雅為了在中國市場推廣洗髮水，一定要買商超裡寶潔和聯合利華中間的陳列位置，為此不惜向寶潔和聯合利華支付商場應支付的違約費，而且還不得不承擔兩家的進場費。」黃志東反問記者，這樣的費用哪個國內企業出得起？
就算進了門，長期大投入又成了新的考驗。黃志東表示，在KA終端的費用很高，企業要長期維護，就要賠得起，因為大家都在使用AC尼爾森的數據，哪個品牌做了什麼活動銷量比較好，其他品牌立馬就會知道並且會有針對性活動，企業得不斷地去做活動才能保證銷量好。但本土品牌容易有兩方面的糾結，一是不一定買得起數據；二是不一定有足夠費用去做針對對手的促銷活動。
此外，本土品牌與國際品牌被指在商超裡待遇極不平等。彭儒霖告訴記者，前年丹姿在某連鎖超市裡的綜合扣點達到了35%，但是寶潔的綜合扣點最多也就15%。
日化專家馮建軍曾向媒體透露，潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣4個品牌貢獻了整個寶潔中國超過53%的收入，但是在中國的賣場中這4個牌子卻不用交進場費。
彭儒霖認為，外資品牌本身的品牌價值很高，有廣大的消費市場，像沃爾瑪、家樂福與寶潔的合作是全球性的，它們的合作基礎本身就很好，這導致它談判能力和議價能力也很高。
這樣造成的結果是：一方面，本土品牌的定價低、銷量也低，平攤下來的費用成本卻很高，加之寶潔在很多原料、配方、技術上面有專利，甚至在有些原料的定價上形成壟斷，造成本土品牌的生產成本高漲；另一方面，寶潔品牌深入人心，本土品牌可能在流通渠道繁盛的時候還有能力做廣告，一旦收入減少就可能承壓，而且廣告語基本雷同、創意基本一致、渠道策略完全一致，這都成了軟肋。
「可以說，本土品牌的沒落不是難進入KA，而是在KA裡面喪失了定價權。如今洗髮水行業的毛利率還不及護膚品的1/5，在大家的毛利率都不高的情況下，寶潔和聯合利華的策略就是降低行業普遍的毛利率，造成沒有規模就無法贏利的局面以提高行業進入門檻。而本土品牌在市場規模、渠道規模及品牌影響力上遠遠落後於寶潔，自然而然就被淘汰了。」在彭儒霖看來，對手沒有犯什麼大錯誤，你又沒有精彩的地方，於是就慢慢敗了。
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轉型之路
市場份額逐年下滑本土企業無奈多元化
每經記者 賀文婷 發自廣州
近日，凱度消費者指數提供的數據顯示，2011年至2013年，洗髮水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現逐年下滑態勢。
「本土洗髮水衰落已是不爭的事實。」廣州野火公共關係諮詢有限公司董事長彭儒霖對《每日經濟新聞》記者表示，行業中已經看不到年銷售額5億以上的本土品牌了，某知名本土洗髮水品牌2010年時還有十億左右的銷量，現在大概只有兩億。
貝恩諮詢指出，2013年16個外資洗髮水品牌中有一半市場份額出現增長，其中歐萊雅、施華蔻、絲蘊等高端洗護產品，無論是滲透率還是市場份額都有顯著增長。
80%市場被外資壟斷
數據顯示，2013年中國洗髮水市場份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%，本土品牌霸王的市場份額由2011年的3.4%跌至2013年的1.7%。
拉芳家化股份有限公司辦公室主任崔洪喜表示，洗髮水市場集中度越來越高，國內民族品牌越來越少。行業黃金髮展時期，因需求急劇放大導致的普遍性增長將消失，洗髮水企業需更多的依靠「品牌」和「品質」來拉動增長；而廣告、運輸、人力成本的增加，消費者需求和渠道的多樣化，都迫使企業必須不斷提升品牌力和創新能力來應對各種變化。
本土洗髮水的表現顯然不盡如人意。凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，一方面，在經歷了多年發展後本土很多品牌還是區域性品牌，它們並沒有很好地向全國滲透；另一方面，霸王這樣曾經依靠草本防脫概念崛起的品牌在經歷了質量事件後日子也不好過，本土幾無可以與外資抗衡的品牌存在了。
柏亞國際集團有限公司企劃傳播中心總監黃志東給記者的市場數據中，外資品牌佔據了中國洗髮水市場約80%的份額，其中寶潔佔60%，聯合利華佔15%，還有5%來自歐萊雅。
隨著越來越多的品牌如資生堂、漢高的進入，中高端洗髮水市場的增長潛力顯現，數據顯示，高端洗髮水2013年全國銷售份額超過兩成。但在中高端領域，幾乎見不到本土洗髮水品牌的影響力。
在陳海超看來，中國的洗髮水市場已經從擴容式增長向擠壓式增長轉變，前者的市場一直在擴大，而後者的市場基本相對固定。「日本的資生堂一直鎖定中高端市場，通過幾年已進入了主流消費層面，德國漢高的施華寇也在中國市場聚集了一批粉絲，歐萊雅通過降價開始能與寶潔的高端產品分一杯羹。中高端市場雖是個機會，但本土品牌幾無優勢。」
本土企業扎堆房地產
柏亞企劃傳播中心總監黃志東提到，他們受到國際品牌的衝擊非常大，利潤下滑得非常厲害，基本上可以說是微利，老闆考慮到行業後勁沒有那麼足，當然不會投那麼多錢去發展了。「企業必然要去尋找其他行業補回業績，多元化不足為奇，現在做洗滌類的企業大部分都有涉足其他行業，只是沒有被報導而已。」
早在幾年前，洗髮水企業就加快了多元化步伐，房地產市場爆發後，轉投房地產的企業更是數不勝數，絲寶、雅倩、雅嘉、飄影、好迪等都曾不同程度投身樓市。據《上海證券報》報導及公開資料，依靠雅倩發家的蘇氏家族控股的聯美（中國）投資有限公司目前擁有30多家全資、控股公司，在國內投資開發建設的房地產項目遍布全國十多個城市。
好迪集團董事長黃家武此前在接受《汕尾日報》採訪時曾透露，好迪在2009年開始涉足農藥行業和商業地產業，如今已變成涵蓋製造業、房地產、服務等領域的綜合性企業。
在上市公司這種情況更多。霸王2010年開始強勢推出其寄予厚望的涼茶業務，不過卻在2013年無奈宣告斷臂止損；索芙特於2010年上半年業績大幅下滑之後不斷陷入賣殼傳聞，並多次宣告重組失敗。
「現在日化已經很難說是洗髮水企業的主業了。」彭儒霖對記者表示，他們都在當地搞起了房地產，廠房出租等物業，因為在現有的環境下毛利太低了，為了生存下去也就不得不「不務正業」了。在陳海超看來，即便政府出臺政策支持，但是整個大的市場狀況也得不到改觀。