最近，資本市場最耀眼的明星，非A股莫屬。
有人歡喜有人愁，也不是所有小夥伴都在乘風破浪，有這樣一隻股票，在今天盤中創下歷史新低。
沒錯，就是有中國版Zara之稱的拉夏貝爾。
拉夏貝爾的至暗時刻
A股漲聲一片。
不過，持有拉夏貝爾的投資者卻開心不起來。*ST拉夏股價盤中最低下探至2.44元每股，連續4天創下歷史新低。最終收盤上漲1.2%，2.52元的收盤價離30.62元的歷史最高價已面目全非。
拉夏貝爾，La Chapelle，名字聽起來有著濃鬱的法國浪漫風情，不過，它可是正宗的國產品牌。
拉夏貝爾創立於1998年，是來自上海的服裝企業，設計和銷售適合都市女性的流行時裝和飾品，將法國浪漫、時尚、優雅的服飾文化引入到中國人的生活中。
設計時尚，價格適中，加上快消服飾在國內流行，拉夏貝爾成為了當之無愧的中國第一女裝品牌，並有著中國版Zara的名頭。
2017年，拉夏貝爾迎來了屬於自己的巔峰時刻。門店達到9448家，全國各大商場都有拉夏貝爾的身影，單年營收達到104億元，成為國內營收最高的女裝品牌。
2017年9月，成功登陸上交所，加上2014年已經在港交所上市，拉夏貝爾也成為唯一一家實現「A+H」兩地上市的服裝企業。
一時風頭無二，並定下「2020年突破1萬家線下店鋪」的目標。
計劃往往趕不上變化。
上市第二年，拉夏貝爾業績就開始變臉。
2018年財報顯示，拉夏貝爾全年實現營業收入1017.59萬元，同比增長13.08%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損15.58萬元，同比下降131.24%。
2019年業績報告兩度推遲，在今年6月29日最後的期限，拉夏貝爾公布了2019年年報，繼續虧損。
年報顯示，拉夏貝爾2019年全年實現營收76.66億元，同比減少24.66%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為虧損21.66億元，同比減少1258.07%。
此外，拉夏貝爾門店數量出現大幅度縮水，截至去年年底，其門店數量降至4878個，較2018年年底淨減少4391個，下降比例為47.37%。此外，拉夏貝爾去年計提的各項資產減值準備合計9.44億元，對應資產減值損失7.78億元。
上市未滿三年，其中連續兩年虧損，拉夏貝爾被實施了退市警告。
6月29日，拉夏貝爾再次發布A股股票可能被實施退市風險警示的提示性公告，這也是該公司發布的第12次退市風險警示。
2020年7月1日，拉夏貝爾被「帶帽」，股票名稱由拉夏貝爾變為*ST拉夏，此後，A股開啟大漲模式，拉夏貝爾股價卻連續四天刷新歷史新低。
中國版Zara迎來了至暗時刻。
女裝第一品牌因何跌落？
曾經的女裝第一股，為何會陷入如此困局？
1、快時尚品牌風光不再
實際上，快時尚品牌最近的日子都不太如意，除了優衣庫表現相對較好。
GAP八萬員工停薪休假，H&M關閉全球70%門店，Zara母公司Inditex第一財季淨虧損4.09億歐元，折合人民幣32.72億元。
國產品牌方面，中國版維密都市麗人也是舉步維艱。
很多人認為是因為疫情影響，並非完全如此。快時尚品牌Forever 21在去年9月就已宣布破產。
快消服飾品牌，主打時尚，款式多，上新快，價格低。
不過，所謂的時尚，也只是指在設計上跟隨大勢和潮流，並無獨特之處。
價格低也是相對的，準確來說，應該是價格適中。這是一個優點，但在消費升級的環境下，往往就變成了缺點。
一句話，買得起的看不上，看得上的買不起。有點高不成低不就的意味。
2、激烈的市場競爭
服裝市場，特別是快時尚品牌市場競爭異常激烈。
國際同類型的知名品牌就有好幾家，Zara，H&M，Gap，當然還有快時尚第一巨頭優衣庫。
本土品牌，不斷有新秀崛起，譬如韓都衣舍已經躍居快消品牌前三。
除了同類型品牌競爭，還要面對來自運動品牌的分流。
全民健身已成熱潮，運動品牌不斷崛起，耐克，阿迪達斯一直有著較高的市場佔有率，國產運動品牌安踏、李寧、特步表現也十分亮眼。特別是安踏，業績大增，市值早早就達到2000億，超越阿迪達斯，成為全球市值第二高的運動品牌。
3，快速擴張帶來隱患
拉夏貝爾的門店的確很多，並計劃突破1萬家。
門店急速擴張，不能高效產生回報，必然會帶來運營成本增加，毛利率下降的隱患，這樣就會導致存貨增加，反過來又影響利潤，形成不良循環。
實際上，存貨問題一直在困擾拉夏貝爾。2012年至2018年間，拉夏貝爾存貨僅有2016年出現2.43%的下滑，其餘年份的存貨平均增長接近28%。2019年，拉夏貝爾存貨計提跌價準備約3.42億元。
過於注重擴張門店，一心做大，卻忽視了企業的核心，研發。
服裝企業還需要研發？沒有疑問。
太平鳥、森馬服飾等服裝品牌每年將投資幾千萬元甚至上億元用於產品研發，而拉夏貝爾的研發費用常年為零。
研發投入不足，導致產品只能是與市場同質，沒有獨特性和存在感。
消費者失去了熱情和新鮮感，只能打折促銷，這又會影響其品牌形象，給人一種總是打折必定檔次不高的感覺。
不少消費者在接受記者採訪時表示，拉夏貝爾的服裝設計感不強，樣式、質量都很一般，很難選出喜愛的款式。
4、電商的衝擊
線上經濟的崛起和爆發對主打線下的傳統品牌也是很大考驗。
一個手機就可以逛遍整個商場和品牌，款式。坐在家裡，快遞就送上門。
不得不說，電商很大程度上改變了人們的購物習慣，逛街，逛實體店不再是白領、都市女性的必選項目。
主打線下，不斷擴張門店的拉夏貝爾自然也會受到影響。
結語
陷入困境的拉夏貝爾，還有未來嗎？
當然有。
服裝是絕對剛需，特別是在顏值經濟盛行的今天，本土服裝品牌，女裝品牌市場蛋糕足夠大。
當然要扭轉頹勢，不能僅靠賣資產，剝離虧損公司，應該把重心放在品牌設計上。
設計和款式如果能順勢而變，富有創造性，迎合當今消費者的風格和口味，消費者自然不會用腳投票。
不過，對於拉夏貝爾來說，當前最緊要的任務就是要找到扭虧為盈的方法，摘掉ST的帽子。
業績重回正增長，也可以減少存貨，提高毛利率，資本市場不至於最終退市，也有利於解決企業的融資需求。
為在2020年實現扭虧為盈，拉夏貝爾表示，將通過盤活長期存量資產、實施應付款債務重組、探索新零售業務模式及加大與外部優勢資源合作力度等方式，進一步優化公司資產負債結構，提高整體盈利能力。2020年，拉夏貝爾的營收目標為40億元。
疫情終會結束，補償性消費也會到來，相信拉夏貝爾能走出困境。
作者：周松濤