有什麼樣的社會，就有什麼樣的圖書市場。
我們挑選了若干本在中國產生重大影響的書，找到當年相關的作者或者編輯，請他們講述每本書的故事。
一方面回顧這些傳奇之書的故事，更重要的當然還是：我們為什麼有了如今這樣的一個社會，我們曾經歷過什麼，我們得到和失去了什麼，我們積累了什麼樣的財富和共識，我們何以走到今天。
這是第 3 本。
2000 年前後的中國，正在加速轉型的中國社會是由兩隻老鼠代言的。
這兩隻老鼠來自當時的一本暢銷書《誰動了我的奶酪？》。書中，作者斯賓塞·詹森（Spencer Johnson）講述了住在一個迷宮裡的兩個小人和兩隻老鼠的故事。他們在迷宮裡尋找並享用著奶酪，而且要不斷適應舊奶酪消失的變化。斯賓塞·詹森試圖說明，變化在工作和生活中起著重要作用。
1998 年 9 月，《誰動了我的奶酪？》在美國出版。當時，這則只有 32 頁的商業寓言小冊子，一下子成了暢銷書，兩年中銷售了 2000 萬冊，佔據《紐約時報》暢銷排行榜達 5 年之久。 1990 年代的美國，經濟繁榮，高科技產業迅速崛起，眾多網際網路公司相繼誕生、成長和上市。這其中就包括網景、亞馬遜、 eBay 、 PayPal 、雅虎、 Netflix 和 Google 等知名企業。同時，新經濟理論流行一時。這一理論認為，由於經濟全球化和信息技術進步，可保持低物價膨脹率和低失業率，經濟可以持續成長。
巨變衝擊了美國人。《誰動了我的奶酪？》這本探討變化的小書也變成了很多人的讀物，只不過它是那種心理自助（self-help）類的暢銷書，試圖幫助人心理建設，更好地面對變化，帶有勵志色彩。
來自：亞馬遜
三年後，《誰動了我的奶酪？》在中國出版，銷量很快超過了 100 萬冊，迄今已經超過千萬冊。不過，同樣是暢銷，中國和美國的背景卻不太一樣。
如果你對當時中國社會的大背景有一些了解，你可能會把《誰動了我的奶酪？》這本書分成兩個方面來看：
一方面，從 90 年代開始的國有企業改革，導致大量工人下崗，失去工作。《誰動了我的奶酪？》成了許多國有企業團購的書籍。
「像鞍鋼這麼大的企業。據說是人手一冊。當時正版不夠買，還買了很多盜版。因為領導要求大家讀了書以後，共同研究和討論」，《誰動了我的奶酪？》的策劃人湯小明對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說道。甚至有點反諷的是，「當時國企改革，大量員工下崗。然後大家都跟員工送這本書，說你下崗了，但你要適應變化，擁抱變化」，中信出版集團副總編輯盧俊也向《好奇心日報（www.qdaily.com）》回憶道。
而且，「誰動了我的奶酪？「一詞也成為了口頭禪，常用來形容改革後的利益分配。一些學者、官員和記者等熱衷於使用這樣的詞彙，比如《入世後，究竟誰動了誰的奶酪？》《工資改革：誰動了我的奶酪？》《「敢於動自己的奶酪」——司法改革這四年》等。「只要有改革，都會有變，有變化就會有既得利益和新的利益的重新分配，就是奶酪的重新分配問題，就會引起大家的關注」，湯小明說。
另一方面， 「我能動誰的奶酪？「也成為了當時社會的一個大背景。
中國加入 WTO 和網際網路正在改變傳統。各行各業都在發生著變化。比如網易（1997）、搜狐（1998）、新浪（1998）、騰訊（1998）、盛大（1999）、阿里巴巴（1999）和百度（2000）等如今知名的網際網路企業都誕生於這一時期。
同時，中國的企業家階層正在崛起，民營企業在更多地參與到市場經濟這塊大奶酪中。比如從 1992 年至 2002 年，私營企業戶數從近 14 萬戶增加到 243.5 萬戶，年均增長率為 33%；註冊資金由 221 億元增加到 24756 億元，年均增長率為 60%；從業人員從 232 萬人增至 3409 萬人，增長近 15 倍等。
來自：kongfz
這些變化和當時的中國幾乎一拍即合。出版人湯小明決定拿下這本書的版權。「在中國，在全球，這種變化的趨勢、頻率、速度和範圍都是不可阻擋的。中國需要變化，我們應該擁抱這種變化」，湯小明對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說道。此前，他所成立的北京讀書人文化藝術公司曾策劃出版過《富爸爸，窮爸爸》這一超級暢銷書，銷量超過了 200 萬冊。
但出版過程並沒有湯小明想像中的那麼順利。「轉了四五個出版社大家都沒看上，因為他們認為中國人很實際，這本書就是太不實際了。字數太少了，只有四萬字左右。（買來）不划算」，湯小明說。而且，由於「太薄」，只是一個故事。出版社也不知道到底「該怎麼做」，「甚至不知道該怎麼定價」， 「也不知道大家會不會去買它來看「，都選擇了拒絕出版這本書。
最後，中信出版社找到了湯小明，希望與其合作出版《誰動了我的奶酪？》。彼時，中信出版社才成立 8 年，在出版界沒有什麼影響力。王斌也剛剛成為新一任的社長。在湯小明眼中，王斌「有這種改革的魄力」。此前，王斌曾在機械工業出版社創建了華章品牌，主導外版書籍的引進。 1990 年代末期，他所引進的「華章系列」是中國首批計算機類影印書，華章也成為第一撥從海外引進影印版管理圖書的公司。當時，王斌還主持引進了 120 種 MBA 教材。後來，像德魯克的管理系列，還有《定位》等經管暢銷書都出自於華章。
《誰動了我的奶酪？》也成為了中信第一本真正意義上的「商業暢銷書」（這一概念也是因為這本書順勢提出的）。後來，中信出版了像《傑克·韋爾奇自傳》《基業常青》《從優秀到卓越》《長尾理論》《免費》《從0到1》《貨幣戰爭》《賈伯斯傳》等眾多外版的經管類暢銷書。這些暢銷書在不同時段暗合了當時中國社會的主流，也讓中信成為了這一領域最為出色的出版社之一。，在經管類書籍的出版社市場佔有率中，中信以 10.37%的份額位居首位。而，有三本都出自中信，分別是《從0到1》（第一）《重新定義公司》（第三）《創業維艱》（第四）。據 2015 年 10 月中信出版的股份轉讓說明書顯示在 2016 年亞馬遜經管類圖書暢銷榜的前五中
9 月，《誰動了我的奶酪？》出版。當時，湯小明得知，兩個月後，中國會正式加入 WTO 。這意味著中國的各行業都會發生巨大的變化。於是，湯小明等人為此設計了幾個宣傳點。，在召開新聞發布會時，湯小明他們針對軟心理問題（即正常人的心理問題），請來了一位心理問題專家；針對入世以後的變化，請來了國家再就業指導中心的一位主任；針對大企業客戶群，請來了IBM、朗訊等大公司人力資源部的經理。這些專家從他們各自的角度，把他們對這本書的理解，以及這本書在這個時間點上對中國的意義通過媒體報告給社會大眾。據《中華讀書報》 2002 年 4 月 3 日的報導
12 月，中央電視臺的節目《對話》和《中國企業家》雜誌社就《誰動了我的奶酪？》一書合作製作了兩期名為《中國企業家面對變革》（上下）的特別節目。這期節目的嘉賓和觀眾都是當時中國著名的企業家，也都上過《中國企業家》雜誌的封面。比如其中就有聯想的柳傳志、萬科的王石、吉利的李書福、四通的段永基、諾基亞的劉持金、恒基偉業的張徵宇、搜狐的張朝陽、三通的艾欣、聯合運通的張樹新和美林的劉二飛等等。
兩期節目中，這些中國的企業家們對《誰動了我的奶酪？》一書有著激烈地討論。在他們眼中，書裡的奶酪可以意味著市場，也可以意味著生活，而中國的民營企業和企業家都需要變化。節目中，那時被看作是「汽車瘋子「的李書福稱他的奶酪就是「中國潛在的汽車市場」。不過，「我覺得李總現在得到的還不是奶酪，你得到只是尋找奶酪的權利」，柳傳志在節目現場說道。和柳傳志一樣，現場很多企業家也並不看好李書福的「汽車夢」，認為「要經過十八層地獄的考驗，還真說不定」。
來自：baike
此前，李書福為了在中國製造汽車做了長達 8 年的準備。因為這段時間中國一直沒有放開行業限制，所以李書福即使掌握了汽車的生產技術，但依然沒有生產權。直到 11 月 10 日中國加入 WTO 前兩三天，李書福才獲得了生產許可證。和李書福類似，現場的民營企業家們幾乎也都是剛跨入市場經濟沒幾年，辦企業也沒多少經驗。對他們來說，未來有著急劇變化的可能性。時任神州數碼有限公司總裁的郭為甚至認為：「中國人太貧窮了，中國人需要變革，不變革我們怎麼辦！」
「世界在變，社會在變，人類在變，什麼都在變，你如果說用原來老的思想，傳統的觀念來看新的世界，這個世界本來就是一個大迷宮」，李書福在節目中說道。
節目最後，柳傳志、段永朝、劉持金和王石分別對李書福、艾欣、張徵宇和張朝陽的未來做出了「預測」。 16 年後，被認為「要脫幾層皮」的李書福不僅成功生產出自己的汽車，還收購了沃爾沃，開拓了國際市場。在 2016 年胡潤百富榜中，李書福、李星星父子以 305 億財富排名第 50 位。而曾經靠著掌上電腦（PDA）商務通一躍成為行業老大的張徵宇，卻輝煌不再，很少有人知曉。
「我覺得應該承認變化，知道這個變化是種常態，唯有不變的是變化，這是一個大家說俗了的話，那麼同時能夠有一種誠惶誠恐的心態，不要永遠認為你案頭的奶酪一直是你的」，張朝陽當初在節目中如此總結道。
李書福，來自：itdcw
2001 年，從美國的納斯達克開始，迎來了一場網際網路泡沫的破裂。泡沫時期，雅虎的股票市值已經接近 380 億美元，超過了波音公司。而它 1998 年收入總共才 2.03 億美元，利潤也只有 2500 萬美元。再比如 1997 年公開上市的亞馬遜，到 1998 年底，它的股票價格已經飆升了 2300%。到 2000 年 3 月 10 日，納斯達克指數創下 5132 點的歷史最高紀錄。但接下來，泡沫開始迅速破滅。從 5000 多點一直下降至不到 1500 點，超過 5 萬億美元的市值隨之蒸發，陷入困境或倒閉的網絡公司超過 500 家，超過 4 萬人失業。這一震蕩自然也波及到了中國的網際網路企業，眾多公司裁員，甚至倒閉。
結果，《誰動了我的奶酪？》這本本來用於教育傳統企業擁抱變化的商業寓言，搖身一變又成為給網際網路企業的警鐘。 》的報導：前幾天，航天橋附近的一家系統集成公司就給每個員工發了這本書。第二天，一部分人就突然接到了裁員的通知。這家企業的員工一下子從高峰的 1100 人降到了 700 人。「（那時）員工都怕第二天上班的時候，收到一本書，那本書的名字叫《誰動了我的奶酪？》」，湯小明向《好奇心日報（www.qdaily.com）》回憶道。據《北京青年報》 2001 年 12 月 14 日一篇名為《流行〈奶酪〉『炒魷魚』
經過這些大量的討論和事件的發酵，《誰動了我的奶酪？》成了本暢銷書，還有著大量跟風之作，比如《我能動誰的奶酪？》《誰也動不了我的奶酪》《我動了誰的奶酪》《我不想動你的奶酪》《奶酪夠了》等等。
在和《誰動了我的奶酪？》出版的同一年，還有另一本暢銷書——《傑克·韋爾奇自傳》。這本書當年就破了百萬冊，現在則達到兩三百萬冊的銷量。
那時，《傑克·韋爾奇自傳》的版權預付金達 3 萬美元，這在當時是個很高的價格。但中國人並不熟悉通用電氣，更不知道傑克·韋爾奇。不過，王斌覺得，中國人喜歡英雄，而韋爾奇具有英雄色彩。他被稱作「中子彈傑克」，個性張揚，奉行「數一數二」戰略， 20 年的時間把通用電氣帶到了新高度。「在中國企業家人群中，這樣的樣本就能樹立起來」，。王斌在接受媒體採訪時說道
而且這本書的內容親切易懂，很容易讓對企業感興趣的人產生共鳴。「更重要的是，在這個時代，全社會都渴望財富和成功。在中國，最能接近這個目標的手段就是做生意。韋爾奇具備普通人成功的典型意義。《傑克·韋爾奇自傳》描述了一個人如何從小孩子成長為成功人士，契合了『千軍萬馬』創業從商的社會心理」，。王斌補充說道
不過，「任何人看《傑克·韋爾奇自傳》都不能解決什麼實際問題。（只是）當時中國企業界都很迷惘，非常需要一種精神上的東西」，。就這樣，這個中國人並不怎麼認識的人，也不是那麼了解的公司，成為了中國企業家心中的英雄。王斌在接受媒體採訪時說道
兩隻老鼠，奶酪，傑克·韋爾奇，使得中國在改革開放將近二十年後，摸到了一個進入商業文明社會的門道。
王斌，來自：citic
2001 年開始，中國的商業暢銷書和中國社會都有著什麼樣的變化？
因為商業暢銷書在中國的變化這一部分比較獨立，所以我們選擇用口述的形式單獨呈現出來。口述人現在是中信出版集團的副總編輯盧俊。他進入出版業已經 15 年了，其中 13 年都是在做經管書。 2002 年，盧俊在中信做實習生，後在中華工商聯合出版社工作了八年，接著跳到鳳凰聯動做總編輯， 2013 年又重回中信。曾參與策划過《21世紀資本論》《貨幣戰爭2》《貨幣戰爭3》《從0到1》《創業維艱》《重新定義公司》等暢銷書。
口述 | 盧俊
《誰動了我的奶酪？》開始，才有商業出版這個目類
在 2000 年以前，商業書就沒有什麼火的記錄。你可以回溯，中國商業書的火爆是從 2001 年開始，就是《誰動了我的奶酪？》開始，才有商業出版這個目類。因為之前財經書是專業書目，基本上沒有進入大眾視野。
《誰動了我的奶酪》是個管理寓言。其實我們出的時候，也不知道它一定會大火，或者是怎麼樣。但是它有個大的背景，中國的國有企業改革以及中國企業市場化的改革是一個巨大變革的浪潮。所以，這本書是教人如何應對變化的書。我們覺得如何應對變化是當時社會的主流，因為這個書恰好是暗合了當時的時代潮流。當時國企改革，大量員工下崗，然後大家都跟員工送這本書，說你下崗了，但你要適應變化，擁抱變化。
一直到今天，其實應對變化這件事都是需要面對的。從工業社會向信息社會轉變的過程中，我們每天都要面對這種日新月異的變化。
美國和中國的區別不是特別大，它故事的本質就是如何應對變化。只是那個時候美國社會面臨的變化和中國的情境不太一樣，當年美國面臨的是後工業化社會時代、網際網路社會的崛起。中國當時的網際網路才發端，根本沒有形成巨大的聲浪，還在中國企業走向正規化和管理正規化的進程裡。之前都沒有啥民營企業。民營企業的崛起也是在 2000 年前後。
中國社會大規模工業化、改革開放和社會流動的浪潮
從 2001 年，中國加入 WTO 以後，西方的管理思想和企業經營的傑出代表，包括彼得·德魯克和麥可波特等一系列管理大師的思想，還有傑克·韋爾奇、安迪·格魯夫、李.艾柯卡和郭士納這些書的引進，都是那個時代背景下的產物。
《傑克·韋爾奇自傳》是我們第一次把西方企業家傳記的書做成超級暢銷書的。像《艾柯卡自傳》之前引進過，其實都沒有消費這類書的浪潮。
21 世紀第一個十年的初期，當時傑克·韋爾奇正面臨著退休，他是工業社會最後一個管理大師。也就是說，當時的傑克·韋爾奇相當於今天 Google 的施密特或者 Facebook 的扎克伯格。他是世界第一 CEO ，慢慢從公司最底層的銷售員，一路攀爬到工業社會食物鏈的頂端，管理著世界最大的工業集團。
中國在改革開放之後，正好在大量的工業化，傑克·韋爾奇對當時的中國（影響很大）。傑克·韋爾奇直到今天， 2016 年我們出版了他的一本書——《商業的本質》。他已經 81 歲了。這本書在中國出版，還賣了幾十萬冊。在這期間，他還寫了《贏》和《贏的答案》。這四本書在中國的銷量，加起來可能也超過了 500 萬冊，對中國工業社會和網際網路經濟這一輪的企業和企業家包括管理者，帶來了巨大的啟示。他應該算是把企業管理的常識，商業的本質這些東西，用自己的親身經歷，還有結合學院派的理念，講述給全球各地的企業管理者和企業家看的。他其實是中國進入商業文明，相對比較大眾化的這麼一個企業家。之前也有各種各樣的企業家，但沒有進入大眾視野。
傑克·韋爾奇是說，一方面是中國社會大規模工業化和改革開放的浪潮。第二個就是說，底層向上走，這是社會的大趨勢。社會階層的變動，那個時候是社會一個巨大的主流。當時的社會變化是，今天你在街上看到混的小癟三，過兩三天，可能已經是登堂入室了。這是當時社會的一個特徵，草根階層向上湧動的社會力量是非常強大的。而傑克·韋爾奇太傳奇了，這種自身從一線銷售員最後努力進階到全球最大工業企業的 CEO ，進入到食物鏈頂端。這個精神屬性，知識認知屬性，各方面都是非常強的。他基本上影響了中國幾代企業家。他是很多企業家的偶像。
其實我們面向的就是兩個階層，一個是為企業家、企業管理者階層提供參考；第二是面向那些有遠大理想，有上升願望的，當時叫所謂的準中產和中產，他們其實都想通過努力改變自己的命運。它帶有一些勵志特徵，給那些心懷夢想和地位卑微的人提供了精神支柱。
安迪·格魯夫是個非常暴躁的企業家，這幾本書（《只有偏執狂才能生存》《遊向彼岸》《格魯夫給經理人的第一課》）和傑克·韋爾奇比，還是差很多的。格魯夫的書前前後後加起來不超過百萬冊。傑克·韋爾奇代表 20 世紀，通用可以代表 20 世紀最偉大最傑出的企業。當時它的規模比 IBM 加 Intel 的總量都要大，是個超級巨無霸。
英特爾是一九七幾年到一九九幾年，這二十年裡算是能夠逃過企業非連續性發展的公司。等於是從做大型計算機，轉向做微處理器，基本上是逃過幾個生死劫的一個企業。導致它能逃離生死劫，做微處理器的決策者就是安迪·格魯夫。所以，我覺得他是一個關鍵性人物。很顯然，他是 IT 企業、新興企業的老闆，跟工業企業的地位還是有差距。
但是，安迪·格魯夫《給經理人的第一課》把西方社會 100 多年甚至 200 年，企業經理人制度的規範和要素做了非常好的描述。安迪·格魯夫也是個偉大的企業家。去年，他去世了。
大背景都是，我們看到西方優秀的企業家，他們又是知名企業家，我們當仁不讓地要把他們的書引進進來。當時中國要學習西方各類經營企業的經驗，包括我們後來做的東方企業，比如稻盛和夫，都引進了他們的管理思想。
傑克·韋爾奇、艾柯卡、郭士納、沃森、小沃森、安迪·格魯夫，他們都是在企業一線。德魯克算是學院派，他是商學院背景，更加學院派的一種理論總結，當然他也有很好的實踐經驗。德魯克基本上代表了工業社會管理思想總結得最好的管理學家，也是到目前為止，中國主流商業社會裡面最為推崇的管理大師。像中國的柳傳志和張瑞敏都非常推崇德魯克，基本上沒有企業家反對德魯克，他沒什麼好反對的。
德魯克雖然和其他很多新的管理大師——比如吉姆·柯林斯——思路不一定相同，但都是殊途同歸。當時和傑克·韋爾奇同期出的也有學院派，比如《基業長青》和《從優秀到卓越》。這種案例式的學院派總結著作，都在中國大受歡迎。《基業長青》和《從優秀到卓越》都是破百萬的，非常大的量。
學院派叫總結抽象式寫作，企業家叫自我體驗式寫作。一個是把十個人的經驗歸納出一個本質的東西。我看了 100 個企業，這 100 個企業，我總結出三條五條經驗。一個是我就是這麼幹的。我認為好的企業應該這麼幹，這是企業家的寫法。
管理知識隨著應用場景的變化，它有些東西就會過時。學院派的東西稍微經久一點。但是企業家的東西更有生命性。它是新知，不是哲學思考。像德魯克可能上升到哲學和管理思維，他就會超越時空。像郭士納的書，有些知名度相對差一點的企業家，像安迪·格魯夫的書一年就只能賣幾萬冊了。包括《傑克·韋爾奇自傳》一年可能就只能賣七八萬冊，不超過十萬冊。但是，德魯克的書到現在還在賣，一直是經久不衰的，每年都是十幾萬冊二十萬冊這樣的一個規模。
商業書起初從小兒科故事、企業家故事，到管理大師，再到管理細節，最後是創新和網際網路
美國和中國等於是有發展階段的時差。打比方說， 21 世紀初的時候，有本書叫《執行》，非常的火。那個時候，你不需要告訴有什麼新的想法，或者有什麼新的創意，你只需要按照公司的管理規定去執行，有執行力就好了。所以那個時候《執行》就非常地暢銷。
但是，與此同時，拉姆·查蘭還有另外一本書叫《轉型》。《轉型》是中信出的，《執行》是機工（機械工業出版社）華章出的。很顯然，《轉型》在 2005 年 1 月出版，但在中國沒有獲得巨大的成功，就是因為中國沒有轉型的背景和語境。中國還是《沒有任何藉口》《誰動了我的奶酪？》《致加西亞的信》（等暢銷）。它有一個執行力的語境，轉型和創新都不是當時社會的主流。
你看，第一輪就是那種小兒科的故事。當時中國有一本特別奇葩的書，也是我們出的，叫《水煮三國》。它就是用三國的故事把管理的技巧，管理的邏輯重新演繹了一遍。這故事耳熟能詳，都知道，一看，這裡邊隱含管理思維。它跟《誰動了我的奶酪？》是一個邏輯的，通過隱喻和故事的邏輯去講一個商業智慧和管理智慧。
其實大量的企業家傳記和企業傳記，都是通過故事來說，只不過就是《誰動了我的奶酪？》和《水煮三國》是寓言式的，不是一個真實的故事。像艾柯卡這類企業家傳記都是真實故事。第三種寫作就是這種宏觀的經營企業的認知。剛才我說的德魯克，還有吉姆·柯林斯，麥可·波特的競爭論等等，這些都是企業經營的管理思想和戰略思想。這是第一波的出版主流。
到第二波，後來又出現了關於管理細分的暢銷書。就是經營企業不僅僅需要管理智慧，管理智慧還分門別類，包括廣告怎麼做，營銷怎麼做，人力資源怎麼做，財務管理怎麼做，這些細分的管理知識。 2005 年之後，這類書開始逐漸走紅。
從小兒科入門級的看企業家故事，到看管理大師的，進入到傑克·特勞特和阿爾·裡斯的《定位》，然後還有《銷售聖經》《銷售巨人》等等做銷售、市場、營銷和品牌。這中間到了 4P 理論，具體到企業經營的一些（方式），包括當時的人力資源管理技術—— KPI 平衡計分卡。這些成為當時社會主流流行的圖書。
這一波管理細節上的競爭進入末期，這一輪的商業浪潮就進入尾聲了。下一輪的商業浪潮就變成創新和新一輪網際網路和移動網際網路的變革。像《連線》雜誌主編克裡斯·安德森的《免費》和《長尾理論》都是基於新的網際網路商業思想崛起的。這兩本大概是在百萬冊上下。後來就是層出不窮的關於網際網路的新理論，像《世界是平的》《藍海戰略》。
這時，美國網際網路社會已經在崛起。雖然學院派沒有總結出放之四海而皆準、行之有效的通用理論。但在商業前端，《連線》雜誌是科技和商業類雜誌，雜誌主編對商業有些觀察。他得出一些企業經營者沒空去想的，總結出一些經驗和理論模型。W.錢·金做《藍海戰略》，《連線》雜誌做《免費》和《長尾理論》，都是一篇文章。當時是在雜誌上發的一篇文章，大家覺得這個文章太開闊眼界了，對別人影響太大了。所以他們覺得特別好，可以展開，結合案例，再闡釋下，後來就變成一本書。
21 世紀的第二個十年，創新已經成為中國非常重要的一個關鍵詞。從 2010 年到 2017 年，這裡邊關於創新的書，比如克萊頓克裡斯坦森的《創新者的窘境》《創新者的解答》《創新者的基因》三部曲，包括《從0到1》《重新定義公司》《創新公司》，一系列關於創新的書和創業的書都在中國引起了巨大的反響。包括賈伯斯的傳記都是基於創新環境下產生的，它不是基於一個工業製造環境下產生的作品。這兩個十年有著巨大的區別。像克裡斯坦森的「創新三部曲」之前是在另外一家出版社出的，但當時創新不是社會的主流，他們也沒賣好，就放棄了。我們在 2010 年拿過來重新做，就開始逐漸暢銷了。
還有工業社會向信息社會轉型過程中新的知識。當時的社會環境是美國網際網路社會的崛起和到來，完全重新建立社會資源的組織方式。資金、人力、包括組織邊界的消弭，跟工業社會完全不一樣了。德魯克的思想都崩塌了。工業社會的組織方式發生了變化。人不再以工廠和車間組織起來勞動了，它不是流水線的方式。今天的網際網路企業，是個蜂窩和矩陣狀態，一個網狀結構分布方式。和工業社會完全不同。它的底層結構發生巨大變化，但一開始，大家都不明白究竟發生了什麼。
所以都在做各種各樣的（嘗試），無論是當時的，像 Google 第一輪《搜》《搜索之王》等。 Google 的崛起是 2007 年到 2010 年之間。一直到今天為止， Google 都是美國網際網路企業裡邊非常傑出的代表。我們可以看 Facebook 、 Twitter 、 Airbnb 、特斯拉、網景等等公司，其實都沒有輸出太多的管理思想。包括賈伯斯都沒有輸出過管理思想，他只輸出過他自己做產品的意識。但他公司是怎麼管的？賈伯斯怎麼管公司這件事在坊間是沒有傳播的。大家都傳蘋果公司的企業文化怎麼怎麼好，但大部分都說 Google 是連續多少年的最佳僱主。什麼叫最佳僱主？它是在重新創立新的效率方式和效率體系，新的連接方式和要素，就是資金，人力。這些東西組合起來，產生了新的效率體系。這是 Google 輸出給社會的。所以 Google 第一輪的時候，他們也弄不明白。我們是怎麼做的，就把自己的事兒寫了。 Google 是什麼商業模式，然後寫了。
一直到 2015 年，我們出埃裡克·施密特的一本書《重新定義公司：谷歌是如何運營的》。等於是用網際網路社會的邏輯重新定義了工業社會變革之後的社會資源組織方式和企業組織方式。這種變革是巨大的。所以在這段時間，這一類的企業書籍的出版，包括施密特那本書並沒有像學院派總結出條條框框的東西，只是說 Google 是怎麼運營的，介紹 Google 的經驗，等於是沒有真正具備重新定義公司的管理思想輸出。也就是說，像 Facebook 、 Twitter 、 Airbnb 、 Uber 的管理方式可能都和 Google 不一樣，有各自的差別。
這一輪圖書的讀者大部分都是年輕的創業者和網際網路企業的從業人員。當然，重新定義系列裡面，包括傳統企業也在看，因為他們也面臨轉型的挑戰。把新老的企業家和管理者都一網打盡了。《從0到1》和《創業維艱》都是賣得非常火的書。接近兩百萬冊了。
只有賣故事的書，才有機會成為超級暢銷書
中間還有一個， 2008 年的金融危機，出現了好多金融類的暢銷書。金融在中國的被關注就是因為金融危機才進入大眾的。有一本書叫《貨幣戰爭》，就是金融危機背景下的暢銷書。
《貨幣戰爭》在金融危機沒到來之前，預測了金融危機。這個書（最先）出版之後，沒有人關注。然後金融危機爆發了，有人說這個書預測了金融危機，然後大家都去看。實際上它就是美國金融野史，非官方口徑野史的隱形邏輯描述。它在正規金融圈都被視為一個小說。好多人也批評它，說沒有什麼常識。但有的人認為它講了一些潛規則，金融市場一些隱秘的信息，隱秘的江湖，七七八八。這書賣了能有四五百萬冊吧。整個《貨幣戰爭》系列加起來肯定超過 1000 萬冊了。
金融危機對全球影響很大。中國老百姓對金融，對美聯儲的認識，對整個金融發展史的邊角料，這種金融基本知識的認知都是通過大眾著作。它的故事性很強。等於是源於美國的一個紀錄片，叫《錢的主人》。《錢的主人》裡面的思想和這本書的內容是有些相似度的。
因為金融危機的大背景，大家一個是恐慌，第二個是好奇，第三就是它通俗嘛，用講故事的方式講金融，而不是說給你一堆數學公式，建立一些原理，不是這樣的寫法。就是講故事，羅斯柴爾德家族怎麼怎麼，他是隱形富豪，是個低調的家族，實際上他控制了全球多少財富，然後又說美聯儲其實是個私人公司，根本不是國家銀行儲備委員會。反正就是一堆八卦，形成了一些隱秘關聯性，推測出中間為什麼爆發金融危機。金融危機是有人策劃的，一大堆似是而非，看起來很有道理，不一定是真實事情，然後又有點像真實事情，就這種寫作方法。大家看了都大呼過癮，因為他洞悉了一些別人看起來似是而非的東西。
《貨幣戰爭》後，金融類的書就火起來了。什麼《大空頭》，包括前年我們出的《高頻交易員》，還有《說謊者的撲克牌》。中間還有《高盛帝國》等等，都是講故事。這些都是當年比較流行的關於金融類的書。幾十萬冊。
中國企業家的傳記有很多暢銷的。第一個在中信出版的企業傳記《聯想風雲》。 2005 年的時候出版的，《聯想風雲》之後有《系統戰必勝》， TCL 李東生的。然後就是吳曉波的《激蕩三十年》。這是經濟類的書。《激蕩三十年》也過了百萬冊。
這都是中國企業隨著剛才那波浪潮，他們學了那些書後，然後自己產出思想。像吳曉波第一本暢銷書叫《大敗局》。他是新華社記者，寫了一個企業的失敗案例是怎麼敗的。然後他開始研究中國民營企業改革開放之後的《激蕩三十年》。《激蕩三十年》把這三十年裡改革開放企業家的故事全都寫了，對這些年的企業史，企業發展，包括經濟發展的脈絡做了一個回顧和梳理。所以這個書就暢銷了。大家在改革開放三十年紀念的時候，都覺得太好了。終於有一本書能把這些企業家的故事都重新梳理一遍，回顧一遍，總結一遍。
還有一本過 150 萬冊的書叫《海底撈你學不會》。《海底撈你學不會》當然是 20 世紀第二個十年裡，服務業的變革裡面，真正把服務意識提升到對人尊重這個層面的書。這是中國非常標誌性的一件事情。《海底撈你學不會》的核心思維就是把人當人。無論是自己的員工還是顧客，都是當作自己的親人和朋友，好好照顧人家。這裡面的故事集，構成了《海底撈你學不會》。包括管理大環境變化。過去就是把人放到車間，每天你好好給我幹活，加多少班。這個收進了哈佛案例集的，是個非常成功的管理案例。
從 2001 年到現在，這些所有暢銷書共通的邏輯裡面，有兩個，一個是這本書披露了大量不對稱信息，這是第一個特徵。第二個特徵就是這本書創造了非常全新的表達界面。界面是創新的。
《誰動了我的奶酪？》講的是老鼠的事，《水煮三國》是通過三國講管理，《貨幣戰爭》是野史講金融，《海底撈你學不會》是通過海底撈的小故事講管理，都是講故事講得好。賣什麼都是賣故事。只有賣故事的書，才有機會成為超級暢銷書。全球都是一樣的。大家都喜歡聽敘事。不喜歡聽邏輯和道理。因為它界面友好。界面創新就是界面友好度比較高。暢銷書必須要有很好的界面友好度。但也有極個別的書沒有界面友好度，比如《時間簡史》《21世紀資本論》《百年孤獨》這種，讀起來都很晦澀，但它們很有名嘛，很有名大家都會盲從。少量的書界面不友好會暢銷，但大量的暢銷書必須具備界面友好、界面創新。新話語方式，新語體等等都是暢銷書的重要特點。
計劃刊出的圖書文章列表：
《醜陋的中國人》（1986）
《中國可以說不》（1996）
《富爸爸，窮爸爸》（2000）
《誰動了我的奶酪？》（2001）
《傑克·韋爾奇自傳》（2001）
《中國不高興》（2009）
《中國人，你為什麼不生氣》（1988）
《悲劇的誕生》（1986）
《寬容》（1985）
《美的歷程》（1981）等
題圖是電影《美食總動員》劇照，來自：豆瓣