（圖片來源：全景視覺）
經濟觀察網 記者 錢玉娟 即便網際網路人口紅利在逐漸消褪，像拼多多這樣的社交電商卻看準契機，逆風飛了起來。不僅如此，還給用戶流量增勢日趨放緩的其他各大電商平臺開闢了一條路子——發力拼團或拼購，既能拉新又能提高交易轉化率。
當下的中國電商購物環境，無論是一二線城市還是四五線開外的農村地區，在微信群或朋友圈裡到處可見拼團的連結或電商平臺商品的拼購邀請。
所謂「拼團、拼購」，從其字面便可理解，通過網際網路平臺，將有意向購買同一產品的消費者組織起來，集體向供應商購買，以便享受低價優惠。當然，拼購的人越多，所購買到的商品價格也就越便宜，這也成為當下許多消費者熱衷於使用拼購的主要原因。
根據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國拼購電商市場前景及投資機會研究報告》數據顯示，近年來拼購電商用戶規模增長迅速。具體來看：2017年中國拼購電商用戶規模超過2億人，增長率達到117.5%。據預測，拼購電商市場在未來兩到三年內仍會呈現上漲趨勢，前景十分樂觀。預計2020年中國拼購電商用戶規模將接近5億人。
早有探路
不少人認為是拼多多打響了「拼購」的第一槍，此後才引得各大電商平臺壓碼其中，開啟「性價比」比拼戰，像阿里淘寶推出的低價拼團app「淘寶特價版」以及京東日前力推的旗下「京東拼購」小程序等項目。
實則不然。京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯豔平告訴經濟觀察網記者，早在2013年甚至更早時，「團購」「拼團」模式便已產生。「拼購在近兩年成為』風口』，跟社交電商模式逐步成熟、以及各大平臺對於消費者消費方式的教育更充分等原因都有關係。」
據悉，像京東拼購早在2016年就已上線，直到步入2018年後，「綜合考慮京東平臺的業務發展規劃、消費者的購買方式和購物需求的變化等多重因素」，才正式發力。
侯豔平強調，電商平臺在近年都面臨流量增速放緩的局面，而拼購帶來的分享和互動性，「加之以微信和QQ為代表的網絡社交平臺擁有最大規模的用戶群體，」據侯豔平介紹，京東拼購在早期推出了不少營銷玩法及活動，年度訂單增速達10倍，一定程度上帶動了公司銷售及新用戶的增長。
經濟觀察網記者通過微信京東拼購小程序進入，發現其實際品類與京東主站略有不同。侯豔平表示，京東拼購會在大的類目下對子商品進行區隔。其次，會更好地利用京東本身的資產，對品牌商的影響力或產品功能等進行管控，同時對供應鏈進行風險掌控，多維度保障貨品的質量。「目前京東拼購80%的商家是京東平臺原有入駐商家。與主站不同，京東拼購基於騰訊的微信和手Q兩大社交使用場景，其定位社交購物具有差異化屬性。」侯豔平表示，京東對拼購平臺的獨立開放招商非常嚴格。
不過記者了解到一組數據，自5月底京東拼購開啟招商以來，目前京東拼購的已入駐京東的現有商家總數達10W+，覆蓋全零售品類。
侯豔平分析認為，京東社交電商拼購之所以備受關注，得益於它在長達2年多的探索和發展過程中，逐步形成了以拼購為主，社交魔方、和購物圈為輔的「三位一體」模式，後來又推出了京東拼購小程序，背靠微信強大的流量入口基礎，進而快速發展起來。
玩法不同
侯豔平還給出了一組數據，剛剛過去的8月拼購節裡，京東拼購的訂單量環比7月上漲近4倍，佔京東大盤單量超20%。除卻交易數據呈現出來的一片大好外，8月通過京東拼購進行首購的用戶佔比京東大盤新用戶近28%，整月新增用戶較之今年1月增長近14倍。
一系列數據都讓京東拼購看到了發力其中的重要性。談及京東拼購收穫如此規模化的數據增長，侯豔平強調，當前拼購市場較為分散式地利用微信等社交平臺的熟人社交關係進行互動分享，「未來社交元素越來越多，社交電商的玩法也會大不同。」
如何更好地發揮社交元素的作用，成為京東拼購思考的問題。「首先對於定位，京東拼購與市面上眾多友商相比，最大的不同特點便是低價不低質。」侯豔平說，既為拼購雖然相對必須要低價，但更關鍵的是嚴格把好品質和質量關卡。「商家進入門檻、商品呈現方式及品質把控都要與京東主站一脈相承。」她告訴經濟觀察網記者，面對假冒偽劣商品，京東拼購是「零容忍」。
據介紹，京東拼購4月啟動的「萬家工廠直供」戰略，深入數十個行業集散地、工廠，針對近百個細分品類，嚴格審慎地挖掘出具有競爭力的商品。「從源頭保證好貨，沒有中間環節。」侯豔平表示，目的就是直接與合作商家無縫對接，直接讓利給消費者，當然對於貨品品質把控，8月啟動的「愚公項目」則是保障手段之一。
在拼購節中，侯豔平發現對新增用戶進行畫像分析，大多數來源於手Q的新用戶中且950後年輕用戶居多。「這與京東在手Q上投入的營銷策略不無關係。」在採訪中，侯豔平深入分析了京東拼購根據手Q用戶推出的「IP娛樂化營銷」策略，通過將IP與時尚、家電、通信等進行創新嘗試，帶動用戶購買頻率及互動等。
需要注意的是，拼購在多方位考慮消費者體驗和服務的同時，還需要深度扶持商戶。京東拼購就通過「飛鷹計劃」幫助入駐京東拼購的商家打造成為標杆商家。「我們只會進行1%的扣點優惠，不僅給拼購商戶共享京東的用戶池子，還會利用原有資產、工具等為商家賦能，提供給一系列運營調整等優化方案，從而一起構建良好且發展的拼購生態。」
反哺京東
在侯豔平看來，得益於京東的採銷體系，通過深入源產地合作、京東自有物流體系、前端高轉化的流量運營，京東拼購與商家藉助「社交賦能」一起降低運營成本不斷提升拉新，而在價格優勢上又能確保用戶體驗，實現了平臺、商家、消費者的三贏局面。
另外，不容忽視的是，京東雖然在一二線城市滲透較好，但其空間依然面臨天花板，而京東拼購憑藉其傳播裂變式的玩法，不僅讓用戶更好購買，同時為京東帶來了全新的用戶或商家資產。
「拼購讓京東觸達到了一些此前無法觸及的用戶群體。」侯豔平認為，京東所構建的社交電商生態，是基於用戶的喜好及需求，通過更多的內容導購資訊、更多樣化的社交玩法及更豐富的品質好貨，打中用戶圈層，並促使用戶自主的圈層傳播。
在採訪中，侯豔平不止一次強調，拼購的購物入口對京東整體的價值幫助之大，總結來看則是「低成本拉新」、「促進用戶分層」、「深耕社交電商」這三點價值。「京東拼購為京東主站帶來了相當多的新用戶，不少有些用戶之前並不了解京東，甚至從來沒有用過京東，但卻通過拼購的入口知道了京東。」
於侯豔平看來，在消費升級的大趨勢下，背靠主平臺及騰訊社交平臺優勢的京東拼購，「拼購用戶在三-六線城市的佔比達62.5%，對京東的渠道下沉有很大幫助，同時對低線城市的消費升級具有促進作用。」
談及京東拼購的下一步可能，侯豔平認為，當前的SKU還暫時沒到需要不足以推動團隊開發更重的APP或者獨立搜索的階段，「至少這一刻還沒有到。」她認為目前的主力還是要把拼購商品的池子豐富建起來，再把商家的整個引入及服務體系搭建好。