24億賣出 莊文陽被傳1億回購丁家宜
多位日化業內人士對記者表示,對於創始人之一的莊文陽來說,這場「高拋低吸」的交易雖然是大賺一筆,但是對於本土丁家宜品牌來說,卻是大傷元氣,莊文陽能否讓丁家宜東山再起還很難預料
劉瓊
4年前將自己創立的本土日化品牌丁家宜以24億元人民幣出售給跨國香水與化妝品巨頭科蒂(COTY)公司的莊文陽,昨日業內傳聞已經1億元回購了該品牌及蘇州工廠,但莊文陽卻對行業媒體否認了此事。
《第一財經日報》記者7月14日向一位丁家宜舊部、現莊文陽團隊成員的相關人士張鑫(化名)核實此事,他表示,「深圳某家公司確實已經從科蒂手中將丁家宜的品牌和蘇州工廠買下」,但是對於為何莊文陽在接受媒體採訪時不願承認此事,是不是因為莊文陽與該深圳公司還有細節尚未談妥,該人士未置可否。
另有科蒂市場部前高管透露,莊文陽回購丁家宜的時間具體可追溯到科蒂宣布放棄丁家宜之際。2014年11月,在丁家宜團隊還未完成善後工作時,他們就獲悉莊文陽已用8000萬元將蘇州工廠回購。而今年1月份,莊文陽再以2000萬元將「丁家宜」品牌完全回購。此外,與科蒂達成收購,莊文陽並未直接出面,而是委託深圳的一家公司來做的。實際上,品牌還是回到了莊文陽手中。
多位日化業內人士對記者表示,對於創始人之一的莊文陽來說,這場「高拋低吸」的交易雖然是大賺一筆,但是對於本土丁家宜品牌來說,卻是大傷元氣,莊文陽能否讓丁家宜東山再起還很難預料。
兜轉回歸資本運作高手?
科蒂與丁家宜的交易始於2010年12月,當時丁家宜與科蒂達成戰略協議,將大部分股權售予科蒂。此後,根據科蒂在2012年6月發布的招股書,科蒂逐漸持有丁家宜100%股份,收購丁家宜的總金額為24億元人民幣。
對於此交易,莊文陽曾對《第一財經日報》記者表示,「丁家宜此前有上市的計劃,但在科蒂提出接洽後,考慮到丁家宜需要全球市場資源與經驗幫助提升,才有了雙方的聯姻。」而科蒂集團亞洲副總裁DavidEnnes當時也對本報記者表示,收購丁家宜是因為「丁家宜在全國有7000個左右的銷售代表和美容顧問,相信科蒂的香水和彩妝進入這個渠道也能銷售得很好,此外丁家宜也是補充科蒂護膚品領域的一個步驟。」
但被收購後,跨國公司科蒂的管理方式與本土品牌丁家宜此前的運作方式等方面有所差異與衝突,致使丁家宜業績進一步下滑。一位丁家宜前高管向《第一財經日報》記者透露,莊文陽時代後期,丁家宜的年銷售額大約在8億～9億元,但科蒂接手後2012年丁家宜的銷售額下降了50%。除了銷售額的下降,丁家宜基層銷售團隊也在深度調整中,大部分丁家宜原高管在併購後相繼離職。
截至2014年3月31日的財報顯示,由於丁家宜業績拖累造成的帳面減值,科蒂2013年三季度虧損2.533億美元,丁家宜所處的皮膚和身體護理部門2013年三季度減損共3.169億美元。
2014年6月,科蒂不得不宣布將放棄這一「養子」,停售丁家宜系列護膚產品,但表示將專注於擴大中國的業務規模,努力重組中國區業務,且已與利豐集團達成協議,從7月1日起,利豐將負責在中國市場分銷科蒂旗下的一些關鍵品牌,包括阿迪達斯、芮謎彩妝和花花公子等。
本月,科蒂剛剛以125億美元收購下全球最大的消費品公司寶潔旗下的43個美容相關品牌,使其規模成為僅次於歐萊雅與雅詩蘭黛的全球第三大美妝公司。但是在中國,不僅是丁家宜,科蒂此前的另一筆收購也不太成功,1996年科蒂在中國還曾收購下本土護膚品牌羽西,但後來在2004年將此品牌賣給了全球最大的化妝品公司歐萊雅。
而莊文陽在當時的收購完成後,繼續留任在科蒂擔任大眾產品部中國區CEO一年,並在2011年底離開科蒂,淡出國內化妝品市場,科蒂正式控盤丁家宜。
在2年禁業期內,莊文陽積極開發新的化妝品品牌和通路。2014年,結束禁業期並拿到24億元人民幣併購款的莊文陽重出江湖,召回曾經的丁家宜核心團隊成員,成立了士奇生物科技公司,代理臺灣廣源良、牛爾親研、霓淨思、德國小甘菊、加拿大NINA等10個國際品牌到大陸市場發展,並且與法國時尚雜誌合創「嘉人」等3個自有品牌。
撿芝麻丟西瓜?能否東山再起?
在化妝品業內人士看來,莊文陽的回購舉措並不意外,2014年科蒂決定停售丁家宜的時候,莊文陽就曾向媒體表示出對丁家宜的不舍與心酸,「誰都沒法預料未來會發生什麼?是不是『高賣』我也不清楚,但未來如果有個合適的中間人,有個合理的時空背景,回購丁家宜也未嘗不可。」
談及莊文陽「高拋低吸」回購丁家宜品牌,日化行業觀察人士張兵武笑侃,被老外「玩」已成過去式,現在大家已經開始「玩」老外了,身邊的朋友一個個去全世界收購品牌就像中國大媽到巴黎買LV的包包,其中有個掃貨的叫「劉曉坤」(噯呵原總經理與股東,後噯呵以6.5億賣給強生),便是丁家宜舊部,他這些年說得最多的一些詞可能就是「買下」。
張兵武告訴《第一財經日報》記者,比如立白旗下的化妝品事業部等一些國內的日化企業紛紛把目光聚焦到國外優質的獨立化妝品品牌,收購來後再利用本土優勢的渠道經銷資源運作。在他看來,「丁家宜唱的這齣『歸去來兮』,於雙方而言肯定是雙贏的金錢遊戲——最大化榨取品牌在渠道及投資方面的剩餘價值。」據了解,雖然科蒂運營丁家宜品牌並不成功,但是藉助丁家宜的渠道,科蒂旗下的阿迪達斯品牌業績卻大幅提升。
「從財務上看,科蒂再次在中國市場上交了學費,但是對於丁家宜品牌來說,經歷了這樣的折騰,可能也就值這麼多錢了。」一位業內人士對記者表示。
不過,兜兜轉轉後重新回歸,張鑫對丁家宜品牌表達了信心,「目前原丁家宜的核心團隊還跟隨在莊文陽左右,丁家宜被科蒂停止運作時間不久,在三、四線城市還有知名度,原來的渠道和資源都在。」
日化業內人士馮建軍卻表示不樂觀,「莊文陽再次能將丁家宜運作起來很難,一方面因為時過境遷,丁家宜早不是原來階段性領先的地位,更何況出售時丁家宜就已經有些走下坡路;其二,現在的品牌土壤與原來大不一樣,消費者有更多的選擇;其三,丁家宜的受眾主要是70後與80後經濟水平一般的消費者,而現在主流的消費人群90後更加年輕化時尚化。」