來源：中國基金報
突破2.9萬億！2020新基金徹底炸了，明年誰是爆款？基金公司這麼說
2020年即將過去，這一年註定成為公募基金史上的一段「高光時刻」———發行上，主動權益爆款基金上演「連環炸」、百億基金層出不窮、新基金募集規模已達2.9萬億，全年有望突破3萬億大關。業績上，主動權益基金表現超越滬深300，多隻基金收益率翻倍。產品創新上，科創50ETF等創新產品也不斷湧現。
在為來年做規劃時，不少基金公司更偏於均衡態度，既不放鬆對權益基金的布局，主動權益和ETF兩手抓，同時重視「固收+」等產品，在銷售上銀行、券商、網際網路渠道全面發力，加大在直播領域的投入。
產品規劃：
權益、「固收+」產品兩手抓
2020年基金銷售業績創造了歷史。截至12月5日，新基金髮行規模已突破2.9萬億元，相比歷史第二高的2015年高出近80%；權益及「固收+」爆款基金層出不窮。時至年末，基金公司也在積極規劃明年產品布局，繼續抓住市場「風口」。
過去兩年可謂權益基金大年。今年收益率翻倍的權益基金多達8隻。權益基金最能體現基金公司的投研能力，這類基金也是基金公司明年布局的重點。
一位基金公司人士表示，明年隨著全球經濟逐步復甦，十四五規劃的推進落地，A股中長期上行趨勢不改。同時，監管倡導大力發展權益類基金，吸引更多中長期資金入市，明年主動權益基金仍為產品布局的主流。
德邦基金預計，2021年的基金投資收益水平或較這兩年有所收斂，但在盈利驅動下仍有大量結構性機會可以挖掘。
諾德基金認為，近幾年行情火爆主要源於幾個細分行業的崛起，從科技、醫藥、消費到新能源車。前三個黃金賽道是公募基金公認的大方向，從渠道認可到業績增長，都體現了公募基金的專業水平，繼續挖掘三大行業的細分板塊大概率會成為明年公募的主要布局方向。
不過，也有基金公司銷售人士提示，前兩年權益市場漲幅可觀，一些資產估值較高，雖然公司基本面無虞，但有待時間消化，因此對2021年權益類產品的收益預期需要在樂觀中留一份謹慎。從全市場看，主動權益產品的新發可能也會受到市場短期風險偏好波動的影響有所降溫。
除了權益基金，今年年末強勢吸金的「固收+」產品也受到基金公司的重視。
創金合信基金副總經理黃越岷稱，當前公募基金各類產品關注度都比較高，產品布局主要視明年上半年市場狀況而定。若僅從財富管理客戶的訴求看，「固收+」很可能是缺口比較大的品種。
上述基金公司銷售人士表示，「固收+」產品是相對看好的領域，包括絕對收益產品、偏債混合產品、二級債基等，產品比較契合銀行理財資金的投資需求和風險偏好。
國泰基金談到來年產品展望時提到，市場基本面或受盈利增長驅動，存在結構性的機會。主動權益、被動指數、「固收+」、量化對衝等產品類型都有機會，主要取決於投資者的風險收益偏好和資金的類型，長錢可以用來投資權益市場，追求穩健的可以關注「固收+」，對交易有需求的可以選擇ETF。這幾類投資者的需求都是長期存在的，也都會在明年的市場中發揮比較重要的作用。
「我們會陸續布局公司旗下優秀基金經理管理的主動權益產品和固定收益產品，被動指數方面也會在一些細分領域有所布局。「國泰基金表示。
此外，還有人士表示，該公司將根據自身優勢與資源稟賦，重點發力公募REITs業務，同時布局細分行業主題基金，加強銀行渠道及終端客戶的服務。
渠道規劃
銀行、券商、網際網路「一起上」
2020年，在基金銷售上，銀行、券商、網際網路各自「秀出了自己的肌肉」，尤其是銀行渠道優勢仍然明顯，一些股份制銀行代銷的基金成為爆款，2021年更多基金公司準備多種渠道「一起上」。
德邦基金表示，從2020年的產品銷售來看，「三足鼎立」格局已初步形成，其中銀行仍然佔據最大的話語權。從渠道布局看，三者都要深耕，但是策略會有不同，銀行和券商渠道需要投入更多的人力，而網際網路平臺則需要以內容和推廣為抓手。
國泰基金表示，銀行、券商、網際網路渠道都是公司重點布局的方向。
一位基金公司市場人士表示，在疫情影響下，基金銷售加速了向網際網路銷售模式轉變。但從客戶觸點的角度來看，銀行還是擁有最龐大的基金銷售及維護團隊，未來還將繼續重點布局銀行零售渠道，同時加大對網際網路平臺的投入。
「渠道合作方面，不會簡單地布局某一類型的渠道，而是要基於每家公司的稟賦、發展歷史和人員配置情況，尋找與自身合作更緊密，投資理念更匹配的公司。創金合信基金願意與能夠以客戶為中心，為客戶長期利益服務的渠道進行合作。」黃越岷說。
另一位基金公司人士表示， 銷售新規實施之後，基金公司告別「拼尾隨」模式，從價格戰回歸業績和服務本身，這實際上提高了基金公司的生存能力。未來在銷售方面，基金公司將更加注重客戶需求和渠道服務，推出真正能滿足客戶需求的產品，聯手渠道做好終端客戶的服務。
銷售新規：
有利於基金行業長期發展
對於基金公司銷售部門而言，2020年有些特殊。10月1日，基金銷售新規及配套規則開始實施，尾隨佣金比例、獨銷機構業務範圍等基金銷售中的重要指標迎來大變革。
如今，新規實施已有2個多月，基金銷售新格局也在悄然形成。
一位基金公司銷售人士表示，銷售新規有利於公募基金行業長期發展，有利於平衡基金銷售機構與基金公司的長期利益關係。告別「拼尾隨」，激勵機制多元化之後，基金公司有望基於自身優勢實現差異化發展。尤其對於中小基金公司來說，有利於降低成本，專注差異化發展以實現突圍。
國泰基金表示，新規對於宣傳推介基金提出了更高的要求，也讓公司內部對營銷做出了更規範的要求。新規強調基金宣傳推介材料應當加強對投資人的教育和引導，培養投資人的長期投資理念，注重對行業公信力及公司品牌、形象的宣傳。「我們在做基金對外宣傳的時候，也會更注意這些方面。」
有部分基金公司反饋，因為營銷渠道暫未全面鋪開，新規也才實施不久，對公司並未產生顯著影響。
「銷售新規實施只有兩個多月，對公司在銷售方面的影響暫時不明顯。影響更多地體現在與渠道合作的操作層面。為了符合合規方面的要求。從長遠看，銷售新規將鼓勵引導基金公司向合法合規、特色化、精細化方向發展。」黃越岷說。
德邦基金透露，作為一家成長型基金公司，還未進入全渠道營銷，銷售新規對代銷業務影響有限；已建立合作的渠道溝通比較順暢。
除了落實銷售新規中提到的最新要求，基金銷售機構近期也在緊張備戰監管層明年年初的現場檢查。一位擁有基金銷售牌照的期貨公司人士透露，轄區證監局已經通知了來年的場檢安排。深圳證監局在最新一期《證券期貨機構監管通訊》中提到，明年深圳證監局將對銷售新規落實情況進行現場檢查，對違反底線的行為依法嚴肅處理。
健康發展：
多維度遏制「贖舊買新」
今年公募基金髮行創紀錄，這背後「贖舊買新」現象仍然普遍，甚至有不少投資者將基金當成股票一樣頻繁交易。對此，基金公司表示要進行更多的投資者教育，通過投顧等方式緩解這一情況。
黃越岷表示，「贖舊買新」現象普遍存在，需要了解其背後的真正原因，是否體現了客戶的合理訴求。一方面，要從專業角度分析客戶對於新、老基金需求的差異所在。他們是否對新、老基金在投資範圍、投資限制、管理模式等方面的差別有了足夠的了解；另一方面，基金公司對於客戶的長期陪伴可能還不夠充分，還沒能讓客戶持續感到陪伴的價值，他們對老基金的未來發展、投資運作缺少方便的獲取渠道。
「針對這兩個深層次的原因，需要管理人從客戶利益出發，更加耐心和長期地堅持陪伴。比如可以採取專門的措施和建立內部團隊，讓客戶清楚了解老基金的發展方向，知道自己持有的老基金與市場上其他基金、正在發行的新基金的差別，給他們更充分的信息。」黃越岷表示，這其中確實有一些客戶持有的基金與其風險承受能力並不匹配，不符合其投資需求。當他更多地了解到新基金的特徵和風險狀況後，贖回老基金也是正常需求。
黃越岷還表示，基金公司應更多地從客戶利益出發，不斷普及新、老基金的產品特徵。此外，也需要充分發揮媒體的監督功能，幫助基民清晰了解當前的市場環境，引導投資者從理性角度分析判斷是否需要「贖舊買新」。同時，期待有更多的買方投顧機構進入基金銷售行業，專業的投顧機構能幫助客戶獲取優秀基金管理的投資收益，從本質上解決基金賺錢、基民不賺錢的問題。
一位基金公司市場人士表示，大力推動投顧模式或是一個比較好的解決途徑。「贖舊買新」的本質是銷售機構通過引導投資者頻繁交易，獲得收益。因此，當投資者買基金轉到錢時，銷售機構會傾向於讓投資者止盈、另外投資別的基金。參考海外的投顧模式，投資者盈利越多、銷售機構賺取投顧費用越多，銷售機構與投資者或許能夠建立更深的利益綁定。
德邦基金表示，銷售新規將會對「贖舊買新」行為產生一定的扼製作用。但要從根本上解決這一問題，還有待投資者教育的進一步推廣和普及。
「持續做好投資者教育的同時，通過設置一定的持有期、定期開放等產品運作模式，令投資者被動鎖定資金，不受市場波動情緒的影響。」另一位市場人士說。
公募基金擁抱直播元年，私域流量或成未來運營方向
中國基金報記者 張燕北
2020年，線上直播成為基金業革命性營銷方式。數十家基金公司已投入直播大戰，火力全開搶佔流量高地。與此同時，全新的營銷模式助力新基金髮行規模刷新歷史紀錄。
展望未來，基金公司表示將持續加大直播領域布局力度。在擁有更多話語權之後，公募直播將迎來比拼服務以及運營能力的階段。通過精細化、特色化運營構建高粘性私域流量池，或為基金直播的重要發展方向。
基金業進入「直播時代」
今年以來公募基金市場持續火熱，管理總規模及新發基金規模均刷新紀錄。中國基金業協會公布的最新數據顯示，截至10月底，公募基金管理規模首次突破18億元大關。Wind資訊數據顯示，前11月新基金募資超2.9萬億元。
作為普通投資者參與資本市場，進行金融資產配置的重要渠道，公募基金得到越來越多人的關注。而在這背後，基金營銷方式發生了巨大的變革。伴隨著短視頻、直播電商的紅利爆發期到來，基金公司從幕後走向臺前，紛紛開設直播間，把握「直播+電商」的風口紅利。不少業內人士認為，基金直播打通基金公司與客戶「面對面」溝通的渠道，成為公募基金被更多投資者關注和認可的重要方式。
其中，以淘寶為代表的第三方代銷直播由於流量、精確用戶群及基金產品銷售轉化方面的優勢，成為基金公司積極嘗試的平臺。5月底，支付寶打通淘寶直播，正式開放平臺直播能力。一批基金公司率先進駐，附帶「一鍵購基」功能的直播正式試水。此後半年，多家公募參與淘寶直播，截至目前，入駐支付寶理財直播平臺的基金公司已有70多家。
從基金公司直播內容看，基金投資及理財知識科普、市場熱點解讀和新發產品介紹等均有涉及。直播中，基金公司營銷和投研部門齊上陣，聯合直播、不間斷直播引發關注。在直播過程中，基金公司還會派發禮品，有消費紅包、滿減紅包以及實物獎品，吸引用戶持續關注。直播效果而言，觀看量和互動量都比較好，部分新基金將之作為主要的發行營銷渠道。
實際上，直播已成為基金公司常態化營銷模式，不少公司已形成較為成熟的流程體系。
據了解，諾德基金已在網際網路渠道做了針對基金經理人物畫像、基金產品基礎性介紹、市場熱點事件解讀的直播嘗試。「對於每一場直播，我們都會根據：直播前（確定直播主題、確定基金經理、搜集整理投資者關注的問題、撰寫直播文案等）、直播中（氣氛的調節、和投資者的互動等）、直播後（直播文字的整理、直播視頻的碎片化剪輯等）三步走的流程來進行。」諾德基金相關人士介紹。
基金公司將加大布局力度
儘管目前直播整體仍處於口碑營銷而非直播帶貨的階段，基於直播呈現的布局價值，基金公司將進一步加大直播領域的投入力度。預計基金直播會受到越來越多的公眾關注和行業重視。
德邦基金認為，直播對直接銷售的貢獻相對有限。直播最重要的作用在於客戶溝通和投資者教育，這也是對基金公司品牌的有效推廣，有助於增強客戶黏性，與長期投資的理念相輔相成。中國已進入大眾投資理財的爆發增長期，直播和短視頻是網際網路時代最高效的傳播方式，這一趨勢未來還會延續，預計淘寶直播的受眾將在2021年大幅增長。
一位公募品牌部人士直言，「淘寶直播作為線上銷售的一種方式，已經成為了一種重要的渠道，趨勢一旦形成，短期內不會逆轉，2021年有望繼續延續。我司將根據平臺規則和產品銷售需求有步驟有計劃地逐步加大直播布局。」
諾德基金相關負責人表示，「未來，在線上營銷層面，我司會加大軟、硬體各方面的投入及儲備。在呈現形式方面，將不局限於線上直播，短視頻也是要不斷嘗試的一個方向。內容層面，一個是將所有紙質化信息都將被迭代成視頻，一個是針對廣大投資者的科普投教。」
精細化運營構建私域流量池
談及未來基金公司直播的發力點，不少受訪人士提到，打造高粘性的私域流量池是重要的方向。
「目前直播對基金銷售的促進作用尚不明顯。無論是利用直播賣貨或是短視頻營銷，最終目的都要看實實在在的轉化效果，實現銷售額的提升。簡言之，帶貨才是終極目標。」深圳一位公募人電商人士直言，「為配合重磅新基金髮行，基金公司卯足勁直播甚至將直播時間延長至凌晨，就是為在發行首日0點開始爭奪第一批線上粉絲的認購。這意味著，有粉絲、有復購、有關係鏈的私域流量才是基金公司的重要目標。」
他進一步介紹道，私域流量簡單來說就是自己固定的忠實粉絲，是不需要靠大盤流量支撐的核心流量。藉助推廣引流方式可能只能得到流量數字的疊加，但真正能盤活流量，使流量富有生命力的是對流量的精細化運營以及留客再進門的能力。「進入5G時代，短視頻、直播行業將加速駛入變現快車道，基金公司如何抓住這波流量紅利，探索出一條屬於自己的營銷之路，實現自有私域流量的構建及運營或是未來公募行業線上營銷獲得本質性發展的關鍵。當然，構建私域流量並不一定要局限在自己的品牌流量池中墨守成規，同業合作、公域與私域流量聯動，才能沉澱更多的私域用戶。」
國泰基金表示，直播已進入紅海時代，觀眾需求從「看熱鬧」到「看門道」，也督促基金公司在直播上推陳出新。明年，公司希望旗下直播項目從追求內容形式到內容深化，精細化直播內容。