阿里市值2.8萬億、騰訊2.56萬億、工商銀行2萬億、建設銀行1.5萬億……如果時間倒推回多年以前，誰能料到會有網際網路公司市值超越大型商業銀行？
中國的基金銷售領域正在上演多年前的戲碼：網際網路公司追趕商業銀行。這個行業前景廣闊，但又競爭激烈，452家代銷機構分食著10萬億公募的存量業務及未來的增長空間，享受到的申購費率幾經下調，如今到了低至一折的地步。
群雄逐鹿之際，行業內颳起了一股智能投顧的風潮，這被業內視為一次引領財富管理新風向以及搶佔未來高地的機會，各家公司紛紛跟進布局。站在當下，商業銀行仍是基金銷售渠道的最強者，但未來能否守住領先優勢猶未可知。
網際網路勢力崛起
基金業協會數據顯示，截至2017年7月底，中國公募基金資產規模歷史性地攀升至10.68萬億元的高位，其中貨幣基金規模5.86萬億元，較去年末4.28萬億的體量足足增長了1.58億元。
在貨幣基金擴張浪潮中，行業湧現諸多巨無霸基金。據基金中報，截至6月末，千億規模以上的有3隻基金，分別是天弘餘額寶(下稱「餘額寶」)1.4萬億元、工銀瑞信貨幣1587.1億元和建信現金添利1098.4億元。500億以上規模的有15隻，100億以上131隻。餘額寶不僅是中國最大貨幣基金，也是世界第一大貨幣基金，自2013年6月問世以來，從無到有，規模實現了多個數量級別的跨越。截至2017年7月末，該基金資產淨值約為1.5萬億元，相較去年末0.8萬億元的規模足足增加了7000億元。
巨無霸貨幣基金的崛起絕非偶然，它們順應了中國網際網路金融及網際網路基金銷售產業興起的趨勢。網際網路基金銷售是指基金銷售機構與其他機構通過網際網路平臺進行宣傳推介基金、發售基金份額、開設帳戶以及辦理基金份額申購、贖回、查詢等活動。依據《證券投資基金銷售管理辦法》的規定，基金公司之外的機構開展網際網路基金銷售業務需要取得基金銷售牌照。
當貨幣基金觸網後，基金市場湧現了一批「寶寶」，比如餘額寶、現金寶、薪金煲、安盈寶等等，這些產品依靠網際網路工具創新，實現了T+0申贖的高流性、且數倍於活期存款收益的優勢，成為廣大機構投資者流動性和普通民眾閒錢的一個好出去。「寶寶」軍團中，最具代表性的是天弘餘額寶基金，1.5萬億資管規模的絕大多數份額來源於螞蟻金服旗下的支付寶及螞蟻財富(前身為螞蟻聚寶)兩大網際網路平臺。
2015年8月，螞蟻聚寶APP上線，作為支付寶的「兄弟」APP，用戶可以使用一個支付寶帳號在螞蟻聚寶平臺上實現餘額寶等各類理財產品交易。2017年6月，「螞蟻聚寶」升級為「螞蟻財富」，並上線「財富號」，全面向基金公司、銀行等各類金融機構開放，同時向金融機構開放AI(人工智慧)技術。截至目前代銷公募基金數量超過4100隻。螞蟻金服內部人士對第一財經稱，目前，螞蟻財富的登陸用戶達到1.8億，活躍用戶達到3500萬，支付寶用戶超過4.5億。對基金公司而言，80後、90後成為網際網路理財對主流人群，不少用戶通過餘額寶完成了理財的啟蒙教育、方便的購買及持續的陪伴，相比60後、70後，他們的理財意識覺醒的更早。
想比螞蟻財富客戶很大一部分來源於啟蒙人群，另一大網際網路基金銷售平臺東方財富旗下天天基金的服務人群則是浸淫「股吧」多年、儲備較多專業證券投資的知識的投資者，他們對基金投資的認識亦較高。螞蟻財富崛起之前，在網際網路基金銷售市場，天天基金曾是一家獨大，尤其是在2015年牛市，天天基金銷售量出現驚人增長，收益豐厚。東方財富2015年報顯示，當年該公司網際網路金融電子商務平臺共計實現基金認申購及定投交易4700多萬筆，基金銷售額為7432.55億元，取得服務收入24.42億元。第一財經獲悉，在螞蟻金服升級基金銷售平臺後，東方財富網也宣布針對基金公司主頁進行全面升級，推出全新改版的「基金財富號」，31家公司已經登陸。富國基金電商部總經理郭君平表示，今年以來富國第三方平臺在客戶數和銷量上均有大幅增加，天天基金和螞蟻財富合計銷量佔八九成，第三方銷量大概佔到電商總銷量的三分之二。
在螞蟻與天天兩大網際網路基金銷售龍頭的帶領下，京東行家、好買財富、雪球蛋卷等一批網際網路基金銷售公司或平臺也按照著自己的節奏逐漸發展壯大，它們的實力同樣不容小覷。隨著網際網路平臺的崛起，商業銀行的壟斷地位被打破。
中國網際網路金融協會的統計顯示，以天弘基金、工銀瑞信等9家基金公司為樣本，網際網路基金銷售額在基金銷售總額的佔比情況是：2013～2015年佔比分別為48.6%、67.2%和66.6%，可見網際網路基金銷售已經成為基金銷售的重要力量。如果考慮到餘額寶當前增長至1.5萬億元的龐大體量，上述9家公司的合計網際網路銷售規模大概率已經突破70%。
「現在越來越多的第三方基金銷售公司成立，(基金銷售)整個分流了。這就是典型的網際網路金融的正效應。」近日，清華五道口金融學院教授、南湖網際網路金融學院專家指導委員會主任謝平在嘉興南湖舉行的一場研討會上如此指出。
商業銀行仍佔主導
儘管網際網路基金平臺已經崛起，但若剔除天弘餘額寶的因素，在中國基金銷售總規模中，商業銀行仍佔據著主導地位。
以東方財富為例，在2015年牛市過後，基金銷售業務隨之衝高回落。2017年上半年、2016年全年，該公司網際網路金融電子商務平臺實現基金銷售額1585.68億元、3060.65億元，對應的收入分別為3.566億元、8.7億元，相較2015年約24億元的代銷基金收入出現了明顯下滑。
天天基金儘管已是業內數一數二的網際網路基金銷售平臺，但與商業銀行相比仍有一定的距離。上市銀行的財報顯示，工商銀行2016年代理基金銷售4889億元，比天天基金多出50%以上。招商銀行2014～2016三年內的代理開放式基金銷售額分別為6859億元、6057億元、4952 億元，對應的收入分別為28.47億元、75.11億元、55.39億元。2017年上半年，招商銀行代理開放式基金銷售額為3219億元，實現收入30.63 億元，分別是天天基金銷售額的1倍、收入的2.52倍，從這兩個數據來看，作為商業銀行代銷基金的收費顯然要高於網際網路基金銷售龍頭。
謝平稱，原來中國的證券投資銷售主要靠渠道，以大銀行為主的銷售渠道壟斷了基金銷售，它們不斷對基金公司施加壓力，收取發行費用，壓縮了後者的盈利空間。而商業銀行高收費背後是銷售實力的體現。
截至目前國內基金銷售機構共有435家，其中代銷數量超過3000隻基金的有5家公司，分別是天天基金、好買財富、陸金所、同花順、螞蟻財富。這5家公司均為網際網路基金銷售機構。然而，若剔除前20大網際網路營銷平臺，其餘絕大多數的平臺銷售能力似乎微不足道，其中的一些小平臺甚至過著持牌待價而沽的日子。一塊牌照動則千萬，一旦以高價售出，持牌機構已然收益豐厚。
上海一家中外合資基金公司後臺部門人士對第一財經稱，根據他的大致統計，在新基金銷售中，四大行及其他規模較大的股份制銀行大致能夠完成銷售的4到5成，一些實力較大的券商可完成不到2～3成，剩下有2成左右的份額屬於第三方代銷機構的蛋糕，但這也被幾家網際網路巨頭瓜分，也就是說，不少代銷機構往往一年都不能賣出多少量，甚至有的機構僅僅是有代銷資格，但無銷售數據。
會戰智能投顧藍海
無論如何，基金銷售高收費模式已經難以為繼。以網際網路銷售平臺和基金公司直銷模式為例，多數平臺如今推出了低至一折的申購費率。比如股票型申購費為1.5%，而投資者僅需支付0.15%的費率。
對於基金銷售平臺來說，一家中等規模的網際網路營銷平臺，開發一個有效客戶的成本可能高達百元。在流量為王的時代，客戶資源遠比單獨一筆申購業務來得更有價值。為此，各家公司都在「磨刀霍霍」、推出財富管理領域新的增值服務，而智能投顧儼然已是必爭之地。
華安證券研究員汪雙秀認為，智能投顧是人工智慧(AI)與專業投顧結合的產物。不同於傳統投顧的是，智能投顧實現了投資決策過程的智能化，提供服務的成本大幅降低，因此智能投顧收取的費用較少，諮詢費率較低。
在這方面，螞蟻金服探索較早。第一財經獲悉，2015年螞蟻聚寶上線時，就嘗試利用AI技術進行資產評估、客戶理解以及個性化產品適配等，根據螞蟻提供的用戶標籤、AI技術，基金公司有針對性的為不同用戶提供差異化服務。不過機構間運營能力不同，當日點擊率、轉化率差異可超過10倍以上。天弘基金網際網路金融業務部總經理張牡霞指出，天弘基金在財富號上設立了「指數專區」，運用人機對話、雙腦決策的方式，結合智能模型和人工研判結果，幫助用戶捕捉行業板塊的投資機會。
然而，在基金銷售和投資領域，智能投顧絕非是網際網路平臺的專利，商業銀行也不甘於人後。比如，招商銀行推出「摩羯智投」在業內打開了知名度，上半年通過摩羯智投獲得的基金申購規模累計達到45億元。
目前，幾乎所有的大中型商業銀行都在探索智能投顧在財富管理領域的布局與應用，它們的觸角正在或者已經伸向了基金等泛資管領域。同樣的，國內大中型基金公司在其基金直銷平臺上，也在探索並嘗試AI技術的增值服務模式。比如，華夏基金日前攜手微軟，雙方就人工智慧在金融服務領域的應用展開戰略合作研究;正在發行的萬家量化睿選基金，已直接定位為「AI選股」在量化投資領域的運用;在更早之前的2016年，嘉實基金已在原有量化投資部的基礎上，成立人工智慧投資中心，加強人工智慧技術在資產定價領域和資產配置研究的投入。
基金投資業態變化使然
智能投顧走進基金行業是網際網路時代發展的必然，也是近10年基金投資業態變化使然。此前，好買財富董事長楊文斌在接受第一財經專訪時提到，基金投資在經歷排行榜時代、主題投資以及組合投資的三波熱潮後，正在步入人工智慧時代。楊文斌所說的人工智慧，運用於基金投資領域即是智能投顧模式。據AT Kearney預測，全球智能投顧行業的資產管理規模將從2016年的3000億美元增長2020年的到2.2萬億美元，未來五年的市場複合增長率將達到68%。
楊文斌稱，這幾年中，基金投資(或銷售)發生了四種業態的更迭。早期的業態是排行榜模式。彼時，基金投資者會參考排行榜去認購基金，比如晨星、銀河的五星、四星是投資者的重要參照，那些排名、評級靠前的基金通常成為行業中被踴躍認購的品種。
第二個階段是主題和行業基金興起。隨著基金產品線的豐富以及投資者專業度的提高，一些市場敏感度較高的人群逐漸意識到基金排名、評星再高也只是代表過去，未來的走勢充滿變數。相反，隨著行業輪動、結構性機會的不斷出現，很多主題、行業基金接連站上風口。比如過去幾年，軍工基金、國企改革等均迎來了幾波快速上漲的行情。
第三個階段，一些專業度較高的基民習慣於構建組合投資。為此，好買上線了為投資者構建組合投資的工具型產品——掌上基金APP平臺，依據投資者的風險評測情況，推薦基金組合形態，滿足激進、穩健、保守等各種人群的投資需求。
第四階段，就是智能投顧時代。智能投顧也稱機器人投顧，這一概念自2012年起源於美國，是一種在線財富管理服務。根據現代資產組合理論，結合個人投資者的風險偏好和理財工具，利用網際網路大數據工具為客戶提供資產管理和在線投資建議服務。
基金銷售進入智能投顧時代，資管行業的各類機構競相追逐。截至目前，基金銷售領域雖未有真正有實力的AI平臺崛起，但業內人士寄託著這個產業崛起，並帶動基金等資管市場的發展。近日，浦銀安盛基金舉行的2017年度投資高峰論壇上，百度副總裁張旭陽在發表題為「人工智慧與資產管理」的主題演講時表示，隨著AI的應用和推廣，金融服務更加個性化。人工智慧可以更好地跟蹤產品的表現，帶來智能投顧、智能投研等新的產品模式誕生，推動資產管理行業不斷變化和迭代。