想讓用戶「上癮」？先掌握這16種心理效應
2020-09-17 媒介360營銷的本質就是研究人。營銷生態在變，但人性心理不變。
為什麼直播間裡的主播會不停提示商品的剩餘量？為什麼網紅店越是排隊、越能吸引你？為什麼很多月光族少女願意透支信用卡買名牌包？……
這些問題的答案，其實是一致的，即人性使然。在我們身邊，利用心理效應做營銷的例子，比比皆是。掌握消費者的心理及行為模式，會讓營銷活動達到事半功倍的效果。
1、誘餌效應：催化消費者選擇最貴价位
在價格模型中常見此效應，其中一個價位故意來吸引人們選擇最貴的價位。丹·艾瑞裡曾分享過《經濟學人》雜誌訂閱的案例：①電子訂閱59美元；②紙質訂閱125美元；③電子和紙質訂閱125美元。他給100名麻省理工學生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當三個選項都在時，學生選擇了混合訂閱；當去掉125美元的紙質訂閱選項時，學生選擇了最便宜的選項。
這意味著，中間選項不全是無效的，它給學生提供了一個參照，通過對比會發現混合訂閱非常划算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜誌。這也是我們消費行為中常見的相對論。
2、錨定效應：提供參照物 度量產品價值
錨定效應，同樣是消費者「貨比三家」心理在作祟。當消費者對某一件事情價值無法評估時，就會拿身邊熟悉的參照物進行對比，獲得一個確定性的結果。品牌在營銷時要善於設錨，給消費者找一個具象化的價值、價格參照物，放大你的產品價值或者價格的超值。
比如，蘇寧618推出「J-10%」計劃，承諾蘇寧618比京東至少便宜10%，在這裡京東就起到了錨定的作用。
3、折中效應：在不確定情況下 選擇中間選項
如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。結果顯示，各有50%的人選擇了A和B。另一種情況：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此時，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B。
這個現象就是「折中效應」，當人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全。因為太高的，可能超出自身消費能力，太低的又看不上。
4、凡勃侖效應：炫耀的力量 越貴越好賣
凡勃侖效應揭示了人們的一種奇怪的心理現象：當商品定價較高時，反而更能得到消費者的青睞，這背後其實是消費者炫耀的心理需求。
奢侈品的價格原理，就是讓奢侈品成了人們彰顯身份、體現自己經濟實力的商品。這就是為什麼奢侈品的定價，遠遠超過成本，卻有無數消費者趨之若鶩，這才能顯示出自己是個有品位的人。
5、互惠原則：以小恩小惠 換取更大利益
在《影響力》一書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了「互惠」概念。書中寫道，當服務員遞給顧客帳單時不給薄荷糖，顧客將主觀地依據服務水平給小費；如果服務員給了一顆薄荷糖，小費增加3.3%；如果給了兩顆，小費破天荒地增加約20%。
營銷中有許多方式利用互惠原則，商家不需要贈送貴重的東西，小禮品就很好，甚至像外賣中商家手寫的便條，這樣簡單的東西就能與顧客建立互惠關係。
6、稀缺原則：機會越少 價值越大
西奧迪尼還提出了稀缺原則概念：機會、內容或產品越少，其價值就越大。害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法，對人們激勵作用更大。
比如，告訴顧客某種商品數量有限，不能保證一直有貨。「時間」也是一種資源，所以「截止日期」、「搶購」、「秒殺」等銷售手段，能高效刺激顧客購買慾望。
7、從眾效應：跟隨主流選擇 準沒錯兒
阿西效應簡單來說就是從眾心理。很多時候，用戶自願追隨大部分意見，人們內心總會有一種「被孤立」的恐懼。
阿西效應在營銷中最常見的一個表現就是，營造「大多數人都在做」的意見環境，比如網紅店喜茶、奈雪的茶門口的排隊長龍……
8、心理帳戶：為溢價找到一個合理的理由
每個人都有一個心理帳戶。商家可以先分析了解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，捨得在哪個帳戶上花錢，然後運用情感化設計來突出強調，為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如，同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，捨不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這是因為，用戶把這兩類支出歸到了不同的「心理帳戶」，前者是使用功能，後者上升到情感維繫。
9、羅森塔爾效應：越是正向激勵 越能收穫成果
羅森塔爾效應，亦稱「皮格馬利翁效應」、「人際期望效應」，指的是教師對學生的殷切希望能戲劇性地收到預期效果的現象。羅森塔爾效應強調正向激勵的重要作用，品牌對用戶的誇讚與認同，可以增加他們的自信心，讓用戶更努力完成目標。
Keep在用戶體驗設置中，就用到了羅森塔爾效應。在用戶使用過程中，可以收到粉絲或朋友的加油語音，同時App也會在適當節點給予用戶鼓勵，如「您已跑步4公裡，用時40分鐘，加油哦」！
10、潘多拉效應：好奇心越被壓抑 越容易反彈
潘多拉是個希臘典故，宙斯命令眾神給潘多拉送禮物，因為被好奇心驅動，潘多拉最終沒忍住打開了眾神送的小盒子。潘多拉效應，是指利用禁止的反作用力去影響消費者的行為。比如製造懸念、假意禁止，或者通過預埋與鋪墊「好奇心」線索等方式，刺激消費者的逆反心理。
疫情期間，網易嚴選曾經投放一組戶外公益廣告，文案為「還是別看這個廣告了」。越是禁忌，人們越想看。網易嚴選正是抓住了人性的這種逆反心理，反而吸引路人產生強烈的興趣。
11、巴納姆效應：把話說進消費者心坎裡
巴納姆效應，簡單來說，每個人想看到與我有關，自己又喜歡的內容。巴納姆效應能夠在營銷上奏效，很大程度上是因為人都習慣性地「對號入座」，尋找自我認同感。
很多品牌推出此類H5，即根據算法推薦機制，生成千人千面的人設標籤或者個性化內容，而不是讓玩家獲取千篇一律的標準化答案。這能讓每個人都能獲得參與感，激發用戶對號入座式選擇或回答，從而激發大眾的分享欲。
12、峰終定律：設定體驗高潮點 擊中用戶內心
13、光環效應：放大產品優勢 打造超級賣點
14、預期效應：超乎期待 創造驚嘆時刻
15、累贅原理：把點綴品 當「必需品」錯覺
16、鳥籠效應：誘導用戶購買 不需要的產品
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